克洛德·莫内，珍妮在花园里

文/叶檀财经女|苦口婆心善良

2012年对预言家来说是特别不合适的一年。

今年，自称与外星人有过亲密接触的美国女子南希·里德尔(Nancy Riddle)遭遇了第二次职业危机:由于外星人驾驶的星球Nibiru并没有像承诺的那样前来毁灭地球，她不得不再次修改自己的预测。此前，南希已经将外星人的到来年份从2003年推迟到了2012年。

预测，也许是操纵舆论成本最低的。

同样是在2012年初，中国另一位先知先觉的企业家李国庆也发表了新的论断:最迟在10月份，JD.COM将烧完所有的钱，“当当花二送一，JD.COM花四送一”。

此前媒体圈流传一个计算公式:

2011年,京东亏损超过了20亿元;2012年，如果京东销售额达到原计划，那么全年亏损将达到90亿元。两年亏损已超过京东C轮15亿美元的融资额。

李国庆掰下手指，计算出JD。COM的余粮几乎没有了。

然而谁也没想到，这个预言会以“傻大黑粗事件”的名义留在电商行业的历史上。

刘发微博回，“国庆哥傻大黑。”媒体很快被这四个字的形容词吸引，某门户网站做的标题是“刘:国庆哥傻黑粗”。

在一个谈笔文学还不是很流行的年代，这样的标题无疑有点太刺激了。刘不得不再次出来解释，是兄弟在2000人的大会上骂自己“傻、黑、厚”，才选择骂回去的。一家科技媒体又做了一个头条:刘和互称对方为傻大黑。

(图片来自视觉中国)

不管谁先开口，“傻大黑粗”这个词显然忽略了一个最关键的因素:时间。

从某种意义上说，电商创业是一种时间与损失的平衡技巧。在成为最后的赢家之前，淘宝连续亏损了六年，JD.COM亏损了十二年，成立较早的亚马逊亏损了二十年。

在时间中熬过损失，在损失中赢得时间。现在已经远离主战场的李国庆，应该不会料到，自己和电商巨头的差距，其实就是赔钱。

赢输时间

2005年，是纸媒最后的黄金时代。武汉某报在纸媒黄昏前突然在广告版刊登匿名文章:阿里巴巴欲围攻魏国，解救赵，淘宝疑似资金黑洞。

文章称，“阿里巴巴模式没有吸引力。淘宝成了永远无法盈利的资金黑洞。它需要阿里巴巴的持续投资。原本盈利状况不佳的淘宝资金链随时可能断裂。这个淘宝黑洞，怕阿里巴巴早晚会被拖垮。”

当天下午，淘宝发布声明，“国内某个人的交易网站及其雇佣的公关公司正在用极其恶劣的手段攻击淘宝”。随后，淘宝公关也向媒体记者详细解释了这种“极其恶劣的手段”:一些公司出钱在广告页面为对手投放“广告”，并将这种“广告”作为新闻在网络上传播。

如今的阿里巴巴已经不再负面，但有趣的是，14年后，另一家新电商平台拼多多连续遭遇类似的黑公关，迫使一位副总裁频频跳出来摆事实讲道理。

当然，这是后话。

至少在当时，这段话与另一个“个人交易网站”易贝直接相关。2005年，易贝的“收费”政策和淘宝的“免费”政策进行了最后的路线斗争。

在习惯记账的美国人看来，搞免费路线的淘宝走的是歪路。易贝最终摸索出来的收费路线几乎已经盈利，淘宝要拿出4.5亿烧钱做公益。

美国人大概都忘了，浙江人向来擅长争分夺秒的哲学空，但这次是一个日本人帮一个浙江人赶走了美国人。

10个月后，马云从软银拿回10亿，再次投入淘宝。

一年后，美国人撤退了。

其实易贝唯一没有想清楚的是，电子商务怎么会怕亏损呢？

易贝撤退六年后，突然来了一个人，他守口如瓶，自称老刘。在一次活动上，老刘公开声称要用10年时间烧10亿才能做好电商。

即使这样的场景放在后来的中关村创业大街咖啡馆，你也一定认为这个老刘是醉了。

然而，同样是喝酒，这个老刘却不一样。写这篇文章半年前的一个夏夜，刘刚刚通过喝酒谈妥了一笔7亿美元的融资。俄罗斯富豪尤里·米尔纳跟随老刘到乌市考察。晚宴上，刘设宴款待了新疆当地的送货人员。面对送货员哥哥递过来的大酒杯，老刘一杯接一杯地喝，直到喝完为止。

