文琪BT财经，作者|张金晶

3月10日，“妖镍”风波逐渐平息，但Demon却因为刚刚公布的财报迅速被推上热搜。

原因有二。

首先，随着美股市场股灾趋势的蔓延，京东。COM股价昨日在美股和港股市场跌幅均超过15%。第二，昨天，JD.COM公布了2021年第四季度和全年的财务报告。与分析师预计2020年利润可能继续为494亿元不同，JD.COM 2021年净亏损36亿元。

在JD.COM危机中力挽狂澜的关键特立独行者、2021年“新”总统徐磊在被问及股价下跌时表示，JD.COM从未在财报会议后看一城一地一瞬间的得失。

这引发了舆论。

根据财报中的对应数字，有媒体称，2021年，京东。COM净收入9516亿元，比2020年增长27.6%，收入增长超2500亿元，利润折合530亿元。“如果放在其他任何一家中国股票公司，可能意味着彻头彻尾的灾难。”

也有媒体说京东的背景。COM的大规模亏损是因为2021年京西等新业务快速发展的拖累，以及京东物流持续扩张无利润带来的JD.COM集团的压力。

虽然JD。COM的收入远远超过了海外分析师的预期结果，亏损的增加也使得许多国际投资银行的分析师对JD.COM股票持谨慎乐观态度。资深华尔街分析师Andy Evans对英国电信财经表示，他看好JD.COM空的未来发展，但对京东持谨慎态度。COM在2022年的亏损减少，认为即使投资者持有该股票，他们也希望从长期角度做出决定。

此外，当天美国证券交易委员会(SEC)将5家中国公司列入《外国公司问责法案》(简称HFCAA)临时名单，包括百济神州、百胜！中国、热鼎制药、梅生半导体和和记药业。受此影响，在美股上市的中概股昨日大幅下跌。

各种因素叠加，有媒体问了一个大家都关心的话题:JD.COM下一步怎么办，2022好不好？

宏观看JD.COM的热度。

2022年，JD.COM能做到吗？要回答这个问题，我们需要看看这个企业的基本面。

很多人推崇炒股的各种秘籍、经验、方案，认为利用好这些老散户提供的各种公式、看图经验，就可以稳赚不亏。但鲜为人知的是，机构投资者基本没有做过什么技术层面的分析，绝大多数机构投资者的分析师做的都是企业的基本面分析。

数据显示，2020年，机构操作的股票型基金收益最差，超过73%。第二，国内100多家券商平均每个研究所有30多名专业研究员；第三，机构研究报告日产量700。几乎没有什么技术研究，都是基本面分析。

基本面是对除资金、技术方面以外的所有与企业相关的内容的分析，包括从政局、宏观经济、各种政策到企业财务报表、风险控制、日常新闻的分析。

因此，真正判断JD.COM的发展状况，要看其财务报告背后所揭示的基本面。为了仔细分析一个企业的基本面，必须考虑到宏观、中观和微观三个层面。

最重要的是宏观分析，因为这些信息决定了这只股票的长期发展和未来潜力。分析的核心是想办法把握行业发展的周期。

从宏观层面来看，今年全国两会期间，电子商务尤其是跨境电商再次成为热词。在今年的政府工作报告中，提出加快发展新型消费方式，同时加快发展外贸新模式，充分发挥跨境电子商务的作用。这是电子商务和跨境电子商务连续第九年出现在政府工作报告中。国家层面的高度重视，正在推动中国跨境电子商务不断扩大，发展到一个新的水平。

这意味着电子商务还有巨大的市场拓展空，似乎已经发展到了极致。在国家重视的细分领域，新消费和跨境电商将是快速增长的区间。

2022年，国家在政策层面进一步加大了对跨境电商发展的支持力度。2022年初，国务院批准新设27个跨境电商综试区，这是跨境电商综试区7年来的第6次扩区。截至目前，全国共有132个跨境电商综试区。

此外，就在全国两会召开前的3月1日，零售进口商品清单再次扩大，在2019版的基础上增加了29项，品类更加丰富，不仅有助于促进跨境电商行业发展，也有助于促进消费、拉动内需。

