作者:博晓辉
2016年，“双十一”狂欢夜的脚步越来越近，消费者的天猫、淘宝“购物车”里已经堆满了“商品”，只等11月11日零点钟声敲响的那一刻，再来厮杀。
打开天猫和淘宝的网站，所有的网货品牌都准备打一场没有硝烟的战争。在硝烟弥漫的“双十一”前夕，记者有幸采访了“2016中国网货品牌100强”衣品天成集团负责人杜立江。
易天成大家都不陌生。打开其天猫旗舰店、官网，就能看到杨颖的全屏形象代言。服装天成这两年风头正劲，与韩都衣舍、因曼等互联网服装品牌一起被称为中国服装行业的新希望。今年，服饰天成、韩都衣舍、因曼成功入选“网络商品品牌100强”。
杜立江告诉记者:“2015年公司总营业额超过6亿元，较2014年增长100%，预计2016年总营业额也将增长100%。可以说，在日益艰难的市场环境下，服装天成集团保持了非常惊人的增长。”
你一定很好奇，一品天成是怎么杀出一条血路的？
与传统的服装品牌建设相比，服装天成集团采取的是在线品牌管理策略。网货品牌是指以网络为销售中心，利用网络的品牌。线上商品品牌以消费者为中心，商家与消费者的互动关系由间接变为直接。网上商品品牌从设计、生产、营销到用户体验，都有着不同于传统品牌建设的路径。
也就是说，服装天成集团只是线上销售，并没有传统的线下实体销售。
虽然近两年很多人抱怨互联网电商已经开始走下坡路，线下销售的春天即将到来，但杜立江认为:“互联网之所以发展壮大，最大的原因是它能给消费者带来直观的便利。其次，可以给消费者更多的选择。另一方面，互联网的大数据可以为卖家提供买家个性的相应参考数据，也可以为卖家避免相应的盲目销售，节省大量成本。相比线下销售，线上销售保持很大优势。”
现在越来越多的线下品牌开始采用线上下单，线下提货的销售模式。对于这种现象，杜立江表示，由于线下销售市场不景气，这些门店结合互联网的线上销售渠道，为消费者提供了便利，在一定程度上也可以弥补线下门店销售的冷板凳。
去年是1亿。今年“双十一”的目标是业绩翻倍记者开始采访杜立江之前，他正在和公司员工讨论服装天成的“双十一”活动。他说:“今年的‘双十一’服装天成还是把消费者放在第一位。只有到一线去了解消费者的需求，才能持续改进，才能指向消费者需要的关键点。只有消费者满意，服装天成集团才算成功。今年的‘双十一’将给消费者带来更多实惠和更多时尚体验。”
“2015年‘双十一’前夕，我给自己定了一个亿的目标。当时我觉得很不安。最后，我们在‘双十一’的全天销售额是103100444元。这个成绩很有意义，因为它标志着阿里912亿元的交易中，有1亿元的衣服天成集团。在全国零售系统中，服装天成集团已经成为一支生力军。也预示着服装天成集团可以非常有信心地与韩都衣舍、因曼站在一起，共同代理互联网时代崛起的服装零售品牌，”杜立江告诉记者。
今年，杜立江给公司“双十一”定的目标是业绩翻番。“我对这个目标还是很有信心的。如果说2015年我们还在被动迎接挑战，那么2016年，我们已经从被动变为主动，围绕供应链完善和品牌建设的工作，确实让公司有了很大的成长。”
2016年，直播和全明星阵容让衣天成变成了“网络名人”[S2/]2015年，衣服天成集团取得了令人瞩目的成功，但2016年，它并没有止步不前，而是迈出了几个大胆的步伐。
都说2016年是直播元年。《网络名人》中，杜立江凭借敏锐的嗅觉抓住了这个机会。
今年8月，杜立江在被称为“纤腰”的全球时尚地标广州塔策划了一场史无前例的直播，最终吸引了超过3500万观众。
“这次活动让我们成为了直播行业的领导者。时尚地标，‘小蛮腰’，3500万，24小时，试衣间直播，全明星赛，这些关键词的组合也被外界赋予了直播史上的最高。”这次直播为服装天成带来了更多的关注，开拓了更广阔的市场。"杜立江说，"试衣间24小时直播结束后，我直接去广州跑供应商，很多供应商见到我的第一句话就是你在。之后很多朋友都来问我直播的体验。"
