当大家都在用阿里和Tik Tok的超级算法推送自己喜欢的产品时，能吸引消费者产生共情、共鸣、共鸣的产品才是关键因素。

社交媒体掌握了大家的喜好，品牌的新品开发也要考虑。

许多品牌人在开发新产品时会遇到以下问题:

1.开发新产品需要多长时间？

2.立项的标准是什么？

3.如何计算产品的爆款率有多高？

4.这款产品在什么情况下可以宣告失败？

5.如何做出有自己内容的产品？

我分享了品牌和产品维度协调的关键逻辑，这涉及到两个重要的核心:

1.提高爆款率，与消费者需求和场景创意挂钩，让品牌忠诚度回归产品力；

2.提高上市后的产品推广效率，为内容做更好的基础，避免上市后高成本的大规模改版。

一、品牌品类线规划

1.品类线规划的思维框架

2.新产品开发项目的建立过程

二、如何在开发阶段为爆款产品打下更好的基础

1.炸药产品竞争产品研究

2.消费者研究系统和方法

3.一些细分主题的定向研究

第三，如何利用内容矩阵作为炸药的助燃装置

1.通过品牌故事让新品内容矩阵更加立体。

2.产品内容自带流量

一个

品牌品类线规划

关于品类线规划的思维模式

这种模式适用于建立新品牌和研究竞争品牌产品线的框架。

产品是连接品牌和消费者的载体，品牌有几个阶段:

(1)资本切入是什么范畴，高收益低风险；

②拓展品类线，有一定的市场机会和相应的门槛；

③希望市场难度大，团队对标的竞争力强的产品和品牌视觉品类要求高；

从这个节奏可以更清晰的评估品牌的切入点和竞品目前的发展阶段，对产品开发和推出时间进行良性可控的推后。

关于新产品开发项目的流程和一些关键节点

品牌一旦形成清晰的品类布局规划，就是快速实现品类占领。承接上面说的，新品牌在R&D壁垒、供应链、资金推广上未必有优势，保证新品上市节奏也有利于奠定市场心智基础。

关于提高开发效率的问题，我有一些个人经验，希望对你有帮助。

【1】首先是品类定义，其次是产品定义。在消费需求和场景精细化的环境下，品类品牌更容易被用户接受和记住。

品类定义需要一个差异化的市场锚点，根据不同的行业赛道可以是功效、成分、工艺或其他。基于这个定位点，品类产品线的拓展是更侧重于推广，更有利于打造产品的系列，快速建立品牌的产品格局。

比如科颜氏的金盏花系列、花溪子雕花口红、简爱酸奶，都在品类线对应的锚点上建立了强烈的消费印象。

【2】提前提出产品的R&D需求，要求供应链落地产品信息中心，尽量减少不必要的市场版本迭代，为后续的产品内容打下良好的基础。

在之前对市场上竞品的研究中，我们已经基本可以确定这款产品的行业消费心态。相比竞品，哪些维度更容易走出来？消费者的顾虑是否有机会迎合目前的市场状况？

比如对于滋补品行业来说，食材是否正品是提升溢价感的标准之一，对于重视溯源的品牌来说，应该是供应链端的预需求。

比如最初研究益生菌市场，如何选择好的益生菌？业内专家提出活菌、数量、菌株的维度，大部分品牌还停留在单纯强调活菌、数量的维度。但是活菌和数量对消费者能接触到的信息感觉并不好。Wonderlab率先突出了转化端的明星菌株，B420吃脂肪的菌株差异化，迅速获得了消费者的认可和专业益生菌的青睐。

[3]在运行流程的同时，为关键环节建立交付标准。从长远来看，交付标准的建立有利于协同效率的提升和团队增量的发展，也是产品开发过程中定性、定量、定性确定的保证。

2

如何在开发阶段为爆款产品打下更好的基础？

爆品竞品研究

建议对市场上竞品的研究要结合产品端和品牌端两个视角。产品端要洞察发掘爆款和新品的机会，卖点拆解、内容播放、品牌人群的视角要更全面。

研究的一般逻辑:
①选择类别轨迹(看整体成交量趋势和增速)；

②渠道转型参考及当前体量天花板评估(如淘品牌的爆款量、销量、市场份额格局)；

③选择品类细分赛道(从定价、剂型、疗效、人群基数等维度看入院难度和空白机)；

④拆解竞品的卖点(不同的产品有不同的分析维度，用统一的维度评价竞品的实力，知己知彼)；

⑤有竞争力的产品运营思路(不同玩法如吃淘品类流量，或品牌量流量，或拉起搜索)；

⑥数据端市场竞争模式(平台数据库)。

消费者研究系统和方法

经典而稳健的消费者研究体系:
以发现消费者为目标，分析用户画像、消费场景和产品特征。

围绕这一体系的实践考察的延伸逻辑:
①需求量(比如小红书的搜索入口可以是用户关注的呈现维度之一)；

②竞品回顾，购买前后(用户购买前注意什么？产品真的符合用户的要求吗？竞品还有哪些方面没有给用户提供更好的选择？);

③用户痛点总结(假设一个完美的产品和目前市面上的产品相比应该有什么？基于成本、R&D能力、体验和定价平衡该品牌的产品画像)；

④相关产品的调查(有些产品会和其他产品结合使用，比如瓶子和水银头，瓶子和储存)。

三

如何通过内容矩阵制作爆炸助燃器

通过品牌故事让新品内容矩阵更加立体

我个人更倾向于把品牌故事理解为一个“1+N”的体系。就内容本身而言，“1”是说明品牌是什么。也就是最精炼、最集中、最有调性的部分。

“N”是基于“1”的支撑和落地，让“1”不会成为口号空，在后续的传播中不断地、碎片化地植入用户的认知，甚至大部分用户在收到大量“N”的信息后，只理解“1”的部分。

用“1+N”体系来拆解PMPM的故事，比如，“1”是护肤品行业的发现，拉近了大家的距离。

“n”表示全球公式展现了产品的卖点，旅行、距离、全球、发现的认知在营销中被反复强化。

很多用户是通过与N的一次接触认识PMPM的，然后对1产生好感和忠诚度。原来这个牌子这么好看。

通过前一步对品牌品类线的思考和定义，通过品牌的故事矩阵，让产品的卖点更加有力。在这个过程中，品牌与用户的关系、叙事视角、个性化的传播风格自然会被承接，吸引人的产品颜值几乎成为年轻人选择的标准，有趣的产品灵魂也是爆款产品中的力量之一。

产品内容自带流量

随着获客难度越来越大，流量的争夺也提高了新品牌的进入门槛。对于低成本测试的前期，好的产品内容自带流量。

回到R&D过程的第二点，最初的产品开发需求对于支持后期的产品内容非常重要。这一步布局之后，淘购物、小红书、摇一摇快信息流等矩阵。会根据不同的运营思路进行整合。

摘要

由此发现，品牌的核心竞争力中，除了资金和资源，产品非常重要。能否在对用户心智的理解下快速生产出产品，也考验着团队的产品研发能力和技术。其次，产品上市后爆款产品的策划。

作者:原滋美堂原市场总监，5年品牌营销运营，从用户角度深挖爆款产品潜力，参与了滋美堂小白饮品的研发和营销推广，曾入选天猫品类爆款top10；为众多头部品牌提供营销策略，如邰方、林清玄、高夫、莱绅通灵、班布、华为荣耀等。