从某种意义上说，想方设法拉动内需，促进内部消费市场的跨越式发展，已经成为2022年中国各级政府的一个工作重点，也是激活中国经济发展大势的重要抓手。

这是一个宏观趋势。

按照JD的说法。COM的财报，2021年，京东。COM收入9516亿元，同比增长27.6%。其中，2021年JD.COM零售贡献的年营收为8663亿元，占总营收的91%。从2021年单季度来看，JD.COM零售对JD.COM的营收贡献一直在90%以上。零售业也是JD.COM的一大利润来源。2021年前三季度，JD.COM零售业贡献的利润分别为73.4亿元、59.87亿元和79.42亿元。

换句话说，如果只看零售业务，今年JD.COM零售业务的营收不仅超过了整个集团去年的营收，还保证了非常稳定的利润水平。

2021年JD.COM零售业最大的变化之一是跨境电商业务的逐渐兴起，这是JD.COM零售业的一个突破。无论是从智利包机运送樱桃，还是分别定制京东京产的各种产品，跨境电商给JD.COM零售用户带来的便利，都将成为推动JD.COM零售在2021年再上新台阶的重要基石。

在中观层面，鸟笼正在被换成鸟。

看完JD。COM的宏观分析，我们可以得出一个结论，那就是至少在2022年，在国家仍然重视新消费和跨境电商拉动经济的背景下，京东。COM把握零售市场的经营策略没有任何问题，只会打好基础。

但仅此还不够。如果JD.COM一直抓住JD.COM商城不放，它很可能最终会被新的消费模式和商业形式所取代。

刘很清楚这一点，也很清楚，这也是为什么在2021年悄悄做一件事，就是腾笼换鸟。

所谓腾笼换鸟，还是寻找发展的第二条曲线。

创新理论的鼻祖熊彼特说过:无论连续增加多少节车厢，都造不出一辆火车。只有从车厢跳到火车，才能实现十倍的增长。

但是从现有的增长曲线向第二条增长曲线转变时有一个第一性原理的原则，也就是说每一个系统都有一个基本命题，不可违背，不可删减。一般企业在寻找第二条曲线时，一定要注意第一条曲线穿越第二条曲线所需的连续性，第一原理可以帮助企业实现这一点。

第二曲线理论中的第一个原则，其实就是企业要找到那些与业务相关的高速发展市场，进行转化，这样成功率更高。

这就是JD.COM的运作方式。他们只是在两个方向上继续，他们在做同样的努力，希望找到一个新的动力，能够真正推动JD.COM这个巨大的火车头向前。

一个是传统优势物流领域。

其实JD。COM 2021年的净亏损确实有物流投资亏损的影响。财报显示，京东物流运营亏损18.27亿元。但换来这样的投入，京东物流的营收超过了1000亿，一年新增600个物流仓库。

财报显示，2021年，京东物流收入达到1046.93亿元。同比增长42.7%，其中来自外部客户的收入达到591亿元，同比增长72.7%，占总收入的56.5%。据京东物流透露，2017年正式独立时制定的“五年营收超千亿，外部客户占营收一半以上”的战略目标提前完成。

而且由于京东物流已经过了孵化期，已经非常接近实现整体盈利。财报显示，京东物流第三、四季度营业利润已经达到或接近7.3亿元，这也使得JD.COM集团愿意向京东物流注资，推动其快速发展。

最新的市场传闻显示，2022年初，JD.COM很可能在物流市场再次大动作，预计将获得哥特邦不到一部分的营收，正式弥补京东物流一项重要服务能力的不足。

因为京东物流服务的第三方客户收入超过50%，JD.COM为京东物流设定的供应链解决方案提供商的定位也逐渐成为现实，这也更加坚定了JD.COM集团推动京东物流作为新业务实体，推动集团快速发展的决心。

另一种是新消费领域的延伸模式，包括社区电商京西、海外业务、JD.COM生产开发等新业务。2021年全年营收260.63亿元，同比增长48%。单季度营收方面，第四季度新业务营收也较去年同期增长44%，第一季度至第四季度营收分别为51.54亿元、69.63亿元、57.33亿元和82.13亿元。

然而，新业务的流失并没有得到扭转。2021年第一季度至2021年第四季度，新业务经营亏损分别为:22.81亿元、30.2亿元、20亿元、32.24亿元。2021年新业务经营亏损106亿元，在2020年同期47.23亿元的基础上进一步扩大。

