Text | 杨亚飞

编辑| 乔茜

第一张图来自视觉中国。

“你必须做一些像梅兰德一样的事情。”说到儿童亲子格式，这是受访者对薛璐的第一反应。作为深圳某顶级商场的品类策划，她直观感受到了这个行业这几年的变化。在宝妈眼里，我之前去的梅兰德旗舰店就是“看起来最好”的亲子业态。

网络名人的“蜜汁国度”，同样走大型主题路线，占地一万平米，是职场宝妈lisa的心头好。在北京市区的大亲子乐园打卡后，lisa只锁定了蜜汁国度，一个月带宝宝去三次。

Lisa告诉36Kr，“他们有很多吸引我的地方”，比如可以区分大孩子和小孩子，消除安全隐患，有早教课程，让孩子上集体课，帮忙“看孩子”，让平日里很累的父母也能有空的时刻。

近20米高，meland club深圳一方城店

从2010年开始，购物中心进入黄金发展期，十年间购物中心数量增长了近十倍。亲子业态作为“标配”进入，成为家长带宝宝散步的新去处。随着年轻一代妈妈趋于“挑剔”，一批路线高端、面积从几千到几万平米、体验元素丰富的亲子园如雨后春笋般在各地涌现。除了梅兰德，起步于上海、定位高端的妮尔宝在圈内知名度也很高，被称为“儿童乐园的爱马仕”。

资本已经在流动了。从2020年底开始，婺源文化、尼尔宝、迷你火星、梅兰德文化(母公司)等游乐品牌相继完成新一轮融资。其中不乏腾讯、华润、CMC、CYTS等娱乐圈背景丰富的机构“持票”入场。36Kr从多位投资人处获悉，奈宝新一轮融资正在进行中，赛道明星品牌之一的乐文化甚至传出准备上市的消息。

室内公园新物种进入快速扩张期。2021年，美兰德累计门店超过200家，其中高端美兰德俱乐部25家；奈尔宝全国共有16家门店，其中10家将于2021年新开；同样来自上海的Mini Mars在2021年也有两家新店。其创始人兼首席执行官程告诉36Kr，在未来三年内，他们计划将门店数量从目前的7家增加到40家。

繁忙的市场中也有悲观的声音。相对于小规模的亲子游乐园，很多看过这种业态的消费投资者告诉36Kr，大型游乐园前期投入大，收入多靠门票贡献，运营重，投资回报率低，不会被财务投资者喜欢。

这种担心不是没有根据的。回过头来看，室内亲子园赛道吸取了以往的经验。

最典型的是唐悠悠，一个创立于2010年的明星室内亲子游乐品牌，已经完成了七个融资项目，吸引了十余位投资人。2014年开了200多家店，面积从几百平米到2000平米不等。但随着规模的扩大，一系列经营问题逐渐暴露，最终将项目拖入深渊。

大型主题公园会是确定性的趋势吗？在对新老品牌、商店经营者、供应商、设计师和投资者进行一系列采访后，我们希望在本文中讨论并尝试回答以下问题:

1。与Molly Fantasy、Tooni、Wanda宝贝王等上一代玩家相比，新品牌讲述了怎样的故事？

2。投资大，选址难，回报周期长。大型室内公园未解决的问题有什么解决方法吗？

3。世界十大公园之一的迪斯尼有八个席位。中国室内亲子园的品牌距离有多远？

让天堂变得更大

超大面积是新一批室内公园品牌最突出的标志。

2017年7月，奈宝全国首家门店落地上海，5000平米的面积，在当时已经震动了业界。从那以后，新店的面积越来越大，几万平米的也不鲜见。Mini Mars和meland近期落地新店，面积6000-7000平米；北京新网红“蜜乡”面积直接超过宛平。

做大几乎意味着彻底改造传统模式。

作为上一代室内亲子园的代表品牌，奥菲欢乐世界、万达宝贝王、永旺奇幻高端儿童乐园“幻湾家园”、定位全家层的卡通乐园等，面积大多在1000至2000平方米，最多的只有4000平方米。