(图片来自视觉中国)

那时候的老刘，能喝酒还是加分项。当晚，决定再向刘支付7亿美元。

当然，这笔钱也是用来亏损的。

你会输多久？

从2005年底开始，大家都在为没有盈利点的淘宝着急找商业模式。仅仅是讨论淘宝什么时候盈利，就已经有至少12个大学生成功考取了硕士。

2006年5月10日，淘宝终于尝试收费，却引发了淘宝史上最著名的危机。淘宝宣布建立“招财进宝”在线竞价排名系统，卖家对某个关键词进行竞价，并根据交易情况支付费用。

中国人对“竞价排名”的抵触其实就是从那时开始的。很快，卖家指责淘宝“变相收费”，违背了当初的免费承诺。一些卖家甚至成立了“罢工联盟”，决定在儿童节集体罢工。

用公关修辞筑起的堰塞湖，还是需要公关修辞来加固。马云不得不站出来喊出“三年不盈利”的口号安抚用户，同时还要安抚投资人“我们公司拥有的现金储备至少还可以免费给淘宝用20年”。

在超女举行了一轮10万卖家的集体公投后，淘宝有史以来第一个盈利的产品终于落下帷幕。为了这三年的承诺，马云又付出了20亿的代价。

2009年，时任淘宝CFO的张勇一脸轻松地宣布自己即将盈亏平衡。6年时间，阿里在淘宝已经烧了近35亿。

这个35亿的记录，会被刚刚秃了一夜的老刘打破。

这是金融危机来袭后的第二年。整个2008年，中国电子商务企业没有获得任何融资。在北京寒风中苦苦挣扎的老刘，从今天的首都徐新只有1000万美元，在成为阿里巴巴的对手之前，至少还缺10亿美元的融资。

(图片来自视觉中国)

拿到1000万美元后，刘宣布了两个决定:一是从卖产品扩张到所有品类；第二，构建自建物流体系。

这两个决定几乎吓跑了所有投资者。几乎所有人都知道这两个决定意味着什么:烧钱。

恐慌逃跑的投资者能想到的只有一件事:这是中国版的Webvan。

Webvan成立于1998年，曾是美国生鲜电商的明星创业公司。获得融资后，创始人决定粮草先行，斥巨资自建仓储物流。两年后，这家生鲜电商巨头破产，投资人的12亿美元全部成为巨大而无用的冷库。

2008年，刘带着自己的计划找到了中国风险投资教父。他没有赢回一分钱，而是受够了。在这次只有半个小时的会面中，闫妍只表达了两个观点:对你没兴趣；JD.COM毛利低，运营效率差。

刘和成了敌人。但小刘其实没必要这么做。闫妍只是表达了当时风险投资对电子商务的主流看法。在送走刘的同时，在接受媒体采访时也表达了以下观点:除了凡客诚品，电商基本都是虚张声势，不赚钱。

为什么凡客诚品是个例外？因为闫妍是万科的投资人。

此后，尽管刘历经千辛万苦拿到了2100万美元的关键融资，并从此开始了疯狂的融资节奏，但“不赚钱”一直是他头上最大的标签。即使在完成单笔15亿美元的融资后，在接受刘的媒体采访时依然评价“宁为不赚钱之耻，不为赚钱之蠢”:如果真的丢人，那就赶紧赚！

到目前为止，“JD.COM损失了多少”？已经变成全民了。猜猜看。

(图片来自视觉中国)

2011年6月，在微博中李国庆出了一道“算术题”:如果已知2011年JD.COM商城销售毛利率为4.5%，亏损率为9%，亏损率是毛利率的两倍，换来的是公司200%的增长率，那么JD.COM亏损了多少？我们能亏损多久？

《网络周刊》记者真的给JD.COM算了一笔账。按照JD.COM 8.9%的年损失率计算，仅2011年一年，JD.COM的损失就至少30亿元人民币。

刘真的要等十年才能报仇。因为JD.COM花了差不多十年的时间才解决了“不赚钱”的问题，直到2017年一季度，各大媒体才高高兴兴地等来了一个头条:JD.COM终于盈利了。

直到2014年上市，据不完全统计，JD.COM“烧掉”了近30亿美元。

据媒体计算，在2017年第一季度首次盈利之前，JD.COM至少烧了300亿元。后来，在央视节目现场，刘当场更正了这个数字，“去年，按照美国会计准则，我们的账面亏损是94亿”。

