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文|新熵，作者|余，编辑|潮声

聚划算内部山寨品牌的乱象，说明聚划算缺乏品牌控制力，容易误导用户的消费决策。除了山寨乱象，在高性价比的优惠活动实施过程中，商家和平台也存在很多大大小小的问题，影响了消费者的购物体验。

有很多伪性价比的套路，假优惠券，假库存，假活动场所，假发货。可以认为优惠活动的任何一个环节都有可能被商家空欺骗，降低利润，让消费者的预期下降空。

“优惠”是聚划算的核心生命力。一旦这个标签变得松散，聚划算对消费者的吸引力就会消失。或者平台在活动执行过程中的大起大落，会进一步侵蚀聚划算品牌的公信力，更不利于淘宝争夺下沉市场。而商家在聚划算活动中的各种小动作，本质上是对流量的渴求，也是高成本运营压力下的无奈。

有很多虚假的优惠套路。

聚划算最常见的套路就是商家设置虚假库存和虚假价格。今年618期间，有消费者反映，虽然华硕旗舰店某款产品价格变低，但只有一款产品有库存。虽然数量极低，但仍有消费者愿意抢购，但到了开拍前5分钟，有消费者发现库存为0，活动正式开始后也显示无货，引起抢购的消费者不满。

至于虚假的价格套路，消费者更是无地自容。据黑猫消费者投诉，今年4月初，在聚划算补贴100亿元的官方直播间，天妃茅台实际上架价格为2699元，领券后购买价格为2409元。但问题是，在产品预告中，这款产品的展示价格是“1？？？元”，即不超过2000元。

有些消费者即使没有遇到虚假库存、虚假价格，即使成功拿到了商家的羊毛，也逃不过商家更深层次的套路。不少消费者吐槽，自己拍下性价比高的商品后，商家迟迟不发货，还有消费者表示遇到过虚假发货。对此，商家通常会不断搪塞消费者，目的是消耗消费者的耐心，主动退款。

电商从业者林伟告诉《新熵》:“商家不发货或者虚假发货，大概率是聚划算定的价格太低，会亏本。定价过低主要是为了引流和优化商品销售数据。对于参加过聚划算的产品，从聚划算取的单子，即使不发货，也有助于销售数据。有了这个数据，产品的权重会更高，更容易获得曝光。”

数据的引流和优化，其实才是聚集一批虚假优惠套路的根本动力。其他频繁被消费者诟病的虚假优惠套路，如大额优惠券可看不可领、疑似假1元或半价秒杀单、优惠活动提前结束、价格保护不力等，都是商家玩不起，却想引流的证据。

在天猫的投诉上，消费者质疑经营活动欺诈，贴出证据。

被骗的店铺中，不仅有品牌店铺，还有天猫旗下的官方店铺。去年8月，陈悦提前从阿里健康的海外旗舰店购买了两款产品。后来准备付款的时候发现促销提前两天结束了。陈悦问为什么客户服务活动提前结束，但他没有得到明确的答复。

价格保护是缩短消费者决策时间的有效措施。有消费者在天猫超市购买产品后7天内发现“价格保护7天”价格下调。但在申请价保时，他们被客服告知，这款产品在后台被标注为不参与价保，但这种标注消费者是看不到的。如此荒谬的解释，消费者很难接受。

此外，聚划算自身的活动和规则漏洞也饱受诟病。今年6月，多名消费者反映，聚划算“赚星筹红包”活动在满足条件的情况下无法兑换红包，在客服的指导下无法解决问题，活动真实性受到质疑。

更让消费者不满的是，目前还存在“杀熟”现象。有消费者告诉《新熵》:“今年2月，我想在淘宝买一部手机，却发现我同时只有550元起的补贴，而我家手机显示的补贴金额是850元。”

各种虚假的优惠套路，劝阻了一批原本热衷于聚划算的消费者。

商家渴望流量

虽然聚划算在淘宝生态中的定位是营销平台，但其实它的作用和淘宝主推广渠道直通车很像，就是为推广转型而生。

前几年由于直通车产品的直接曝光和高转化率，商家普遍陷入了对直通车的盲目追捧。但由于直通车是搜索竞价模式，随着商家越来越多，最终演变成了财力的较量。后期很多中小商家不得不量力而行，甚至停止参与直通车。

商家付航告诉“新熵”:“直通车的生产比很不稳定。运营能力不足的中小企业，如果开直通车引流，增加销量，很可能亏损。”

另一方面，消费者对搜索结果的兴趣也在降低，进一步影响直通车的曝光率。2017年前后，淘宝的搜索逻辑开始逐渐发生变化。在过去，消费者可以很容易地检索到某些产品的不同风格，但在2017年后，消费者发现，在搜索某些产品后，一旦他们首先点击某些产品，就会在搜索流中显示大量被点击产品的相同项目。比如你搜索“碎花连衣裙”这个关键词，只要你点击一些连衣裙，后续的搜索结果中就会显示大量相同连衣裙的链接。

4个相同的产品出现在3个屏幕上。

这种推荐机制引起了很多消费者的反感。随着搜索内容越来越单一，很多消费者不再依赖搜索入口，开始倾向于浏览其他内容入口，如订阅(之前改名为微淘宝)、淘宝直播、聚划算入口等。不同于直通车的点击支付和充值后被动扣款的逻辑，聚划算是商家主动付费，活动过程中有大量的操作空，所以聚划算是商家更喜欢的。

