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文|零售商业金融，作者|王显宇

便利店自有品牌的兴起是从什么时候开始的？

不难发现，一些大型零售企业为了显示销售实力，增加利润，创造差异，建立自己的滩头阵地，会积极发展自己的品牌，直接向消费者销售产品。

事实上，只要渠道的规模或实力达到一定程度，自有品牌产品就会开始被开发，这是商业运作的历史规律，也是市场竞争下的趋势。

便利店的核心本质是“方便”。自始至终都是为了满足消费者对“便利”的需求，无论是距离上的便利，还是商品上的便利。从这个角度来说，消费者对便利店的忠诚度并没有想象中那么高。

为了培养消费者“跟你有关系”的习惯，零售企业要开发特色产品和服务，创造差异化，增加自有品牌产品开发比例，让消费者只去你的店。

01往事:便利店的生鲜食品重塑饮食秩序

说到便利店的自有品牌，最重要的就是“生鲜”产品。毕竟现代便利店和传统便利店或者情侣店最大的区别之一就是“生鲜”。

以人为本，民以食为天。每个人、每一天都离不开“吃”。

农耕时代，在家家户户自给自足的习俗下，准备早餐是一种习惯和传统。随着社会结构和生活方式的改变，工业社会和商业社会向互联网时代的演变，“在家做早餐”的比例逐渐降低，早餐店取而代之。

有些人因为工作等各种因素，正常时间不能吃饭。如果有一种服务可以随时甚至全天提供餐食，对于吃货来说是个不错的选择。对于便利店业态来说，这也是证明“我有你却没有你”的好机会。

解决消费者的不便，就是便利店的机会。生鲜是便利店向消费者展示品牌差异化的产品。可以说是便利店自有品牌的第一首歌。

最经典的生鲜是“茶叶蛋”。每个品牌便利店用的配方不一样，烹饪工艺和SOP不一样，所以煮出来的茶叶蛋色、香、味(Q弹度)都不一样。一个小小的茶叶蛋，某种程度上直接体现了便利店PB产品的发展。

另一个代表是“关东煮”。因为汤头需要调味，便利店的品牌开发口味也不尽相同，通过营销手段操作后成为另一种典型的PB产品。

除了热食，还有三明治、饭团、饭盒。目前国内各大连锁便利店品牌几乎都有这类商品出售。

无论是外观、名称、味道都差不多的生鲜产品，不同便利店品牌之间还是有很多区别的。

便利店生鲜产品的生产依赖于专业的生鲜工厂。即使原材料来源相同，生产工艺也差不多，只是关键BOM不同。这是独一无二的配方。

为了不被朋友轻易抄袭，不管是上面说的那种产品，大部分都是便利店自己开发，口味调整后上市。至于没有自己生鲜工厂的便利店企业，则与代工的生鲜工厂形成战略联盟，委托代工厂或供应商进行研发，拉长了自己品牌和差异化的战线。

02现在:不容忽视的黑金机会，咖啡蓄势待发。

说完了生鲜产品，就不得不提现阶段各大便利店品牌都在着力的“咖啡”赛道。

2017年底，Luckin coffee崛起，2018年发展迅猛，标榜“让每一位顾客轻松享受一杯值得喝的好咖啡”的品牌愿景。

Luckin coffee兴起的意义在于，让不喝咖啡的人接触到咖啡，让更多人知道这种“饮料”，让更多人爱上这种“瘾”，于是便利店廉价咖啡的黑金商机开始变得诱人。

便利店的廉价咖啡是非常典型的PB产品。从咖啡机的品牌型号、咖啡豆的产地、咖啡专用奶的选择，到制造过程中咖啡溶液、牛奶、水的比例，所有的便利店品牌都在不断的组合、调整、试杯，再搭配出自己的杯子和名字。

说到便利店的现磨咖啡，可以了解一下台湾省便利店黑金传奇的发展历史。

1985年，台湾省7-ELEVEn参照美国便利店的发展经验，率先将现磨咖啡引入门店销售。宣传的口号是“一天的精神始于7-11的新煮咖啡！”

当时台湾省的7-ELEVEn看到了咖啡的商机，大力推广，但当时台湾省还没有形成喝咖啡的习惯和风俗。

基于电影、电视剧等媒体形式带来的喝咖啡的“刻板印象”，人们认为我们应该在有氛围的餐厅听音乐，坐着用有质感的杯子喝咖啡，而不是用纸杯喝咖啡。在这种历史背景下，台湾省7-ELEVEn的咖啡战略失败，归根结底与咖啡文化尚未形成有关。