亲子游戏本身有很多常见的场景，比如海洋球、滑梯、水上游戏，跳舞机、娃娃机、赛车等电子游戏，还有射击机、攀爬、投球等运动。

位于北京朝阳区某商场的小型儿童游乐项目

但大型游乐园并不只是堆砌更多的游乐项目，而是在“体验”上做足功课。

奈宝在温州印象城新开的MEGA店设置了7米高的巨型螺旋滑梯，而杭州星光店则在一栋三层建筑内设置了立体迷宫场景。梅兰德俱乐部新开业的济南融创茂冠，整体高度近17米，配备高约14米的大型室内滑梯，由5 空中旋滑梯组成。由龙湖天街孵化、2021年入驻的龙小湖探索乐园，还在室内设置了8米高的蹦极和空中模型城堡。

奈宝上海长泰店，图片来自官网

新的主题部分不断被填充。

2019年Mini Mars开设的静安店以“你脚下的城市”为主题；耐尔宝呈现车库、迷你超市、消防站、音乐室、艺术展厅、剧院、保时捷公园等城市生活元素。在商店里。梅兰德俱乐部还建有恐龙馆、科技馆、运动馆等各种主题馆。

“亲子游乐园的体验模块很多，固定的场景类别有几十种。”曾为奈宝、梅兰德设计过亲子游乐园的梦乡国际创始人李翔告诉36Kr，从设计公司的角度来说，通常有一个“模拟世界”的概念，即把一个空的房间模拟成任何一个有故事感的具体或抽象的小场景，根据定制需求设计体验模块。

李想告诉36Kr，这种业态过去之所以“默默无闻”，根本原因是市场不重视设计和空，没有给孩子足够的色彩感和艺术性。“孩子也有审美，要尊重孩子的审美”。

在为奈尔宝设计第一家店的时候，李就想尝试调整空房间的包装、玩法设备组合、色彩成本，每一件物品用的色调都有上百种。

对于宝妈们看重的游乐安全，新品牌也是举步维艰。第一代梅兰德楼梯只设置了防撞条。在第二代商店，包裹保护开始了。第三代门店防护更厚，耐宝还升级了门店软袋防撞设计。

以更好的设计和体验撬动商业价值，是这一代室内公园经营者的共识。

新的设计元素和主题场景为公园增色不少。为什么上一代的亲子园很难实现？

此前，类似“淘气堡”这样的小型游乐项目是行业内的主流配置，运营商普遍不愿意额外付费定制设计和内容。但是有一些吃螃蟹的人，效果却不尽如人意。

商场常见的淘气堡，据IC Photo。

“大家的承受能力都不高。”室内亲子园服务商新觉科技创始人卢浩川告诉36Kr，过去有走中高端路线的定制亲子园项目，但很多都失败了。原因是酷是酷，但不产生效益。“标杆店可以定制，但不可能每个店都定制。”

挽具的好处很明显，“装了就用”，而且成本小，游乐设备成本相对固定。随着大型亲子乐园面积的增加，单店投资会增加一个数量级以上，这是典型的“重资产投资”。

“我们的设计，在整个供应链体系中，从施工方到原材料都不是标准做法。”李想告诉36Kr，“这种定制设计一直在挑战整个供应链。”

对于运营商来说，游乐设施上游松散的产业链谁都无法回避。中国游乐园协会此前对3000多家游乐设施企业的调查结果显示，小微企业占总数的97%，中大型企业仅分别占2%和1%。

但在李想看来，供应链还不够规范。而是给设计师提供了一个很好的创意空空间。中等体量以下的工厂定制意愿强，灵活性更高。

除了设备成本，“审美”支出的金额同样很高。“梅兰德不计成本，在美学建设上花了很多钱，”一位投资者告诉36Kr。

新开一家室内乐园要多少钱？

某商城运营人员用36Kr算了一笔账，按照6000平米的面积，每平米投资5000元，一个店铺前期的一次性投资高达3000万元。“面积变大后，部分成本可以摊销，但要有个边界。”