除了直播的思路，2016年，衣天成集团重点推出全明星战略，进一步打开了品牌知名度。2015年，服饰天成邀请杨颖出任服饰天成女装首席时尚官，让整个行业沸腾了。2016年，业界更加震惊。继邀请杨颖之后，服饰天成集团又邀请了李奥、宋佳、杜甫、唐艺昕担任服饰天成集团旗下品牌的首席时尚官。
“很多人不理解我为什么要这么做。其实从两个维度思考就很清楚了。第一维度，在信息非常闭塞的情况下，明星代言可以快速给品牌贴上标签；在信息极度爆炸的时候，需要更多的明星来给品牌贴标签；二次元，一定要把事情做到极致，所以同时邀请了杨颖、狮子座、宋佳、杜甫、唐艺昕五位明星，把这个事情做到极致，打动大家。”杜立江觉得一下子请这么多明星给我们所有人代言真的很“烧钱”，但是值得！
成功的基础是把消费者的感受放在第一位
对于网货品牌来说，网货质量一直是消费者最关心的问题之一。在加强品牌团队的同时，杜立江也在思考:服装行业有四个关键点，分别是产品款式的丰富度、产品质量、交货期和产品价格，其中速度和质量是最难调和的。杜立江坚信“衣服的品质要放在第一位，只有高品质的产品才能让用户回头；如果是劣质的，用户肯定会抛弃。一天城想要扎根服装行业，消费者的感受绝对是放在第一位的。
2016年，服装天成严把质量关，品控部门已经成为集团的核心部门。“毫无疑问，供应链是一个服装企业的价值所在，每一个服装企业都在提高供应链的效率。但是我觉得价值=0.9*效率+1.1*质量。当你去提升产品价值的时候，需要从效率和质量两方面入手，但是效率的提升必须在保证质量的前提下进行，否则即使效率提升得再高，用户提供的价值也不是他想要的价值”，杜立江说。
2016年，衣天成致力于与用户建立更紧密的联系，让用户生动互动。“2015年，我们成立了专门的客户维护部门，将用户转移到社交软件上，借助社交软件进行深度沟通。然后，我们在全行业开创了品牌经理制度。在一年的时间里，我们现在拥有近100万核心用户。”杜立江说。
易天成的未来和网货品牌的发展趋势会怎样？在杜立江看来，“未来可能不存在网货品牌的概念，而是所有品牌一起竞争。现在我们看到网货品牌都在升级，和所有品牌竞争，最终的竞争也将从产品竞争转向模式竞争。创业的出发点不重要，价值才是最重要的。未来，你能提供什么样的服务，产生什么样的价值，将是竞争的焦点，我们也在为此做充分的准备。”
链接:为什么要打造服装天成
杜立江说，“有时候，不是你选择了这个行业，而是这个行业选择了你。”杜立江从大学毕业到2008年初一直从事软件销售工作。当时网络经济刚刚兴起。在业内经营了几年，他隐约嗅到了发展的苗头。经过5年国内外企业的学习和积累，他毅然决定自己创业。
秉承着“老本行创业”的理念，杜立江开始做软件零售。但在版权意识还比较模糊的年代，这个行业显然并不吃香。经过两年的探索，他在服装行业崭露头角。
利息。80后出生的一代，消费习惯单一，服装购买大多在一些品牌连锁店。这些服装品牌都有款式少、价格高的缺点。经过深思熟虑，杜立江开始建立自己的服装品牌。
对于杜立江来说，以网店的模式打开服装销售渠道，是一个充满挑战却又收获颇丰的过程。作为一个男性消费者本身，他在2010年首先创立了一品天诚的男装品牌。品牌创立后两年内，通过市场反馈，他发现服装并不是男性消费刚需，决定转战女性消费市场。2012年创立一品天诚女装品牌。在与市场和消费者的信息交流中，针对不同人群的服装需求，杜立江先后建立了服装天成童装和七个子品牌，并邀请杨颖等大牌明星助阵品牌，打造国内线上一线服装品牌。
