未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者将会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。
——拉里·莱特，品牌研究专家
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债，是企业的一种无形资产。
全球最大广告传播集团WPP创始人史蒂芬·金曾这样阐释品牌资产的独特价值:“工厂生产产品；顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制；品牌却是独一无二的。产品可以很快过时；成功的品牌却可以经久不衰。”
对于企业来说，为顾客提供优质的产品固然非常重要，但品牌的建设更是不容忽视的。在市场竞争激烈的当下，企业必须认识品牌资产，重视品牌资产，学习如何管理品牌资产。
根据品牌管理大师戴维·阿克对品牌资产的诠释，品牌资产主要包含四个维度，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量和品牌联想。本文将由这四个维度展开，引领读者认识品牌资产的价值，探究管理品牌资产的关键策略。
01
品牌忠诚度：源源不断的收益来源
用户对企业的忠诚度是企业的市场资源，是企业的无价之宝。
——张瑞敏，海尔集团CEO
顾客群对品牌的忠诚度是品牌资产最核心的要素。品牌忠诚度由消费者长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成。
高品牌忠诚度的顾客是品牌最坚定的购买者、拥护者，愿意为品牌做贡献。即使存在其他物美价廉的产品，他们也不会选择其他品牌。
比如小米手机的“米粉”，就是小米品牌的“铁杆粉丝”，在购买手机时，该群体一定会选择小米这一品牌旗下的手机产品。即使其他手机品牌开发了更强大的功能、更优越的质量，或者进行大幅度降价促销互动，“米粉”也不会考虑。同时“米粉”们还会主动向他人推荐小米手机，从而不断壮大小米的顾客群体。
▲图片来源于网络，侵删
这样一群忠实的、习惯型的购买者，是企业长期而持续的收入来源。品牌忠诚度越高，顾客的流失率就越低，回购率就越高，企业的收益来源和行业地位就越稳固。
培养品牌忠诚度的关键策略
1.与顾客保持密切关系
企业需要建立“重视顾客，亲近顾客”的品牌文化，想法设法与顾客建立亲密友好的关系。
“海底捞”便是“与顾客交朋友”的典型例子，通过无微不至的关心、温暖的笑容和亲切的话语来拉近与顾客之间的距离，从而与顾客建立朋友、家人般的情感连接，赢得了众多顾客的长久喜爱和忠诚。
2.关注顾客的满意度
定期调查顾客满意度有助于了解顾客感受，从而对产品和服务进行调整。企业应当将顾客满意度调查纳入日常管理中，作为一项重要的工作任务来执行。
例如“万豪”酒店每周都会衡量客人的满意度，找出存在的问题并立即推进改善措施。好品牌需要让顾客长期保持高满意度，从而让顾客养成长久的购买习惯。
02
品牌知名度：让顾客第一时间想到你
美名胜过财富。
——塞万提斯，《堂吉诃德》
品牌知名度是品牌的关键资产，是指潜在顾客认出或想起某类产品或某一品牌的能力。
中国有句俗语道“酒香不怕巷子深”，但在市场竞争白热化的今天，对于企业来说，已演变成“酒香也怕巷子深”。没有品牌知名度的产品，是很难进行大规模推广和销售的。
企业想要进入顾客选择的考虑范围，就必须让顾客能够想到该品牌。一家企业的品牌如果顾客都无从记起，那么就连最初的机会都得不到。
而品牌知名度很高的品牌，可以成为顾客最先想到的品牌。比如提到方便面就想到“康师傅”，提到可乐就想到“百事”“可口”。在很多情况下，有了这类主导品牌，顾客在购买产品时就几乎不会考虑其他品牌，从而能够打击竞争品牌的发展，建立竞争壁垒，为企业巩固长久的行业优势。
实现品牌知名度的关键策略
1.独具特色的宣传手段
想要让产品众所周知，并且被人们过目难忘，最有效的办法就是采用独特的、令顾客耳目一新的宣传方式。
在信息爆炸的互联网时代，千篇一律的广告宣传信息难以引起消费者注意，而一则与众不同的广告则能脱颖而出，给消费者留下深刻印象。
比如2020年双十一购物节期间，“网易严选”反其道而行之，不参与双十一活动，其“不做复杂玩法、回归初心”的宣传语获得了一大波社会关注。
▲网易严选反其道而行之宣布退出双十一
2.持续宣传，反复强化
为了进行品牌宣传，企业需要设计大量的广告或活动，通过这一系列品牌传播活动进行长期的、持续的宣传，反复强化消费者的印象。
碧桂园在湖北持续通过外部媒体和自媒体进行品牌宣传发声，重视有影响力的权重媒体传播。在坚持不懈的品牌宣传下，2020年碧桂园的基础网络知名度在湖北位列第二名，在湖北当地的品牌知名度大幅攀升。
▲湖北省地产品牌声量排名
03
感知质量：顾客选择的关键理由
没有品质就没有品牌。