毫无疑问，这是一个正在成长的业务，也是新品牌积极接触资本的原因。

及时:商场呼唤优质供应

“尼尔堡一定要高”，商业地产招商代理沈卓然告诉36Kr，这是搭建攀爬、滑行等特殊场景的必要条件。尼尔堡特别喜欢独立物业，一楼到四楼全无障碍。

对于商场来说，挑高会直接牺牲可出租面积。不仅如此，由于园区业态的租赁能力普遍较弱，商场也需要降低租金预期。“我们的内租指标要求很高，他们负担不起。”沈卓然告诉36Kr，大型公园要做大量的前期改造投入，收入靠门票，慢慢回收，属于游乐业态中“效率最低的业态”。

以前商场都比较谨慎，对这种业态的建立和品牌号召力的大小有很大的怀疑。但现在，商场急于向这些品牌伸出橄榄枝。36Kr了解到，2021年，梅兰德收到了200多家商场的邀请。

天堂也很务实。通常选择两种商场。一个是商场的品牌力和运营能力强，一个是商场愿意提供装修补贴。在亲子乐园之前，这种政策只针对电影院、书店等体验型、客流型的业态。

购物中心迫切需要这些品牌的到来，因为购物中心正在趋于饱和。

Mob研究院综合行业数据显示，2021年中国城市人均购物中心面积TOP10在0.8m-1.10m之间，大致是2018年主要发达国家TOP4的水平。这意味着中国一二线城市的人均购物中心面积甚至已经超过了一些发达国家。

同质化是不可避免的问题，尤其是商业地产，“地段决定生死”，对流量的争夺非常尖锐。商业地产行业的竞争焦点也从“重资产”转变为“轻资产”。相比于孵化IP，引入第三方品牌成为主流选择。

“基本上每个房地产公司都培训过儿童游乐园，但成功的案例不多。”前期投资了耐宝的CMC Capital董事张林告诉36Kr，这是一个高门槛的行业，需要从设计到装修、成本控制、运营体系、服务水平的综合管理能力，还有早教、餐饮、零售。

“现在不缺货源，也不缺好货源。”沈卓然说。所以品牌成为商场竞争的焦点，原因很简单“多一个店就多一个机会”。对于商场来说，有了这种流量引擎体验业态，相关零售品牌自然会跟进。

“存量调整是一二线城市接下来的主流趋势”，商业地产综合服务商睿意德总经理周雷亚告诉36Kr。近期北京出台建设国际消费中心城市、城市更新等政策，预示着未来新增商业地产供应量将下降，更多项目将进行二次调整改造。

空是商场调整改革的重要探索方向，正好为大型室内公园的落地创造了条件。“其实这些工程改造在商场运营端并不是什么大问题，”周莱亚说。关键是前面的决策端。你为什么选择这个品牌？“其实都是为了双方的需求。”

“我们以前经营一个项目。本来整个亲子业态就是一整层楼。后来调整了，从二楼和三楼各选一个角落做垂直亲子组装。”周雷亚告诉36Kr，如果平面人群聚集在垂直场景中，体验会更好，消费者会停留更长时间。调整后腾出的面积用于安排配套餐饮、儿童零售等高产业态。

规模的问题——从唐悠悠开始

规模扩张是亲子园品牌的又一次延伸。

之前有奈尔宝，梅兰德，迷你火星等。室内亲子园主要有两类玩家。一类是传统的室内游乐运营商，通过自研IP或第三方授权经营奥菲欢乐世界、卡通乐园、木马王国等主题乐园，整体不多。据36Kr公开资料粗略统计，全国约有80家店，全国30家店，全国25家店，如卡通乐园、奥菲欢乐世界、木马王国等。

