“野火不会完全吞噬它们，它们会在春风中再次高大起来”，对于购物者来说，只要种植者一点一点地浇水，这些“草”就会越长越大。

作为“种草机”的鼻祖，小红书深谙此道。搭建一个基于种草流量的电商平台，是小红书希望打造的商业闭环。

但现实是，小红书空有种草的能力，却一直在“给别人做衣服”，自营电商业务略显惨淡。

正因如此，2019年，六岁的小红书以用户增长和商业化为核心任务。

“赞助创造101和偶像练习生，邀请明星入驻种草”，“线上品牌号，打通从内容到交易的全链条”，小红书在不断实践商业化之路。

然而，当种草社区与电商相互融合，打通商业链条时，这种“完美结合”也失去了种草社区原本的中立感和真实体验，成为电商的喉舌。

01种草不舍得引流别人。小红书致力于自营电商

故事从小红书的由来说起。

回到2013年，一款名为“小红书香港购物指南”的APP上线。此后，日韩的导购也陆续出现在平台上，这款app也改名为“小红书购物笔记”。

最初小红书的用户主要是游客，他们买得起钱，非常注重个人体验。正是这群拥有真实场景的高粘性用户，成为了小红书发展的护城河。

随着知识生成机制、传播机制、思想表达机制的变化，小红书已经从战略性质转变为社群性质。

最初的商业化之路，小红书选择了电商。在社区分享购物经验，自然会产生购物需求，选择电商也就顺理成章了。2014年底，小红书推出跨境购物板块“福利社”。

小红书本身没有足够的发展电商业务的经验，面临采购、供应链等诸多问题。然而，面对JD.COM和阿里的围攻，小红书只能孤军奋战:在全球29个国家中，投入巨资建立自己的物流仓库。

但墙内花墙外香，大部分用户表示在小红书种草后会在天猫、网易等上购买。

首先，小红书没有价格优势，无法和天猫、网易竞争。其次，最初小红书自营业务提供的产品种类和数量，无法满足用户的核心需求。

最致命的是，小红书缺乏成熟的电商物流供应链体系。

据媒体报道，当时小红书电商团队只有几个人维护电商的售后服务，没有建立包括退货、退款在内的售后服务体系，导致周年庆出现很多失误。而且在产品采购方面，虽然小红书宣布与国外品牌建立了保税区合作直购，但就购物体验效果而言，小红书当时并没有形成“完善”的供应链和物流体系。

种草社区带货能力没有转移到电商业务上。前者保持着强大的引导能力，后者则处于一种虚弱脆弱的成长状态。头重脚轻的形态经受不住冲击，小红书终于失去平衡。

02电商被指卖假货，做假生意怕破坏种草社区

但随着种草社区带来的巨大流量，小红书的自营电商虚胖了。

2018年底，小红书联合创始人曲芳表示，小红书已经拥有1.5亿用户，其笔记每天被曝光数十亿次。

用户需求旺盛，导致货源严重不足，为此小红书向第三方渠道商妥协，无疑增加了假货风险。在21CN投诉平台上，有242条关于红宝书的投诉。有消费者表示收到小红书产品质量问题，拒绝退货。

另外，一直宣称“全球直采，100%正品保障”的小红书自营店，被指是假货。

陈女士的投诉帖中指出，她在小红书自营店买了两支Maclipsticks。其中有一个是正版，可以找到出处。另一个金属管颜色明显不一样，糊有塑料味，旋转糊不光滑有声音。陈女士申请退款三次被拒，客服却以“香港仓直邮”为由拒绝支持退款，并让她去相关部门检查。

小红书在21CN投诉，有一个成熟的监控机制来监管商品的渠道和来源，很多海外的商品会因为产地和批次的不同而和印刷不一样。

但是，很难让用户满意。在非常重视品牌质量和售后服务的电商平台，失去用户的信任将是致命的。

时间，“假货”和小红书电商平台齐头并进。

事实上，混乱的电商平台并不能掩盖种草社区优秀的承载能力。淘宝悄然种下“葱”，JD.COM策划建立有才艺内容的种草社区平台，知乎上线男草社区“潮”.....都在红宝书上做标记。

然而，在种草社区的商机下，也存在着诸多危机。

有的推广团队瞄准了种草社区的“钱途”。据媒体报道，一个业余爱好者写的笔记价格是50元，而一个专家写的笔记价格是120元500字左右。

代理价格会根据粉丝数量，从10元到2000元不等。此外，它还提供了一个受欢迎的包。2100元可以把笔记放在前六位，放在最上面要3000元。

一向以真实性著称的小红书陷入了“失真”的漩涡。小红书后来在声明中大义凛然地表示，“黑产刷单行为是小红书一直严厉打击的对象...对社群和刷单行为零容忍”。

小红书表示，2019年1-3月，平台反作弊技术团队共处理黑账号138万，作弊账号38万，作弊笔记121万。

为了避免这个黑色产业，去年年底，小红书推出了官方品牌合作伙伴平台，规定官方认证的品牌在开通账号后只能通过博主投放广告，博主必须标注“广告”。

官方品牌平台确实有打击黑产、保护用户的目的，但平台将内容分发的主动权掌握在自己手中也是不争的事实。

在新闻发布前，小红书介绍了一大批明星，包括范冰冰、林允、张雨绮等。，其天然的货物运载属性成为一个工具，彻底的互联网营销。

当明星们推荐大量廉价产品，而这些产品与他们的高收入完全不匹配时，网友们不禁要问，“这些廉价产品真的是他们用的吗？这还是种草吗？”此举也被认为有损业余社区的真实性。

从最初的真实种草体验建立品牌知名度，再通过明星效应引发非理性和围观购物，小红书的商业化野心显而易见。

03结论:商业化之路堪忧

据《财经新闻》报道，小红书2018年100亿人民币GMV的自营电商目标并未实现，更别说实现盈利了。从市场份额来看，第一名网易考拉占74%，小红书份额只有15%。

或许是迫于市场压力，从去年下半年开始，小红书加速了商业化进程。

2019年2月，小红书在一封关于组织架构调整的内部信中，将原社区电商部门升级为“品牌号”部门。时隔一个月，小红书在线的品牌号已经能够帮助品牌获得官方认证，并邀请品牌合作伙伴发布合作笔记。同时，品牌号还可以通过与粉丝互动，学习多维度的数据。

更何况品牌号还可以直接配置小红书品牌旗舰店，方便交易转化。

总之，小红书原有的独立种草社区和电商业务被彻底打通。

从种草内容到电商交易，小红书的商业链条更加顺畅，社区电商雏形初现。但在小红书的商业化探索中，广告营销的内涵越来越重。

随着小红书商业化进程的加快，中高端市场的深耕转向服务用户，种草笔记将从真实体验变为软文，一个真实的种草社区正在逐渐消失。

对于不擅长电商业务的小红书来说，是不是要放弃种草社区的优势，全面开启商业化之路？或许，小红书的2亿用户最终会给我们答案。