2001年，台湾省7-ELEVEn再次推出“转角咖啡馆”，但市场反应依然不佳。此时流行的习惯是喝罐装或瓶装的三合一咖啡，知名品牌如金车博朗、黑松韦恩、统一左岸、全伟贝纳松等。结果这一小波咖啡很快又消失了。

直到统一集团(7-ELEVEn母公司)引入星巴克，逐渐培养了台湾省喝咖啡的习惯和文化，以及当时85℃平价咖啡的兴起。

2004年，7-ELEVEn再次穿上衬衫，大举进军冲咖啡。它取的名字叫“城市咖啡馆”，现在大家都很熟悉了。

当时还聘请了桂纶镁作为产品代言人，口号是“整个城市都是我的咖啡馆”，充分表达了便利店的优势，地点和时间都很方便。此后便利店的咖啡业绩迅速增长，随后台湾省地区的其他超市渠道也进入了抢鲜咖啡的阶段。

环顾中国大陆，外资体系的零售商最先推出现磨咖啡，但一路跌跌撞撞。毕竟市场对咖啡的认知度和接受度都不够，更别说便利店里的现煮咖啡了。

Luckin coffee的兴起，让更多的人了解了咖啡，让想喝咖啡的人买得起、喝得方便，让没喝过咖啡的人也想尝试一下。

因此，便利店咖啡市场迎来了曙光。国外便利店(全家、7-ELEVEn、劳森)趁热打铁让咖啡成为标配，本土便利店品牌(便利蜂、今日、有家等。)都是逐步推出的。湖南新佳宜(一杯好咖啡)、陕西唐久、内蒙古安达、浙江十足、福建苻坚等各地区连锁便利店龙头企业。纷纷加入，甚至

不得不说，在自有品牌的发展中，现在做咖啡绝对是个硬汉角色。

03未来:高周转，低品牌忠诚度优先。

上面提到的便利店自有品牌产品，主要以生鲜、咖啡等短期产品为主。便利店未来应该如何发展自己的品牌？

笔者认为这个话题可以从便利店的演变以及社会对便利店的认知和接受程度来分析。

便利店常温发展自有品牌产品也是一个循序渐进的过程，就像便利店的生鲜从引进到消费者接受，咖啡市场从崛起，消费者接受到资本支付等等。除了创业者老板的远见和决心，资本资源的灵活运用，渠道和渠道的配合，还必须有能买单的消费者。东西卖了才有机会继续发展壮大，拥有强大的商品力和消费力才是关键。

同样，在零售行业，大卖场在常温商品的自有品牌管理上，也有很多可供便利店品牌借鉴的案例。

比如Costco会员店的Kirkland，家乐福的家乐福折扣，大润发的引伸，还有各种商品上使用的以“大拇指”为标志的私人品牌。这些产品的特点是只在自己的渠道卖，在别的地方买不到。

零售商可以为自己的品牌提供最有优势的陈列位置和店铺/门店的空间，以达到最佳的宣传效果。此外，自有品牌也具有比同类产品更低的价格优势。如果质量还不错，价格通常会略低于民族品牌，容易吸引对价格敏感的顾客。

以台湾省的便利店为例，7-ELEVEn是最早开发自己产品的。2009年推出的“7选”包括饮料、卫生纸、加热服等。2016年重新定义为“iseLect”和“UNIDESIGN”。前者主要是饮料、冷冻品、零食和水，后者主要是纸制品、棉织品和个人用品。

全家还在2013年推出了“FamilyMart Collection”。除了生鲜，还包括饮料、饼干、零食、日用品等。比较特别的是除了热衣服，羽绒背心都是推出来的。

便利店的陈列空间和商品的SKU数量没有大卖场那么多和齐全。常温商品自有品牌如何发展和管理？

在我看来，基本上可以从高摆动低忠诚度的商品入手。

一开始是从平价或者低价的角度切入市场，比如饮用水，纸制品等。这些都是刚需产品。水方面，解渴，无色无味，翻台率高，需求量大，是入门佳品。

还有，纸制品的需求量比较大，相对容易找到合适的厂家生产制造，然后逐步开发其他产品，逐步切入市场，让消费者来决定去留，能被消费者接受的就留下来扩大市场份额，不能接受的就继续调整修改再开始。

结论:赢在差异化

比如商场战场，谁有渠道谁就有话语权。外资便利店经过十几年的沉淀、学习和基本功的巩固，逐渐影响和改变消费者的习惯。现在是便利店自有品牌崛起的时代。

渠道足够强大，发展自有品牌是必由之路。当有人开始引领潮流的时候，便利店的自有品牌就会逐渐发展成为生活品味的一部分。从日本便利店和台湾省便利店的演变过程来看，中国连锁便利店的品牌仍有较大发展空，自有品牌之战将进入新的竞争阶段。