当然，这一次，没人敢怀疑老刘喝醉了。

亏损去哪了？

作为中国风险投资的教父，闫妍的逻辑没有错。古典风险投资不是与时间的长跑，而是追求急功近利。

也是互联网的伴生产品。相对于搜索引擎、网游、广告等其他行业，电子商务是一场需要太长时间才能成长为巨头的赌博。

再来看看同期的其他互联网巨头:

1994年，杨致远创立雅虎，1996年底就已经实现了首次盈利；1998年，谷歌在车库中成立，2001年就已经开始大规模盈利；1998年，马化腾创立了腾讯，2001年依靠QQ实现了盈利；2000年，李彦宏创立了百度，第二年，凭借后来的竞价排名体系实现了盈利。

相比之下，电商就惨多了。淘宝用了6年才盈利，JD.COM用了12年，亚马逊创下了互联网公司的纪录:花了20年才不费力地盈利。

在易贝宣布将中国业务出售给TOM在线后，出身解放军高级将领家庭的TOM在线CEO王雷雷在第一次发布会上每空都表现出了弱势:无法与不惜一切代价投资的竞争对手抗衡。

这个总有点不服气，好像是说淘宝比别人敢烧钱打赢了这场战争。

如果只靠烧钱就能赶走竞争对手，商业竞争就会简单一些，最终赢得战争的应该是易贝，而不是淘宝。

那么，淘宝的烧钱战术哪里赢了？

(图片来自视觉中国)

2005年，天涯论坛的一位网友发起了“声讨网上流氓淘宝”的活动，短时间内得到了众多网友的支持。指责的理由是“广告总是跳出来的”，“广告总是留着QJ的眼睛”。

从前年开始，大量的网民在网吧上网，突然发现平时的各类网站上出现了淘宝广告。一些网友抱怨更多。甚至在某歌手已经上气不接下气的粉丝网站上，页面左下角突然弹出一个方形的淘宝广告，无法关闭。

网友一不小心就会迷失在淘宝的超链接里。不得已，有的程序员干脆专门发了个帖子，教你用什么浏览器，用什么插件，或者修改主机文件屏蔽淘宝广告。

后来总有中年人被枪杀在沙滩上，经常怀念互联网的古代——那时候的论坛氛围真的很好。比如淘宝上这些帖子的背后，总会有一些理智的客户，沉迷于劝说引导大家“先体验一下”“支持民族企业”。

几年后，《IT经理的世界》揭露了温情背后的真相:淘宝从成立之初就派专人监控各大网络论坛，时刻保持对网民的影响力，以“市场公关战”鼓励网民尝试淘宝的免费服务。

美国人当然看不懂复杂的中国。2000年，刚刚创办当当网的李国庆。com也听从了美国投资者的建议，花了400万在北京和上海的公交车上做广告。结果，“一点声音也没有”。

表面上看，淘宝和易贝都在争夺门户网站和线下品牌，但实际上，阿里巴巴也把4.5亿拆分成小单元，分散在美国人根本看不懂的论坛里。

知道去哪里找用户是一种天赋。当时的中国互联网流量并没有集中在少数几个巨头身上，大量的个人网站和论坛才是互联网的毛细血管。将淘宝有限的损失分别应用到最广泛的流量渠道，然后通过市场公关战的方式建立品牌信任度和曝光度。如此一来，淘宝的“亏损”其实就是一种先做大蛋糕，再分蛋糕的方式。

颜和可能不明白，电商平台所谓的“烧钱”，其实就是与用户建立更深层次信任关系的转化成本。在中国，要获得信任，就要敢于花钱，善于花钱。除此之外，电商平台还需要从用户口袋里掏钱。

通过市场和公关的结合，淘宝完成了高效的用户转化。一方面通过流量管道将网民转化为网购用户，另一方面通过品牌公关建立与用户的前期信任。

在电商的竞争中，谁能搞清楚用户在哪里，谁能吸引用户，谁能获得用户的信任，谁就赢得了战争。这是烧钱的根本逻辑。

这条路径至今没有改变，即使是在微信互联网时代。新电商平台拼多多创始人黄征在接受《财经》采访时用一个大实话总结道:

投广告是为了告诉消费者，我不是骗子。

经过失落的地方

2018年，有报道称当当网想把自己卖给HNA。一家媒体做的头条是当当，上市当天就死了。

八年前，当刘还在微博里快嘴的时候，当当网就已经登上了黄金巅峰。2010年，当当网在美国上市，成为中国首家在美国上市的B2C电子商务网站。前年，在李国庆和鱼雨夫妻的精打细算下，当当网以1690万元的利润成为中国唯一盈利的网上商城。

