年销售额突破353亿元，是彩妆的3倍，护肤、美体、精油淘宝活榜发布。

文陶/蒋

根据ECdataway data Wei-Live Insight的数据，2020年淘宝直播护肤、美体、精油类目总销售额超过353亿元，超级彩妆类目三倍。其中，受长战线“双11”影响，10月和11月销售额达到峰值，销售额分别超过140亿元和50亿元，占全年销售额的54%。

从直播渠道来看，以官方旗舰店为核心的天猫，无论是直播销售额还是直播销售维度，都在芭莎、天猫国际、全球购、天猫超市等淘宝直播渠道中排名第一。其中，天猫渠道直播销售额突破280亿元，直播销售额突破1亿件。

在淘宝2020年直播美妆、护肤、美体、精油的渠道销售排行榜中，直播销售第二渠道是淘宝市场，销售额超过42亿元。一般来说，淘宝市场指的是淘宝C店，个人卖家多，商品种类多，是淘宝的主要消费入口。其次是天猫国际和全球购，直播销售额分别突破16亿元和14亿元，天猫超市排名最后，直播销售额3900万元。

2020年淘宝直播美妆、护肤、健美、精油销售数据显示，销售额前三的分别是面部护理套装和面部精华乳液/面霜，销售额分别超过110亿元、79亿元和44亿元。但是直播销售额6亿和2亿是有差距的。淘宝直播每年销售额接近2亿元的类目，包括男士护理、手部护理、唇部护理、精油香薰，都有大幅增长空。

从直播渠道来看，2020年“美妆、时尚穿搭、618、全球扫一扫”直播销售在美妆护肤、美体护理、精油类目中更受关注，相关直播次数分别超过27.6万次、7万次、1.7万次、4.2万次，创造销售额超过335亿元，吸引观众91亿人次。这说明美妆品牌需要与适当的渠道进行关联，以提高直播时的曝光度。

就主播的带货能力而言，超级头主播李佳琪·奥斯丁和维娅·维娅在直播销量上仍然占有绝对优势。2020年，两位主播的美妆、护肤、美体、精油类目直播销售额超过170亿元，占全部主播销售额的48.3%，吸引了超过17亿人的关注。值得注意的是，拥有100万以上粉丝的头部主播和拥有10万-100万粉丝的腰部主播实力不容小觑。他们吸引了超过78亿人的关注，超过172亿元的商品覆盖了16，000多家商店。

就主播类型而言，与店铺无关的主播是纯KOL；与店名一致的KOL的主播是“KOL有店”；店内自播业务就是自播业务。在2020年淘宝直播美妆、护肤、健美、精油主播类型榜单中，纯KOL产品表现优于“KOL店铺”和自播商家，创造销售额超过160亿元。更多的品牌资源和关联门店数量是他们吸引更多购买的直接原因。

从品牌来看，2020年淘宝直播美妆、护肤、美体、精油的销售排名中，前三名分别被巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻占据，销售额分别超过25亿元、22亿元、21亿元，而这离不开相关直播的数量优势，相关直播分别超2.1万场、2.8万场、2.8万场。

在TOP20品牌榜单中，国际品牌占据绝对主导地位，国产品牌仅包括薇诺娜和雨泽，主打敏感护肤，直播销售额分别突破5亿元和4亿元，位列第14和第18位。值得一提的是，作为雅诗兰黛集团的高端品牌，蓝海之谜也积极参与线上直播。2020年，蓝海之谜与827名主播合作，关联超过13000场直播，创造了超过8.7亿元的销售额。

从店铺来看，淘宝活美妆、护肤、健美、精油2020店铺销售榜和品牌榜基本一致。另外，在榜单中，TOP20品牌官方旗舰店的直播销售额占总销售额的90%以上。不难发现，官方旗舰店的自播已经成为美妆直播的新标准，对销售起到了重要的引导作用。

从产品来看，2020年销售业绩最好的淘宝直播美妆、护肤、健美、精油类产品分别是成交均价1421元的Whoo田七丹礼盒7件套光彩紧致乳液、成交均价801.2元的雪花秀姿影肌护肤礼盒、成交均价521元的雅诗兰黛小棕瓶夜间眼霜，销售额分别超过8亿元、3亿元和2亿元其中，SK-II神仙水小灯泡美白精华红瓶面霜套装A成交均价最高，为3474.9元，销售额超过1.16亿元。

此外，ECdataway数据Wei-Live Insights还按照直播销量、直播新集、直播观看、直播赞、直播增粉五个维度设置了主播全能榜。其中，五个维度指标按照各200分综合计算。榜单中，超级头部主播李佳琪·奥斯丁和维娅·维娅分别以992和982的直播指数高居榜首。此外，根据全能榜单显示，陆贽翠安、自然堂、HFP、薇诺娜、珀莱雅等主打植物功效的国产品牌，在直播中都取得了不错的传播效果。在KOL中，Sydney _Cherie、Lier Baby、帝汶小疯、曾虹畅都是直播指数很高的头部主播。