据官方透露，卡通的新国家潮风公园“怪物村”。

另一类是商业地产开发商，以万达宝贝王、永旺茉莉幻想为代表。依托商业地产资源优势，门店数量位居前列，有数百家左右，但地域属性鲜明。

然而，近年来，传统室内公园品牌连锁的发展并不顺利。

官方数据显示，截至2021年10月31日，永旺茉莉幻想在全国拥有195家门店，与此前官方“到2020年达到400家”的目标相差甚远。据媒体报道，到2020年中国将有超过300家万达宝贝王乐园，但在刚刚过去的2021年，部分乐园门店传出倒闭消息。

疫情的影响可以理解，但新品牌的崛起可能是老玩家始料未及的。

作为上一代室内亲子游乐园的头部品牌之一，唐悠悠在交了3-4亿元的学费后，还没有找到答案。探索失败后，创始人陈在2019年直接留下了“室内亲子乐园是一种(location based entertainment，基于位置的娱乐)业态，特点是非标准的混业经营，因此规模不经济”的判断。

对选址的高度依赖是陈的核心基础。在他看来，商场的位置、大小、定位、开业、层高、面积、租金等因素对公园的游客流量和收入成本结构有着决定性的影响。

门票是亲子游乐园最核心的收入来源，业内普遍采用“年卡、充值会员”等预收形式，尤其是孩子2岁左右，家长会倾向于室内亲子游乐园进行多次消费。卡多，使得“前三个月甚至半年的收入都很高”，会给新进入者“赚钱”的错觉，但实际上提前收到的钱并不是真正的收入。

悠唐留下的另一个教训是，室内亲子园的业态是资本无法催熟的。

拿到上亿融资后，悠唐迅速响应资本的规模需求，陆续开发出纯淘气堡、中型主题乐园、大型主题街区、户外度假营地等各种类型的商铺，面积从一开始的200-300平米到后面的6-7000平米不等，扩张速度也在加快。

“我们响应了商场不同游乐内容、不同场地的顾客的市场需求，但最终，管理难度很大。”陈认为，包括在内的很多从业者把这件事想得太简单了。

在扩张过程中，唐悠悠逐渐失去控制，其运动被扭曲。陈向36Kr反映，随着资本的推进，赚钱的压力越来越大，“希望一年半甚至更短的时间就能收回投资”。当时因为是“提前考虑而不是核销”，所以产生了很容易“收回投资”的错觉。

急于收回投资产生了连锁反应，进一步演变为商场选址，变得更加“逐利”，从而忽略了商场运营水平、商圈成熟度等维度。“这里面也有一些客观原因，”陈说。2010-2015年间，购物中心本身就是一个新生事物，他们无法给出一个全面的判断。

这一系列问题没有一下子暴露出来。在唐悠悠门店数量达到150家之前，“很多问题在一定程度上还是可以解决的，或者说是被掩盖了”，但是做大了就很难翻身了。

随着前线的延伸，唐悠悠面临的另一个问题是，市场上很少有合适内容或产品的供应商。“亲子游戏和早教不一样。早教的内容是相对固定的，而玩是时尚的。时间长了，孩子和家长都会觉得累。”陈对说:

于是他选择自己做后端投资，打造自己的IP、系统、VR投影、零售公司等等。陈认为这是一个致命的错误。“唐悠悠匆忙将业务重心转移到后端。在没有充分论证的情况下，各个方向都想尝试，这样管理成本不减反增。”

悠唐和它同时期的室内游乐园面临的一些问题已经解决了。无论是游乐设备的丰富程度，还是专业的设计团队，还是数字技术，都有了明显的提升，但仍有一些问题需要警惕。

相对于中小型游乐园，大型室内游乐园的单店前期投入较高，只靠选址。“选址基本上决定了50%到60%的概率。”程告诉36Kr。

此外，商场与亲子品牌的租期一般较长，8-10年不等，与超市作为“标配”之一的租期相差无几，而相比之下，零售的租期多为2-3年。较长的租期意味着品牌与商场更强的利益捆绑在一起，即使经营不利也无法及时关店扭亏为盈。