精打细算被夫妻视为当当的成功。但是夫妻店再算账，也总是小本生意。

当当上市的同时，电子商务平台如JD.COM、淘宝天猫、亚马逊等。大张旗鼓地烧钱，继续在中国流量的海洋里唱歌。同时，当当坚持自己的高利润，天天在家算账，每年发展三个品类，保证亏损在可控范围内。

经过三年的核算，当当网的市场份额已经跌至主流电商的最后一名。李国庆说，“当当网账上躺着13亿现金，穷到只剩钱了。”当当网此时的策略是，等所有电商烧钱烧完就跑。

(图片来自视觉中国)

当当网。卖书的com似乎忘记了历史。

2005年，淘宝第一次面对“能否盈利”的问题时，马云用一句值得玩味的话回答，“淘宝三年不盈利”。潜台词是，不是不能盈利，而是不想盈利。

如果你太相信自己的预测，就会忘记别人的笑话里也有简单的道理。

14年后的2019年，黄征在致股东信中进一步阐释了这两句话:

“这个小大人随时具备了赚钱的能力，但是，我们在相当长的一段时间内将不会改变现在的经营策略，而是持续聚焦在企业内生价值上，积极寻找对长期公司价值有利的决定。”

什么是有利损失？

马云曾经说过，“如果一个有两颗钻石的卖家，经营淘宝店一个月能有3000元的利润，那么我们收他10元，他应该很乐意支付。”

现在的中小卖家，想把近30%的利润花在淘宝推广上，可能不满足于这句话，但其实确实包含了一个简单的道理:电商是一个规模游戏。

有研究认为，互联网企业的发展存在两个均衡点。

第一个均衡点，当用户规模相对较小，特征相对一致时，企业可以对单一服务直接收费，只要服务价值能够满足价格，就可以实现盈利。

现实中，很多企业已经踩到了第一个均衡点。当当网通过将图书作为一个品类来销售，已经实现了盈利。此后，很多深耕单一品类、单一人群的电商也迅速实现了盈利。比如专注品牌折扣产品的唯品会，成立于2008年，4年后一上市就宣布盈利。现在已经连续24个季度盈利。

但在互联网平台经济的江湖中，第一个均衡点其实是“不稳定均衡”。过早盈利也堵住了规模扩张的可能。现在，一直持续盈利的唯品会市值下降了68%，用户增长几乎停滞。

以淘宝、拼多多、JD.COM为代表的电商，追求的是第二个均衡点。

(图片来自视觉中国)

第一阶段过后，迅速牺牲利润为用户创造价值，获得规模增长。当用户规模达到一定临界点时，企业之前投入的亏损部分将按规模摊销。此时成本趋于无限降低，收益会不断扩大。

阿里巴巴刚刚发布的2020财年第一季度财报显示，核心电商仍是阿里唯一盈利的业务，营收995.44亿元。2019财年全年，阿里巴巴集团营收达3768.44亿元，其中以淘宝天猫为主的核心电商营收占总营收的86%。

这才是早年的马云和今天的黄征敢于宣称不想赚钱的真正原因。对于互联网公司来说，如果你开着一辆飞驰的高速列车，你能做的最正确的事情，不是出于恐惧而盲目刹车，而是继续加速，直到打开新世界的大门。

来源:

[1]淘宝努力赚钱，中国商业周刊，2009.6.11

[2]淘宝的盈利之路，经理人杂志，2007.4.4

[3]电子商务企业“烧钱模式”分析，中国物价，2008.12

[4]，刘，商城:10年10亿做好电子商务，新浪科技，2012

【5】崛起还是失败？淘宝和Lianshang.com易贝的战争，2008年4月15日

[6]当当的17年:从40%到1.3%，从上市到退市，从“领大哥”到“跟小哥跑”，2016，华商战略。

[7]阿里巴巴:大扁桃体进退两难，中国商人，2008年9月2日。

[8]淘宝:再砸20亿解决盈利难题，运营商，2008.8

[9]电子商务，“烧钱”背后的隐忧，互联世界，2012.1.1

[10]刘，，法学博士。COM:坚持亏损，直到真金白银被烧掉，2010.1.8

[11]《中国互联网平台企业竞争战略与市场结构研究》，付宇，暨南大学，2013年5月

[12]阿里巴巴欲围魏救赵，淘宝疑似资金黑洞，长江日报，2005。