编辑导语:当今市场，每个品牌都在以自己的营销方式进入消费者的圈子。无数的营销方式，最终的归宿都是B2B，不变的是翻倒的“玻璃瓶”，B2B的营销能力也将成为业务发展的第二引擎。笔者探讨营销的终点，希望能给你新的启发。

那是很久以前的事了。

我们坐在教室里，管理老师正在讲解学习的学校。放映机上的一个巨大的玻璃瓶上爬满了几只苍蝇。“他们会不断尝试，碰壁，最终找到瓶口。但是，如果把瓶底朝向光，趋光性就会把这些苍蝇困在瓶子里。”

我正好在尝试用最科学的语言给她编一个现实又恐怖的故事。

你知道恐怖谷效应吗？如果小狗像人类一样表现喜怒哀乐，会让人感到亲近和亲热，但如果像人类一样的东西程度超过一定限度，就会让人感到害怕。

这是第一个事实，还有另外两个事实:第二，人类的情感，就像苍蝇的趋光性一样，是深埋在基因里的体验——恐高、恐兽、恐爪，恐惧让我们的祖先在荒野中生存下来。

第三，人类没有三岁之前的记忆。

基于这三个事实，我想告诉你这个世界的真相:恐怖谷效应的潜台词是，存在着某种与人类高度相似的恐怖。为什么从来没看过？因为“遗忘”的本质是一种对精神的保护机制，三岁前的孩子总是时不时的哭，小狗总是无缘无故的叫，也许就是他们看到的...

这可能是我们后来养了两只小狗的原因，但那时候，也是我们被老师点名要被学习学校写论文作业的原因。在以后的营销工作中，我始终记得瓶子里的苍蝇:让人盲目的不仅仅是无知，有时候还有光明本身。

看来创业者通常死于精神洁癖，而不是产品缺陷。

他们曾经的口头禅和今天的墓碑铭文是，“你不知道？我们的产品比头部的一些大牌更好/正宗/奢华。”其中，重灾区是紧随星巴克之后的“第三空咖啡店”。

装修更华丽，咖啡更好，能比星巴克赚更多的钱吗？不，星巴克的增长核心之一是与商场的议价能力。

国际知名品牌代言，可以为商场加分，带来人流；强大的资本背景可以让商场相信不会轻易跑路；如果没有租金优势，它的ping效果可能比不上沙县小吃。

新消费的典型代表，self-wok创始人蔡洪亮是什么来历？是互联网、高科技，还是老牌巨头的高管？

不是，他以前是工厂生产线的维修工。

他对在外界看来又苦又脏又旧的供应链有着超乎寻常的理解，这也是自煮锅崛起的根本之一。当大家都以为新消费的本质是DTC(Direct To Customer，一种围绕消费者的轻资产运营)的时候，却很少有人知道自炊锅重金投资自己的工厂，袁琪森林有自己的资本背景，而最近的一段话也道出了关于灵感的残酷真相:

“灵感的多少来源于设计费的多少。设计费到位，灵感没刷。”

企业文化、品牌理念、工匠精神、产品主义...玻璃瓶对着阳光的另一面是什么？

是B2B业务。

1982年，国家科学基金会发表了对2000年的预测。

那时候互联网还没有出现。唯一可以确定的是，随着通信和计算机的普及，人们将能够摆脱单向的字母，进行图文实时双向交流——基于这种“元认知”，他们可以看到未来:

现在，我们给前三个更简洁的名字:在线办公、D2C、分层，而第四点有一些无关紧要的误判:过滤信息的不是人，而是更高效的平台和推荐算法。

中国还有很多“先知”——著名科幻、科普作家叶永烈先生。他是《十万个为什么》的主要作者。他在1961年创作的儿童科幻绘本《小灵通漫游未来》中，预言了智能手机的出现。

90后的我可能只记得小灵通是古代手机的名字。其实这个名字是叶永烈先生授权的。

营销的“元”是什么？

是联系。

例如，经典的4P、4C和4R营销理论只反映了不同时期的关键关联对象:

其实有一个误区一直没人发现，该插个鬼故事了:你能联系的人只有一个吗？

由于连接对象的根本差异，最初，营销理论产生了B2C(连接个人)和B2B(连接企业)的区分。随后的百余年里，无数人崇拜这一轮虚构的太阳叫ToC。

然而今天，这一界限正在不断模糊:许多个人远比普通企业更专业或更有影响力；在数字技术的加持下，内部联系更加紧密、更加重视品牌和价值观的企业，越来越多地以“个体”的身份参与社会互动。

瓶子被翻了。

比如最近喜茶的降价，让很多新派茶企感受到了危机，但这只是未来残酷现实的前奏:TOC的竞争要素已经不可数，没有ToB能力，没有进入市场的资格。

以最熟悉的产品和设计为例:

认清现实，放弃幻想。在商业文明高度发达的今天，一切营销要素都是“工业化”和“ToB化”。

如何比竞争对手更高效地连接外部专家/组织？

未来，每个企业都需要一个“B2B市场部”。

关系公司创始人、前青山资本董事总经理李倩认为，2022年，“一些枯燥的ToB概念和企业知识也会变得大众化、共识化”，并预测B2B领域至少有5个新概念可以普及。

其实此时此刻，很多商业名词都被大众所熟知，比如KOL/KOC，公共领域/私有领域，推荐算法，数据隐私...就像现在的网民，他们是公关的对象，了解了吐槽品牌的公关水平如何，总有一天，他们的吐槽能力会越来越强。

“这个品牌小程序真的很烂。产品经理怎么看？为什么连社区私有域的入口都找不到？”

一个ToC传统餐饮品牌应该在什么基础上建立B2B市场部？

有两个方面:文理。

1.文科:平台与合作

这里的平台不是指互联网公司，而是产业平台，它将是你不可或缺的信息“经纪人”。

每年都会去FBIF餐饮创新论坛吃吃喝喝。哦，不，是市场调查。

最大的感受是，在餐饮行业，所有角色的小众化越来越强。比如代工，曾经被认为是低质、大众化产品的代名词，现在已经成为传统巨头、跨界者、互联网公司共同的产品创新引擎。

因为在代工厂的BGM里没人能打得过。

请想一想，在消费市场发展到今天，一颗豆子有多少种可能？可以作为零食豆腐干，晚餐米粉，可以实现高蛋白低GI的健康趋势，重口味的肥宅的快乐趋势，甚至可以跨物种制作植物肉，打开达尔文的棺材板。

而这个世界上有多少食材？

如果一个企业试图抓住一个热门的赛道，而这个赛道恰好涉及到豆制品，那么在研究了一个豆中的三千世界之后，也许市场已经沉淀下来，赢家通吃。就像做外包装一样，不一定要先学PS。

豆子的例子在产品端只是沧海一粟。除了产品，还有营销、渠道、包装等板块。

FBIF2022餐饮创新论坛分论坛定位

图片:FBIF2022食品饮料创新论坛

其他的看似可以理解，但是看似属于企业内部解决方案的管理和营销，为什么要和外界沟通呢？

其实每一条垃圾短信的背后，都是高度专业化的分工。

这也回答了一个永恒的问题:营销是科学还是艺术，还是技术？

这是一种形而上学，我的朋友们。

以私域运营为例。现在很多商家会委托第三方私域运营商和服务商，他们知道很多玄妙的技巧:社区最好控制在200人，人多了容易死，推“满60减5”可以有效推广平均52元的客单价，但是65元太多了...

这些数字看似科学，也进行了一些检验，但实际上并没有固定的公式和推理过程，整个过程主要取决于:

师傅，掐手指，做心算。

在很多具体工作中，由于影响因素复杂或单纯由于数据量小，很难用循证科学找到标准答案。有时候连私商自己也说不清楚，比如“为什么用农村姑娘比城市白领更讨客户喜欢”之类的，一切都听之任之。

大数据，不是，大师，是。

很多朋友会问，那我请风水师，他也不需要一直住在家里吧？虽然玄学，但是经过一段时间，总能找到一个相对准确的答案范围。那么这些高手，哦不，如果是私有域名运营商和服务商就不会饿死？

其实不光是品牌这么想，很多私域运营服务商自己也觉得特别好，有的甚至直接给品牌提供私域运营培训课程，钱+问题=解决方案。

市场上总是有新的血液，私人领域也总是有新的趋势。高手都有自己的私域江湖可以驰骋。

一切都是动态的。

2.科学:技术和管理

想要和更多的机构建立利益连接，不能靠传统的宣传方式。如果你专注于广告，更多的人知道你，但不意味着更多的人信任你。

B2B市场部的营销环节是什么？

停停停，我们用最通俗的说法:无非就是找一些员工，让他们有针对性的寻找有合作潜力的公司，拿到对方相关负责人的联系方式，然后在沟通中取得对方的信任。

无论是找地产、代工还是平台...

