岁末年初，黑马哥忍不住写了个总结，做了个展望。

这两年，外部环境有多艰难，已经不用细说了。疫情、资本退潮、税收恢复，都让品牌的营销预算越来越紧张。相应的，媒体环境更加去中心化、去中心化。预算本来就少，要花在刀刃上。有限的预算应该投向哪里，传统媒体、品牌广告还是社交媒体？你想做综艺节目吗？要不要赌IP内容？你到底想不想赶上直播的潮流？你想搞私事吗？这些都是品牌的问题和议题。

那么，对于2022，有哪些营销新趋势是必须要学习的呢？

01品牌营销的认知要升级

对于品牌和营销人员来说，我觉得首先要重新认识品牌。以前提到品牌，大家都以为是可口可乐、肯德基、星巴克等传统品牌。这些品牌通过不断的广告宣传和洗脑，最终让消费者对品牌有所了解，这需要长期的积累。

现在，随着社交媒体和内容平台的普及，品牌上升的速度越来越快。品牌如、完美日记、钟、拉面说等。，在资本的驱动和铺天盖地的投资下，短短几年就形成了自己的品牌。这些新的消费品牌，在挖掘了用户的垂直需求后，通过一两款爆款产品迅速抓住用户，并迅速形成品牌。

当然，这些新的消费品牌最终能走多远也是未知数。很多新消费品牌都是赔本赚吆喝，单纯靠资本养肥，还处于烧钱阶段，没有核心竞争力。比如上市公司的完美日记，企业最大的支出就是KOL，最终导致巨亏。

不管新消费品牌最终走了多远，品牌营销人员还是要学会如何玩转新消费品牌。对于传统的品牌营销，其实只要投放部门有足够的预算，找到垄断平台，就可以塑造品牌。和脑白金一样，当你拿到央视的广告时间，你就可以创建一个品牌。和加多宝一样，名为浙江卫视的中国好声音可以创造一个品牌。

在黑马哥看来，传统的品牌推广部门其实就是广告部。现在的品牌推广部门，更像是内容部门，需要了解Tik Tok、小红书、哔哩哔哩等内容平台，知道消费者容易被什么样的内容营销，与KOL、KOC共同创作内容，最终为消费者种草。

像新消费品牌，不仅要上综艺，还要上Tik Tok、小红书KOL，还要派李佳琪去直播带货。种草带货的同时，也要看数据，看转化。现在品牌市场部已经从单纯的投放部门变成了投放部门、内容部门、数据部门。不仅要选择平台投放，还要与平台和KOL共同创作内容，同时要注重数据和ROI。不得不说，现在做品牌营销越来越难，消费者的注意力越来越分散，平台越来越多，KOL良莠不齐，把预算花在刀刃上太难了。

所以，新的一年，传统品牌要像新消费品牌一样，学会种草，学会营销。新的消费品牌也应该向传统品牌学习品牌传递的精细化。他们不可能都像完美日记一样烧钱。当然，如果一个品牌真的想走远，还是要看自己的产品和R&D能力。

02短视频内容创业越来越火爆

张红的时候，我曾经写过一篇文章分析过。张的人气说明短视频创业没有机会。因为短视频内容涉及越来越多，内容生产的门槛越来越低，内容消费的要求越来越高，所以大家对一般的短视频内容已经厌倦了。和张一样，你不仅需要上百个分镜头，还需要专业的拍摄和剪辑。跑出短视频赛道越来越难了。所以现在越来越多的MCN公司和网络名人都在慢慢放弃短视频创业，不得不转行做直播带货，或者干脆转行做其他职业。

前一段时间，黑马哥和前牙等一些大型MCN机构的负责人进行了沟通。虽然短视频内容创业越来越难，但是头部MCN机构的广告，尤其是美妆类的广告，仍然呈现出快速增长的趋势，很多机构在2021年实现了50%~100%的增长。这得益于过去2021年Tik Tok平台的强大商业化，以及Tik Tok直播电商的爆发，也带动了短视频人才输送和信息流输送的增长。

2022年，人才输送会稳步增加，但随着税务稽查和流量输送的增加，头部MCN机构的GMV会继续增加，但利润率会降低。对于中小型MCN机构来说，短视频创业的机会真的不多了。

03双十一不再性感

双十一作为淘宝商城的线上促销活动，到2021年已经持续了13年，多年来一直是众多媒体关注的焦点。不过，2021年双十一，阿里低调了。因为拐点真的来了，双十一变得不那么性感了。