其实聚划算和拼多多的限时秒杀、断码清仓等亏本活动是一样的。，都是商家通过逐利来引流的。而高性价比市场上的品牌商品大多都有一定的品牌溢价，造假可以大大减少利润的损失。

电商从业者林伟表示:“参加聚划算的商家除了以引流为目的，给出极低的售价，也可以提高店铺参加聚划算的通过率。也就是说，有些店铺，为了得到一笔好交易，开出了自己根本承受不起的价格。所以，我们只能在库存、活动时长、活动次数上有所作为。”

所以商家在聚划算活动中的各种小动作，本质都是商家渴望流量，不想真金白银。

另一方面，一些店铺的高性价比活动的正规化也增加了店铺的运营成本。目前聚划算已经成为天猫、淘宝店铺不可或缺的流量渠道，以至于很多经营者都把聚划算引流作为常规运营模式。

“如果某个品牌或店铺偶尔参加聚划算，其损失并不大，甚至可能因为销量好而弥补降价的损失。但如果某个品牌或门店经常参加聚，性价比高，这个品牌或门店自然很难做到大范围的优惠和让利，难免会有小动作。”林伟补充道。

“新熵”的观察显示，一些品牌参与聚划算非常频繁，一个月有近二十天在做活动。如果品牌长期提供折扣，会对目标用户的消费感知产生影响，消费者会等自己的产品参加高性价比的促销活动后再购买。在这种情况下，品牌的利润空进一步收窄，更难支撑真正的盈利活动。过度依赖品牌性价比，其实已经把自己逼到了一个尴尬的境地。

总的来说，商家通过摆弄聚划算的活动，把聚划算变成了低成本引流的渠道，本质上是商家在流量焦虑和成本的考量下走出来的捷径。这种捷径只能让店铺短期盈利，但对聚划算来说无疑是长期的慢性伤害。高昂的流量成本不仅会让商家倾向于在其他平台开店，还会导致整个阿里消费者的流失。

阿里的高成本困境

阿里已经意识到商家在高流量成本的压力下萎靡不振。今年以来，阿里电商陆续为商家减负。比如天猫商家可以暂时使用押金进行店铺运营，聚划算取消了“参与险”“价保”等费用，“三宝一券”四大常用付费商家营销工具改为免费使用。

此外，阿里电商今年降低了开店门槛，作为“开源”措施。一是淘宝优化开店流程，免押金；后来天猫也降低了开店门槛。4月19日起，在部分行业试点“天猫试运营期”。

但淘宝天猫流量成本高的现状并非“一日之寒”，简单粗暴的降费、降低开店门槛也难以解决。目前阿里的商户数量超过1000万，庞大的基础盘让任何营销渠道都遭受严重的内卷化。对于带有竞价性质的直通车，竞价者出价越高，展示位置越高，可以帮助平台实现自身利益最大化，不容易放弃。

美妆店经营者郑琦告诉《新熵》:“其实淘宝和天猫店铺同质化非常严重。商家要想有更好的流量，没有差异化卖点，价格差距小，只能靠直通车走出市场。”

在商家不得不打的内斗战中，抬高了产品的售价。同样的产品在拼多多的价格普遍低于淘宝和天猫，这已经成为常态。对于阿里电商来说，面对拼多多，唯一的优势就是相对完善的售后能力和平台保障，但这些软实力会在拼多多逐渐加强。淘宝对拼多多的防御要求很高。

从淘宝的复兴和100亿补贴的出台可以看出，“打不过，就模仿”是目前淘宝最有效的手段。但在拼多多的过程中，阿里电商也要面对自己的课程问题。

淘宝、天猫、一淘等阿里系电商。毕竟处于一个生态系统中，牵一发而动全身。当淘宝聚划算、一淘尽力围剿拼多多的时候，天猫的发展就变得格外扎眼。

在阿里最新的季度财报电话会议上，有分析师提问:“淘宝特别版和淘宝天猫未来会是什么关系？”这个问题不仅是淘特面临的，也是性价比的问题。

对于这个尖锐的问题，阿里官方并没有给出针对性的回答，只是强调阿里电商的目标是形成一个产品矩阵，矩阵中不同的产品可以覆盖不同消费者的不同需求。

目前，在互联网巨头打造的产品矩阵中，不同产品出现方向性矛盾的情况并不少见。比如打着读书旗号的QQ阅读和微信阅读，同一本书，用QQ阅读时可以看到插页广告和底部广告，用微信阅读时却看不到这两个广告。虽然模式对QQ阅读不利，但QQ阅读青年的定位还是能让其基本盘不输给微信阅读。

但是这个矩阵里每个产品的方向不一样，但是不影响每个产品的发展，对于电商矩阵来说是无效的。相比阅读这种文化产品，人们对电商平台的差异化需求并不高。只要平台的规则足够完善，可信度足够高，那么价格就是决定电商平台吸引力的决定性因素。

目前拼多多的数百亿补贴远未停止，紧盯前者的性价比和数百亿补贴势必拉长战线。在这场旷日持久的下沉市场争夺战下，阿里电商进退两难。即使不考虑大力支持聚划算对淘宝天猫消费升级路线的冲击，聚划算活动中部分商家的陋习也必须解决。虚假的优惠活动只会把用户推向竞争对手。

(林伟、陈悦、傅航、郑琦均为化名)