门票是新品牌的主要收入，价格很高。以北京为例。梅兰德、奈宝、蜜之国等品牌的“一大一小”门门票都在400元左右，几乎是卡托尼、万达宝贝等同城客单价的两倍。这种定价限制了他们把店开到低线城市，决定了这项业务的天花板。

占地约2300平米的奥菲欢乐世界(郑州翰海店)，曾经是品牌的“流量王”，最高月销售额只有100万元，也就是说一年的ping效率只有4000元左右。对于新品牌来说，即使在最乐观的情况下，赚钱能力仍然需要质疑。

上述商业地产运营告诉36Kr，虽然新乐园的门票价格更高，但每年每平米卖1万元已经是不错的成绩了，也就是说要两到三年才能收回投入成本。如果销售不好，运营成本勉强持平，根本赚不到钱。

由于游乐时间较长，餐饮是大型室内公园确定性较高的二次销售业务，也是客单价高的关键。但其他新业务的发展情况还不得而知。一些品牌在探索更多的模式，如早教、私人聚会等，强调的是服务属性。对品牌要求较高的零售业务还处于起步阶段。

室内迪士尼乐园有多远？

我们再来看天堂的天花板迪士尼，它是如何对行业施加影响的。

根据主题娱乐协会(TEA)和AECOM的一项数据，在2019年全球十大主题公园公司中，迪士尼在游客数量方面排名第二、第三和第四。具体到单个园区的客流，迪士尼集团旗下的园区在全球前十中占有八席。

世界十大主题公园

丰富的IP资源和内容影响力是迪士尼乐园掌握主导权的前提。通过收购、原创、自制等多种形式，迪士尼IP资源包括漫威英雄系列、迪士尼动画室公主系列、皮克斯故事系列和环游世界系列、卢卡斯影业星球大战系列、20世纪福克斯阿凡达系列、x战警系列等根据西南证券此前的统计，全球票房前20名中，迪士尼IP占据14席。

IP的强弱也关系到乐园的二次销售收入，迪士尼在这方面尝到了最大的甜头。根据迪士尼2021财年财报，迪士尼实现全年营收674.18亿美元，其中乐园、体验和消费品业务营收为165.52亿美元。

迪士尼国内模仿者众多，也不乏将动漫、视频IP引入主题公园的先例。宝宝王此前收购海底小纵队IP，搭建相关主题公园场景；喜羊羊、灰太狼、巴拉拉小魔仙等头部IP。，是奥菲娱乐公司的主题公园的支柱内容；卡通尼通过获得日本IP丑头的授权，开设了同名亲子乐园。

但这些IP本身几乎都不成功，对园区业务的带动作用更是存疑。

对于室内亲子园这个品牌来说，另一个“非主流选项”就是自主打造IP。

Mini Mars ' store是以Ethernet 空为主线，围绕四个走得太远的小动物空设计的原创IP，连接场景设计、游乐产品、餐饮、未来零售产品。据程介绍，在去年年底新开的苏州第一家店，迷你火星还新设计了一款类似teamlab的儿童投影绘画互动游戏，游戏的IP、评分、剧情都是独立设置的。在程看来，迷你火星创业的本质是做内容，而不是装修设计。

事实上，老一辈的玩家已经在这方面进行了尝试，卡通公司专门为其游乐园设计了孟非家族的卡通人物。但目前来看，效果并不突出。

依靠盲盒模式、Molly等几个核心IP取得巨大成功的POP MART也开始专注于乐园，做内容，但至少目前来看，它在用户心目中还是一家时尚的玩具公司。

这对于新老玩家来说都不是一条容易的路。

(应采访对象要求，薛璐、沈卓然为化名)