文/朱颖丽

编辑/询问

在今年互联网巨头的战术棋盘上，“沉沦，小镇青年”无疑是很多研究的关键词。

距离双12还有不到12个小时的时间窗口，阿里巴巴旗下的聚划算落下一个重磅消息:线上100亿补贴，双12后成为常态化活动。在穹顶的搜索框中，搜索“100亿补贴”直接进入页面。

“数十亿补贴”，听起来是一场波澜壮阔的营销活动，率先入驻拼多多。

一直以低价、山寨、朋友砍价为主的拼多多，曾经是五环外人的粉丝。但当用户和GMV(平台交易额)的增长达到瓶颈时，就冲进了五环，成为拼多多不得不走的路。

“百亿补贴”就是在这样的背景下提出的。IPhone11，SK2神仙水，戴森吸尘器，这些象征着消费升级的利器，才是一二线城市和五环内人们最强大的吸引力。

明显的新效果也让JD.COM在12月初在JD.COM APP上推出了“100亿补贴”。

作为国内最具影响力的电商平台，阿里此时推出100亿元补贴，具有风向标意义。

这意味着阿里、JD.COM、拼多多三大电商巨头将在年底双12的战场上狭路相逢。

通过补贴商家和消费者，平台已经被市场充分证明了硬币的价值。

2019年，拼多多的对外宣传策略是“100亿补贴”。68正式上线后，效果显著。

不同于平台自己的玩法，它免去了各种繁琐的邀约、挥刀等耗费精力和人情的做法，直接降价，是所有消费者共有的，也是最有效的营销。

拼多多上个月发布的2019年第三季度财报显示，净亏损23.35亿元，比去年同期的10.98亿元增长112%。但平台年活跃买家达5.363亿元。对于一家上市公司来说，用户和利润哪个更重要，拼多多选择了前者。创始人黄征在财报发布后的电话会议上也表示，将继续“100亿补贴”。

JD.COM今年开始加速，一个关键的战略方向是下沉。这次双12，JD.COM还在首页核心位置推出了“超百亿补贴”，以优惠券的形式给消费者送钱，每小时抢一次优惠券，Iphone 11优惠券后仅4588，低于拼多多补贴后的4699。

火药味越来越浓，最新公布的100亿补贴最猛。同样的IPhone 11价格只要4499，全网最低价。

营销、争夺下沉市场、聚划算一直是阿里的急先锋。

今年3月，阿里宣布升级聚划算，聚划算将成为品质经济的一个窗口。它的使命是让中国四五线城市和农村的消费者买到物美价廉的商品。

4月，聚划算在手机淘宝首页频道发生变化，权重上升，从第二位上升到第一位，而抢购和天天特卖合并到同一个位置。

“我们不相信消费退化。我们希望帮助10亿中国消费者升级消费，进行品质购物。作为最大的电商平台，我们最有能力为用户提供优质优价的产品。”淘宝天猫总裁范姜首次公开亮相，就是为了聚划算平台。

今年，聚划算通过C2M柔性定制，与品牌合作孵化子品牌、定制产品、改造供应链，成为阿里各大促销的主角。天猫618，99聚划算节，天猫双11，聚划算单挑拼多多和JD.COM。618期间，聚划算的交易额超过了JD.COM和拼多多的总和。

在这个时间节点，阿里聚划算推出“百亿补贴”，一方面是为了双12的促销，同时也可以看出其对聚划算的高度重视。

这次“双12”之前，三家电商都选择了百亿补贴的战术，拿出真金白银作为进攻弹药。

关键原因是争夺用户。中国的人口红利一直是电子商务乃至整个互联网行业快速发展的基石。

根据最新的财报数据，阿里巴巴在中国零售市场拥有7.85亿移动月度活跃用户，在JD.COM拥有3.3亿，在拼多多拥有4.29亿。根据国家统计局的数据，2018年中国总人口为13.95亿。

人口红利正在消失，下沉市场成为为数不多的水源。

对于阿里来说，市场下沉的动作一直在进行。早在2014年，阿里巴巴就启动了农村战略，投资100亿元，计划通过农村淘宝项目，在3到5年内覆盖“千县万村”。目前，农村淘宝在全国建立了3万多个村淘点，实现了商家与农村消费者的“端到端”直连。

2018年4月，菜鸟网络再次推出县域O2O物流模式，让三四线和农村的消费者也能像城市一样享受次日达物流服务。

阿里入局最晚，但与拼多多的思路不同，拼多多打通下沉市场的方式是提供低价的正品，而且要极其便宜，还要有正品的品质和服务。

这一次，“100亿元补贴”的出台正是遵循了这一思路。

阿里巴巴大聚聚划算事业部总经理刘波表示，“原因很简单，就是通过百亿真金白银补贴，让聚划算上的正品品牌产品做到最低价，让消费者真正买到便宜的正品品牌。”

正品和优质的服务是关键的区别。

拼多多几百亿的补贴商品，大多是通过专卖店和加盟店进行的。为了保障正品，甚至每个产品都有正品保险，但消费者在购买价格昂贵的产品时还是会担心。

相比较而言，JD.COM和何炬更可靠，因为它们的货物来源更具成本效益。《电商在线》从阿里了解到，数十亿补贴商品来自天猫自营、品牌直销等优质渠道，并有高标准的物流和售后支持。

刘波表示，数十亿元的补贴一定要让消费者“买得放心，买得舒心”，绝对不会出现“断单”这种影响消费者体验的情况。

这个双12的重要性不言而喻，聚划算100亿补贴最后一关。下沉市场、真金白银之战再次打响。