编辑导语:说到百果园，很多人的第一反应是小区门口就有一家，标语是“不吃不退”。那么百香果在私域运营方面呢？今天本文作者就来分析一下百果园的私人运营。
百果园现在是水果行业第一。更让人惊讶的是，它的成交额是第2名到第10名的总和。
目前国内有4800+门店，线上+线下7000万会员。拥有1家线下门店和2-3个微信群，平均300人左右的群，百果园在中国拥有近500万私人社区用户。
以百果园从2021年初开始的民营新动作——从个人微信运营系统走向企业微信运营系统为例，他们做了两件事:
本文掩饰了下百果园是如何完成其私域运营的，以及在百果园私域运营过程中带给我的思考。
一、案例简介案例名称:[百果园]私域运营攻略案例行业:电子商务和零售案例目标:拉新客户，推广直播留存，转型变现。案例标签:品牌传播、社群营销、引流及粉推广、分销及GMV推广二、百果园私域运营总体策略下图足以说明百果园私域运营的整体策略，也适用于任何想要搭建私域运营体系的企业。大致思路如下:
1.离线引流
有些小伙伴可能觉得，依靠近5000家线下社区店的庞大人脉就够了。如果只是做，很多人都可以加入群，完成私有域流量池的构建。其实我们这里追求的是效率，或者说提前布局。我们再回到【百果园线下店】，细分每个场景，看看不同场景下如何完成线下引流。
(1)新店装修期间其实在新店装修的时候就可以开始私域流量的建设了。
新店装修的时候，在门外放一个小桌子送水果，围着牌子(比如百果园水果刀)，甚至一瓶矿泉水。
既然你没有关注我，我就自己送上门，你只需要选择收不收。获得这些产品的条件是:加好友加群。(2)新店开业期间开店的时候店长会提前在群里提醒开店日期，发布活动吸引大家注意。直到开店，他还会继续在群里发布消息，
为用户制造购买理由。(3)正常运行期在这个场景中，我们可以分析哪些行为可以引导用户添加企业微信，引导用户加入群。比如结账环节，进群就可以领优惠券；在用户查询环节，可以利用促销活动引导用户入群。这个场景还是很丰富的，主要是
分析能引导用户入群的诱饵和词。2。在线平台中线店占百果园销售额的80%以上，所以线上平台多为品牌推广、知识干货等。用户授权位置信息后，基于LBS匹配附近的店铺。他在网店看到的商品价格和库存，都和他周围的店铺有直接关系。客户的网上订单会发送到相应的门店，门店收到信息后开始打包。实现引流到门店取货或快递到家。
3.裂变生长
民营裂变式增长非常适合百果园这样的线下零售品牌。私域生态中的裂变活动经常在百果园进行，比如【朋友圈分享获取优惠券】、【百果园一元吃水果】、【超值团】等等。
以“百果园一元吃水果”活动为例。百果园从一开始就确定了整个裂变诱饵和裂变路径。
第一步:私下明确告诉客户:只需一元钱，就可以选择任意一件商品(价格10-20元)，快速完成第一单。
第二步:顾客付款时，会提示49元/到店免邮费，送货上门需要6元起的邮费，让顾客继续购买商品，以便收取邮费。
第三步:引导用户与好友分享“1元购”的好处。朋友下单后，已付金额会按原方式返还。
4.可重复使用的点数
无论是在零售还是其他行业，我们总是在谈论人、商品和市场，人们往往把市场当成交易场所，但离真正的消费场景还是很远。
比如你没事去超市，如果没有明确的需求，即使超市准备了几万个SKU，也不一定管用。
场景只是场景。如果场景中没有需求，就意味着没有消费，没有用户动作，所以我们需要回归到具体的场景中去，给用户“一脚进门”。
隐藏决策动机的场景才是真正的消费场景。消费场景不是“真实”的，赢得客户是运气。表面上看，用户在消费场景中徘徊。其实他们是在寻找/等待一个真正能让他们消费的场景。他们需要被引导，或者说:
给消费者一个合理的付费理由。以上内容背后的逻辑同样适用于私有域流量的构建。如果要完成导流，就要
回到一个具体的场景，完成细分场景下的策略设计。寻找不同的细分场景，在细分场景中设计出符合用户需求的操作动作，这是值得思考的。四、私域运营1.运营思路
基于真实场景，完成了用户的导流过程，也就是用户进入私有域流量池，那么接下来该怎么做呢？很多小伙伴可能会想办法完成用户交易。是的，
私域运营的目的是通过精细化运营挖掘用户的长期生命周期价值，包括自身产生的价值和社交裂变产生的价值。但是用户进入私有域后我们该怎么办呢？先来看看百果园的官方回答，接下来我会从个人号、社群、朋友圈、用户需求等方面进行分析(基于数据分析构建标签体系):(PS:其实我体验的卡夫卡店的经营并不是特别好。在分析中，我加入了自己的想法进行优化)
