众筹是新兴企业融资的新手段。众筹不是让风险投资家、银行或其他专业金融服务商投资一个创意，而是让人们直接向公众(即潜在新产品的潜在客户)推销创意。据调查，仅2015年，全球众筹平台的总募资额就超过300亿美元。世界银行估计，到2025年，这一数字将增加两倍。

随着越来越多用众筹资金开发的产品进入市场，公司需要考虑这类产品的市场反应。公司告知消费者产品的融资来源(众筹)有价值吗？与其他融资渠道的产品相比，消费者会更喜欢众筹产品吗？如果有，这种偏好背后的心理原因是什么？消费者对众筹产品的偏好是否在任何情况下都保持不变？

伦敦城市大学的Oguz A. Acar、加拿大不列颠哥伦比亚大学的Darren W. Dahl、慕尼黑工业大学的Christoph Fuchs和维也纳经济大学的Martin Schreier研究了消费者对众筹产品的态度。结果显示，与其他融资渠道开发的产品相比，消费者更喜欢众筹产品。这是因为消费者一方面认为众筹产品质量更好，另一方面认为购买众筹产品可以帮助劣势企业，恢复市场公平竞争秩序。但是，对众筹产品的偏好只对低风险产品有效，只有重视社会公平的消费者才有这种偏好。

当个体在信息不完全的情况下做出决策时，他们往往会跟随他人的信念、决策和行为，这也被称为羊群行为。事实上，消费者往往会将一个产品的受欢迎程度与更好的产品质量联系起来，进而对该产品产生更大的需求。在众筹产品的背景下，大量支持众筹项目的投资者(本质上是看好这个产品的消费者)向市场上的潜在消费者发出一个信号，这个产品很受欢迎，这就带来了众筹产品的“羊群效应”。此外，消费者认为众筹产品是“消费者真正需要的”，因为决定投资哪些产品的是消费群体(即大众)，而不是公司或财务投资者。最后，消费者似乎已经得出结论，成功获得众筹的初创企业将致力于自己的产品。总结以上三点，消费者对众筹产品的感知质量较高，因此更倾向于购买众筹产品。

值得注意的是，并不是所有的众筹产品都有很高的消费者感知质量。专业知识在高风险产品的购买中起着重要的作用。一方面，消费者可能会认为一群业余投资者缺乏充分评价产品或项目质量的能力。另一方面，众筹公司有限的规模和资源可能会进一步促使消费者质疑这些公司开发新产品的能力。这种情况下，消费者认为众筹产品质量较低。

平等指的是机会平等，而不是结果平等。在市场中，平等意味着机会和资源的平等。众筹使企业不依赖传统金融手段进入市场，为产品创造平等竞争机会。消费者可以看到市场的不平等，所以众筹背后的“市场平等”的意识形态很吸引人。此外，消费者认为众筹公司比风险投资公司出资的公司规模更小，资金实力更弱；所以消费者认为前几家公司在实力、影响力、财力上都相对较弱。消费者对弱势群体的同情本能，让他们愿意购买众筹产品，为他们创造平等的竞争环境。基于以上两点，消费者认为购买众筹产品有利于市场平等，所以更倾向于购买众筹产品。

值得注意的是，社会支配取向高的消费者喜欢维持不平等，不愿意争取市场平等，因此不喜欢众筹产品。根据社会支配理论，人们对“促进社会不平等和社会等级”的意识形态有不同程度的接受。有些人认为领导群体成员应该拥有生活中的“好东西”(比如高学历、高收入、好医疗)，而下属群体成员不应该拥有这些。有些人持相反的观点。这种差异就是社会支配倾向的水平。

为了证明本研究的假设，共进行了七个实验。在实验1a、1b和1c中，研究首先证实，与未提及产品资金来源的产品或由风险投资资助的产品相比，消费者更喜欢众筹产品实验1a中使用的产品是一台数字笔记本，受试者被随机分为两组:一组看到有“该产品正在众筹”描述的产品，另一组看到没有资金来源描述的产品。测量两组消费者的WTP。结果显示与没有资金来源说明的产品相比，当产品被描述为众筹产品时，受试者愿意多支付约21%。此后，实验1b和1c更换了产品，采用了直接比较实验设计(两种不同的产品并排展示给被试，产品之间唯一的区别是资金来源的不同)，再次验证了上述假设。

在实验一的基础上，实验二检验“感知产品质量”和“减少市场不平等的动机”是否能解释消费者对众筹产品的偏好。2实验使用的产品是摄像头，被试被随机分为两组:一组看到产品Luna是众筹产品，产品MySight是创投产品；另一组看到Luna是风险投资产品，产品MySight是众筹产品。衡量消费者对两种产品和两个中介变量的相对购买偏好。结果表明，消费者更愿意购买众筹产品，这种效应确实受到消费者“感知产品质量”和“减少市场不平等的动机”的中介。

3实验证明，感知风险是众筹产品偏好的边界条件，即当产品的感知风险较高时，人们对众筹产品的偏好会发生逆转。这是因为人们认为群众缺乏判断高风险产品质量的能力。最后，实验4a和4b通过操纵和测量消费者对不平等的态度，表明这种态度是众筹产品偏好的另一个边界条件。即当消费者具有较高的社会支配倾向时，其对众筹产品的偏好会减弱。

以上结论对依靠众筹推出产品的初创企业和销售众筹产品的零售商都是有价值的。这些公司可以主动与消费市场沟通，比如在产品包装、网站和宣传资料上，清晰、突出地展示产品的众筹属性。但是“众筹”信号并不是所有情况下都可以随意传递的。对于高风险产品，淡化其众筹属性可能更好，否则会对消费需求产生反作用。此外，如果产品的目标客户有较高的社会支配倾向，企业也要慎用众筹标签。

以上研究结果也为企业家进行企业投资决策提供了建议。由于众筹对市场需求(即未来潜在客户)的心理影响，众筹比其他投资方案(如风险投资)更有优势。所以创业者可以考虑选择众筹来为自己的企业融资。