原因是直播带货。因为双十一的初衷其实是天猫为很多品牌打造了一个打折促销的渠道，每年双十一临近年底的时候，都会清理库存。但是随着直播的盛行，在大主播和品牌的直播间里，主播们每天都在促销，每天都在打折。这就好比，如果你平时在罗永浩的直播间存放纸巾和洗衣液，那你肯定不会买。当初双十一盛行是因为推广的渠道和理由少，而现在主播天天在那里推广，双十一自然没那么吸引人了。

而且，直播发货可以说是双十一的升级版。你一年促销一次双十一，买的时候又是预售又是领券，真的太麻烦了。在大主播的直播间，所见即所得，直接下单购买即可。而双十一直播送，在底层逻辑上，都是电商的促销手段，只是直播送更直接，更频繁，更容易让消费者冲动，所以杀伤力更大。

04大主播的时代结束了

自2016年淘宝推出直播服务以来，直播一直是大主播的时代。在“摇、快、淘”的时代，带货直播已经被李佳琪和维雅垄断，主播拥有绝对的主导权和议价权。

2022年，随着李佳琪、维雅和欧莱雅的纠纷，品牌开始与主播争夺定价权。此前，在淘宝直播主导的时代，品牌只能通过李佳琪和Viya卖货，因为流量掌握在大主播手中。随着Tik Tok电商推出千川，品牌也可以通过流媒体获得用户，大主播的垄断优势绝对消失了。与其把性价比高的好产品送给大主播，让大主播沉淀粉丝，不如放在自己的直播间里，为品牌积累私域流量，于是越来越多的品牌开始品牌自播，培养自己的主播。

2021年底，随着欧莱雅纠纷和维雅因税务问题被调查，直播电商的大主播时代基本走到了尽头。与此同时，垂直品类的中小主播将会崛起，店铺自播将成为一种趋势，越来越多的品牌开始自建直播和店铺自播。

05店铺自播成为新趋势

2021年也是Tik Tok电子商务和商店通过自播起飞的一年。河南大水，让洪水期间正在做公益的红星鸿星尔克直播间大火，不仅让这个国产品牌喜欢上热搜，也让红星鸿星尔克这个国产品牌卖断货，让大家看到了自播的优势。在红星鸿星尔克的示范效应下，很多品牌都开始了门店自播，代表DP的直播已经成为一个新的行业。比如格力总裁董明珠，甚至为门店自播请了助理做主播。

2021年之前，带货直播应该说是李佳琪和Viya的天下。然而，2021年下半年，随着巨量千传的上线，Tik Tok涌现出一大批垂直主播。与此同时，一些品牌直播间的直播投放开始风生水起。Tik Tok逐渐形成了自己的兴趣电商生态，直播电商进入了真正的全民带货时代。带货直播也将成为很多快消品、美妆品、新消费品牌的标配，店铺自播将成为获取私域流量、拓展客户、实现营收的新渠道。

与此同时，随着大主播时代的结束和店铺自播的盛行，货主播赚钱的神话也随之破灭，货主播逐渐变成了线上推销员。因为大量品牌会设立自己的直播间，所以对货主播的需求越来越大。据说这个岗位的需求会超过百万，货主播的职业培训会成为一个新的风口。

06自媒体退潮，KOC和全民带货时代来临

2020年以来，黑马哥，一个古典自媒体人，感觉日子越来越不好过了。自2012年微信推出微信微信官方账号以来，像黑马哥这样的媒体记者，作为舆论领袖，在网络平台上可以说是所向披靡。然而，随着Tik Tok和短视频平台的崛起，短视频已经成为大众内容消费的最重要方式。越来越多的人放弃阅读，自媒体也就没有了流量。导致微信官方账号阅读量下降，KOL影响力弱，翻了自媒体时代。

与此同时，随着消费主义的盛行和短视频的兴起，种草消费成为了新的出路。依托小红书、Tik Tok等平台，一些KOC凭借其在垂直消费领域的专业优势，赢得了越来越多的垂直粉丝。不同于KOL引导舆论，KOC的主要功能是引导消费。由于KOC贴近消费决策，虽然粉丝数量不够大，但对品牌来说转化率高，所以KOC种草成为近两年新消费品牌的重要营销方式。

在图文时代，KOL每天想的就是写点东西，制造点热点话题。短视频时代，重要的是你想卖什么东西，你有专业知识，有哪个消费类别的话语权。随着媒体的退潮和KOC的盛行，全民带货时代正在到来。

07内容种草趋于精细化

如前所述，对于新消费品牌的推广，一个很重要的指标就是内容种草。评价一个品牌是不是网络名人品牌，打开小红书或者Tik Tok，看看这个品牌有多少消费日记。消费日记少，说明种草内容不够，这个牌子不够“网络名人”。