——碧桂园集团董事局主席杨国强
所谓感知质量是指顾客了解某一产品或服务的具体用途后，心里对该产品或服务相对于其他同类产品或服务的质量或优势的整体主观感受。
在产品方面，感知质量的基本要素包括：1.性能；2.功能；3.是否符合标准；4.可靠性；5.耐用性；6.配套服务；7.质感和外观。
在服务方面，感知质量的基本要素包括：1.服务配套实体设施；2.可靠性；3.服务人员资质能力；4.及时响应能力；5.满足个性化需求。
一个品牌的感知质量是非常关键的购买理由，是顾客对品牌的核心判断依据。它会影响顾客考虑买哪些品牌、不考虑买哪些品牌，乃至最后对品牌的选择。因此提升顾客对品牌的感知质量一直是营销的重中之重。
提高感知质量的关键策略
1.持续改进产品和服务
提高感知质量最必要的前提，就是要为顾客提供足够高质量的产品。如果产品本身质量很差，却非要顾客相信质量很高，注定是徒劳。企业要根据顾客的要求持续改进产品和服务，不断提升，才能保证顾客对于品牌长期保持良好的感知质量。
碧桂园集团董事局主席杨国强非常重视产品的质量，反复强调产品质量是一切的基础，公司上下一定要抓好质量。“没有好的质量，公司是做不下去的。”2021年，碧桂园集团的强基行动，目标即指向产品品质的进一步提升。
2.释放高质量的信号
对于企业来说，仅仅生产出高质量产品还是不够的，还需要让顾客感知到、体会到产品在质量上的优越性，从而形成高感知质量。尤其是在新顾客没有亲身体验过产品的情况下，向顾客释放高质量的信号是不可或缺的营销策略。
碧桂园在湖北围绕“好房子 碧桂园造”的品牌理念，深度宣传产品质量，输出了工程质量管理、强基行动、安全生产管理、政府及行业嘉奖等多个主题的宣传稿件，由此让顾客更加深刻地体会到碧桂园地产高质量、高标准、高保障的特点。
▲碧桂园湖北强基行动 安全管理
04
品牌联想：激发潜在的价值
打动你头脑的品牌你会为之而改变，打动你心灵的品牌你会为之而奉献。
——斯科特·多戈，品牌策划专家
品牌联想是指顾客记忆中与品牌相联系的一切事物。一个品牌的潜在价值往往在于品牌的各种联想，即品牌对人们的意义。
品牌联想是品牌实现差异化的重要前提。在产品本身没有较大差异性的情况下，品牌所具有的联想能够帮助消费者对品牌进行区分。例如，“香奈儿”这一品牌使人们联想到品牌创始人香奈儿女士的独立精神，这个独一无二的联想赋予了香奈儿香水独特的品牌个性。
▲香奈儿香水广告
很多品牌联想是关于产品特征或顾客利益的，这就为顾客选择品牌和使用品牌提供了具体的理由，帮助顾客进行产品信息筛选。比如“怕上火喝王老吉”，“饿了累了，就吃士力架”。顾客在产生“怕上火”或者“饿了”的需求时，就会迅速联想到对应品牌。
品牌联想还能为顾客使用产品带来积极的感受或情绪，让顾客的使用经历变得有所不同。以广告宣传为例，“飘柔”洗发水的宣传语“用飘柔，就是这么自信”，可以让顾客在使用飘柔洗发水后对外貌更有自信心；福特汽车充满野性的广告宣传片，则能让开福特汽车越野的经历看起来更加刺激。
▲福特汽车广告
建立品牌联想的关键策略
1.选择突出自身优势的联想
联想的选择是营销活动各项工作的前提条件。特别是新产品、新服务，联想的选择尤其重要。
在建立品牌联想前，企业需要进行充分的自我剖析，了解自身产品或服务的特征：
哪些功能能带给顾客价值？
哪些特色能让顾客眼前一亮？
哪些优势能够击败竞争对手？
基于以上特征而创建的品牌联想，才能对竞争优势起到支持作用，才会具有持续性和说服力。
例如京东网上商城着重在宣传植入中“送货速度快”的品牌联想，抓住了“从下单到收货时间漫长”的消费者痛点”，并且区别于天猫、淘宝等竞争对手“物美价廉，商品齐全”的普遍特点，有效突出了自身优势。
2.将联想融入营销
一个品牌联想如果想要真正植入顾客的意识中，坚持长期宣传是不可或缺的。品牌联想是品牌所有营销工作的累加效果，企业需要将联想融入到各类营销活动中。
企业在进行各类营销活动时都要注意，这些活动的设计是否符合品牌的定位和品牌联想。包括品牌的广告内容、品牌的代言人、品牌举行的活动等等，都要与品牌定位的基调一致，从而加强品牌联想。
比如著名奢侈品牌路易威登(LV),其品牌联想包含了高贵的身份、奢侈的生活方式、贵族的血统、高昂的价格等。因此LV极少采取过降价促销营销手段去破坏其高端感的品牌联想。
现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过“一个公司最有价值的无形资产之一就是品牌，恰当地管理品牌价值是营销的责任”。
品牌资产不会自发的产生，品牌资产的培育需要企业主动去管理；品牌资产的壮大也绝非一日之功，它需要企业日复一日，年复一年的建设。坚持用心培育品牌资产，我们终会看到，品牌资产回报企业的无穷价值。
作者介绍：张燕萍，碧桂园大区品牌管理部（湖北）助理总经理，从事品牌工作10余年，致力于公司品牌建设与管理提升。