2.个人号码
我是通过基于LBS定位的微信官方账号加到客服企业微信的。
(1)个人号码欢迎
个人号作为企业和用户之间的桥梁，起着非常重要的作用。但是我体验过的个人号，在社区和朋友圈的分享上并不是特别好。都是广告。下面是我对个人号定位的一些补充。
3.社区
从私域运营的角度来看，社区不仅仅是一个社区，它是用户留存和转化的重要场景。你看，我进的这个小区活动单一，以优惠接龙为主，动作不规范。
社区管理可以基于以下内容:
社区日常运营节奏:并细化社群运营，一周内每个时间点发什么内容，根据用户反馈调整内容。
4.朋友圈子
朋友圈90%都是促销信息，可以充分种草，刺激用户购买。
(1)可优化点
5.技术的基本逻辑
个人号、社群、朋友圈的运营是冰山一角。很多同学做过社群运营，1V1私聊等工作，但这些动作都只是表面的。再来看更深层次的内容，即百果园基于
用户画像(用户标签)完成用户运营。一个用户喜欢买某种价格较高的苹果，但从不买柠檬。
基于表面的了解，可以推断他对价格不敏感，应该给他苹果新品种的产品信息，而不是促销信息。假设有一天这个用户突然买了某种实惠的雪梨，那么这个人像就下岗了。
百果园解决的是:这个用户为什么喜欢这个苹果？也就是，
用户买的是什么【需求】？是因为味道比较脆，还是因为不喜欢削皮所以这皮比较薄，还是你只是喜欢【甜】而不是【酸】柠檬？这些用户对口味、体验、品味等的偏好。，特别具象，常规大数据很难识别。
回到用户和苹果之间的问题，假设用户购买的雪梨的数据和这个苹果差不多，都是【甜、爽、水】。通过精准的用户数据分析:下次你再向ta推荐莲雾，购买概率会相当高，因为莲雾香甜爽口，水润。
数据的维度更广更深，粒度更细，意味着
获得更细致的用户洞察，更贴近用户的消费需求。由此产生的营销效果每增加1%，就会产生直接的收入增长——你知道用户为什么【为什么不】和为什么【为什么能】。
6.可重复使用的点数
关于百果园的个人号，社区，朋友圈，没有太多可以借鉴的地方。
[用户画像和用户标签] 冰山之下才是最重要的。我把这个放在第五个总结里。五、总结其实写这个案例来拆自己的台，我觉得挺别扭的，因为对于百果园这艘大船来说，我所经历的私域建设和私域运营都是表面的东西，可能会形成一种模式，而
背后的[数字基础设施]或者说公司的[组织实力]才是驱动百果园完成私域运营的引擎。第一，私域运营是CEO项目。如果组织不重视私域，那么无论实际做业务的同学多么努力，都不可能把私域建设好，发挥出应有的价值。可以说，领导能力决定了组织的下限。
第二，私域运营是整个公司的工作。不仅仅是用户运营部门或者用户增长部门，还有技术、产研、市场部等结合部。这其中，所有的利益、利益、KPI交织在一起，任何一个环节出现问题都会导致无法落地。
所以综上所述，
组织架构、闭环管理、价值挖掘等管理能力不透明，最终会导致私域无法真正落地。所以我查阅了其他资料，包括对百果科技R&D总监姚洋和百果科技原CMO沈心的采访，对全文做了一个延伸和总结，主要围绕成员数字化或者说数字基础设施展开。
对于高频低价商品，必须考虑基于LTV的复购和盈利，而目前讨论的私域运营逻辑是基于用户精细化运营和用户长期生命周期价值。所以，基于复购的商业逻辑，需要将会员数字化。
会员数字化的核心是基于企业对会员的吸引力。表现为商品力和服务力的区别，最终转化为成员的忠诚和信任。私域有两个基本集:企业微信(企业微信是私域的具体软件性能)和小程序(交付能力)；最好从私域建设开始就把会员数字化，把用户ID和各个系统连接起来，这样后续的运营精细化才能如期进行，也就是前端、中端、后端、第三方能力(企业微信等技术工具)也要从一开始就考虑，而不是中途下车加油。
来源:百果园私域系统架构图百果园
最后用一张图和一段话来完成百果园私域运营的方法论总结。
在私域运营上，对内要梳理实际私域运营商和总部的关系(管理配置)和利益结构，同时要做好底层，打好私域数字化的底层，保证后续步调一致。对外，要在与用户“见面”之初，营造一个“池”的环境。真实的消费场景是流量的第一步，精细化运营服务于优质的私人用户。[/s2/]
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