但是随着消费者对内容种草认知度的提高，人们意识到内容种草并不是一切，花很多钱在内容种草上并不是特别明智。随着资本的慢慢退潮，内容种草不会像前几年那样粗放，会越来越注重效果和转化率，内容种草会越来越精细化。

08私域营销爆发

这两年，私域营销的概念很流行，但并没有腾飞。品牌之所以重视私域营销和私域运营，关键原因是现在实体经济不好做，公域流量越来越贵，商品越来越难卖。私域没有爆发的主要原因是在微信生态中，流量还是比较分散的，私域营销的效率不高。在产品端，视频号尚未成熟，对于私人直播和带货直播都没有出口。

2021年，借助Tik Tok电商的巨量，Tik Tok直播电商将被重新激活。让微信乃至腾讯看到了内容电商的力量。2022年，微信视频号将下大力气带货直播。随着微信视频号码流的自由化，我相信许多企业会像去年在Tik Tok直播一样加入微信生态系统。毕竟微信日活10亿。随着短视频和直播的开始，相信沉寂了几年的私域营销也将爆发。

虚拟偶像的崛起

刚刚过去的2021年，对于娱乐、短视频、直播行业也是多事之秋。像吴亦凡和狄云这样的艺术家因为丑闻让许多粉丝失去了他们的粉。因为调查维娅的税务问题，李和组织正在进行一场激烈的讨论。这些明星和网络名人的纠纷，让大家意识到，明星和偶像在获得关注的同时，也孕育着巨大的风险，这也让虚拟偶像的创始人看到了背后的机会。2021年也是虚拟偶像涌现的一年。像的刘，一夜之间粉涨100w，给我们展示了美容行业，也有可能出虚拟主播。

2021年，短视频行业流行一句话“如果你想分开，除非你结婚了”。这是因为网络名人和MCN组织确实存在利益难以协调的问题。每一方都认为自己付出了更多，每一方都认为自己应该承担更大的份额。而虚拟主播和虚拟IP，则不存在这些问题，不仅不会翻车，而且有绝对的忠诚度。不过现在虚拟主播也有一个难点，就是制作成本高，造人难。相信随着元宇宙概念的兴起和制作成本的降低，数字偶像和虚拟IP也将成为新的风口和营销路径。

改善私有领域营销的10个人工智能工具

如前所述，私域营销做不下去的原因是用户沟通成本高，难以规模化。因为在微信和私域生态中，营销的关键是对话。一对一对话对客服需求大，销售行为难以规模化。

而像Tik Tok这样的内容平台，随着海量千河的开放，大大激活了直播电商的效率，全民时代正在到来。虽然公域营销效率高，但随着公域流量越来越贵，Tik Tok等短视频平台流量见顶，日活10亿的微信，再次成为直播投放和电商变现的渠道。为此，微信和视频号也放出了不少福利。在微信公开课上，微信官方宣布，2022年，视频号直播将投入50亿冷启动流量包，帮助新主播直播流量。此外，视频号直播即将在付费直播间上线，私域营销和全民带货的巨大红利即将到来。

在微信这样的私域生态中，最大的难点是营销效率。如何改变对话式营销的效率？此时，微信生态和私域Saas进入大家的视野，微信机器人和AI工具首次应用于微信业务和私域营销。随着私域业务的进一步发展，一些私域生态服务公司通过AI和Sass赋能商业客户在微信社区运营，提升企业对消费者的线上服务能力，激活传统线下会员资源，提升消费者的生命周期价值。

例如，一家名为“独特科技”的公司，利用AI+RPA技术，为北京房山第一奥特莱斯等商业地产搭建私域用户自动化运营生态圈，全面提升商业购物中心与消费者的互动能力。线上消费活跃度超过40%，线下核销率超过90%，全面提升线下客流。对于线下商家来说，找到了一条线上线下私域融合的营销路径。可以预见，2022年，公私联动的全球营销模式将成为新的营销趋势，作为AI效率工具，将成为营销成败的关键。

总结一下，今年品牌营销最重要的五个关键词是:拐点、精细化、转型、全域、效率提升。品牌营销的拐点来了，单纯的品牌营销已经不存在了。全民带货时代，需要通过精细化运营提高转化率和带货率。同时，随着公域流量越来越贵，公私域联动和全域营销成为品牌更多的选择，而全域营销的关键是留存用户的激活和私域营销的效率提升，最终AI效率提升工具成为全域营销成败的关键。