还是B2B公司只是单纯的寻找客户...

于是世界上诞生了一个不起眼的市场部。

显然，事情不会这么简单。营销部门一开始只是围绕产品做一些宣传支持(0.0)，然后主动获取和构建潜在客户的数据画像(1.0)，进一步建立运营闭环，自动向不同人群发送个性化信息，孵化生成合格线索(2.0)，现在才是更高级的B2B营销模式。

从单个接触到ABM营销(3.0)瞄准整个企业，构建目标接触群体，还有一种管理的终极形态:只要一切量化，一切都可以优化，通过追踪商机的全时、全角色、全流程数据，衡量每一块钱花在哪里，获得最大回报(4.0)。

当然，我们的一个独特国情是，由于地域大，发展快，目前不同阶段的商业模式并存，不一定有非常严谨的先进和落后之分。比如ABM营销，可能不适用于一些客单价较小的行业，客户企业较小。

有时候，自行车只是比飞机更方便。

但有一点是肯定的:要找到最佳答案，灵活实现转型，B2C和B2B企业都需要掌握新的营销技术，采用与之相适应的新的管理方法。

在后疫情时代，哪怕只是展会中的一个小展位，想要对得起建设成本，线上线下的动作结合也是必不可少的:

来源埃森哲《B2B业务的突破:数字化重塑营销服务体系》

如果对不起成本，自然会有值得的竞争对手来抢占先机。

其中一项关键技术是营销自动化。

media Marteker的创始人、《首席营销技术官》一书的作者冯祺认为:“营销自动化是一种可以简化、自动化和衡量营销任务和流程的软件。企业可以利用它来提高运营效率，更快地增加收入。

获得客户只是营销的第一步。对于许多行业来说，真正的价值来自于保留和加深与客户的关系。这一过程包括向客户销售更多同类产品(多重销售)、销售额外产品(交叉销售)和提高客户忠诚度。需要注意的是，关系营销不仅仅是发送常规的营销信息，还要根据客户的行为和反应，为每个购买者的角色和购买阶段设计不同的营销路径。"

如果说千人千面的推荐算法解决的是“面对谁”的问题，那么营销自动化就是更进一步，加入空时间和时间元素，在正确的地点、正确的时间自动推送正确的信息给正确的人。

当然，玛特已经开发了很多种类，如达姆、CEM、SCRM、CDP……...这篇文章很难穷尽。但是，技术毕竟是为人服务的，是否有能与之相适应的管理变革是决定“科学”成就的另一个关键。

特赞营销负责人罗世然表示，最近B2B领域出现了一些新的工作，引起了很多公司的关注:比如上面那个马的用户-客户体验历史管理(DG)，还有产品营销经理(PMM)和内容中枢(ch)。

京东数码产品营销经理宋欣解释说:“PMM是一个连接器的角色。把客户需求和业务痛点无损地传递给后端产品和R&D团队，把产品包装成落地解决方案，交给前端营销团队去占领客户心智，培育市场。"

还有内容策划？看到这里的这篇文章，无数晦涩难懂的商业术语涌入你的脑海，这是一个成功的内容策划。想象另一个场景:

你是一个茶园的主人，你负责某一种特色茶。是给喜茶独家供应还是给几个茶叶品牌供应？品牌说服你最好的方法就是给你解释它的商业模式，让你真正相信它能让这款茶在市场上爆发，给你后续扩大产能的资金和资源支持。

造梦不仅仅是为了消费者，也是为了商业生态中的其他组织。

如果你觉得梦想这个词很难听，那就改成长期价值，公司理念，目标愿景...

总之，在这个由十几亿人组成的商业版图中，无数的虚构和事实正在发生，不变的是翻倒的玻璃瓶:B2B式的营销能力，将是商业增长的第二引擎。

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