京西是JD.COM在下沉市场接触用户的主要渠道。2021年，JD.COM年活跃用户增加近1亿，其中70%来自下沉市场。这也被看作是JD。COM对付拼多多的武器。

事实上，今年JD.COM造成的损失比例有三个核心部分。除了新业务和物流造成的损失，这部分损失超过100亿元，原因是股权激励费用、收购产生的无形资产摊销、商誉和无形资产减值损失、以及最后的投资损失。财务核算投资损益由2020年的净利润42.91亿元变为2021年的亏损49.18亿元。

后两点其实说明，无论是挖掘内部潜力，还是在试错过程中投资，JD.COM都在不断探索新的商业模式和真正能激发其可持续发展的方向。

换句话说，现在的JD.COM正在不自觉地试图取代拉车的火车头，但还在过程中，没有最终答案。

预计这种趋势很可能会贯穿到2022年。

微视实体运营能力

当然，寻找基本面取决于JD.COM的微观层面。从微观层面来说，JD.COM大概有三个部分可以关注。

一个是科技投入。JD.COM作为传统的电商平台，每年都有大量的资金用于科研投入，以保证其在技术领域的竞争力。数据显示，自2017年初全面向科技转型以来，JD.COM系统科技投入近800亿元。

另一个是用户增长率。电子商务平台发展到现在，随着中国互联网用户增长速度的峰值，电子商务平台用户之间的竞争变得激烈。然而，JD.COM的用户数量在2021年有所增加。截至2021年12月31日，过去12个月的活跃买家数约为5.7亿，一年净增近1亿，新增用户70%来自下沉市场。

其实这说明JD。COM在用户运营方面的能力，而这也说明目前JD.COM在最低消费领域的基础能力还是很正常的。

最后是三方商家数量。毕竟参与经济活动的商家越多，这个平台就越活跃，用户体验就越强。财报显示，2021年第四季度，JD.COM新增第三方零售商数量超过前三季度总和。2021年，JD.COM新品发布规模同比增长超过150%，超过25000个品牌的新品成交额同比翻番。在过去的五年里，JD.COM销售的商品种类扩大了83%，新品牌的数量增加了40%。

因此，JD.COM集团总裁徐磊在财报电话会议上表示，JD.COM不追求单一指标的快速增长，而是关注整体业务增长的健康性和可持续性；其次，随着中国互联网行业发展越来越成熟，将摒弃补贴等粗放式的流量增长模式，进入精细化运营阶段。在这样的新环境下，JD.COM用户的成长和运营面临着“长坡厚雪”。

然而，JD.COM在2021年并不是没有问题，尤其是在微观操作层面。未来如果解决不好，很可能会影响整个集团的转型和第二条曲线的获得。

首先，在广告收入方面， JD。COM的广告收入长期以来一直是其平台收入的重要组成部分。然而，财报显示，第四季度，京东。COM的平台和广告服务收入为222.4亿，同比增长27.2%，上个季度为35.2%，呈明显下降趋势。

受新平台崛起对流量分散度影响的制约，对广告主预算的争夺更加激烈，JD.COM在Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等平台的进攻中并不占优，这可能是广告收入放缓的主要原因之一。

JD.COM推广的直播、送货等重点服务和淘宝类似，在内容电商的疯狂扩张中感到力不从心。这种正式的竞争往往会决定一个平台未来发展的实力和能力。

其次，目前新业务的亏损幅度没有收窄。本季度，京东。COM新业务收入达到82.1亿元，虽然同比增长44%，但亏损也达到32.2亿元，同比增长230%。据中信证券估算，Q3京西、京西业务季度亏损很可能达到20-25亿元。

这种依靠资金投入，杀死对手的方式，以前已经被证明是可行的，但是在现在这个必须精细化的电商时代，是否有必要用这样的七伤拳来拓展市场，值得深思。

第三，JD.COM现在变得越来越沉重。[/s2/]最初只是一家互联网公司。随着物流的投入和硬件设备的持续注资，京东很大一部分。COM的资产现在已经成为真正的产业和固定资产。

虽然这对处理经济风险有很大的作用，但越来越重的JD.COM不可避免地对重资产的更新和折旧有巨大的需求。这也会让京东。COM的财务报表在未来甚至更没有吸引力。也许很多新业务带来的利润会被这些传统业务的折旧和置换投资吃掉。

所以这份财报既指出了JD.COM在基本面上的健康发展趋势，也留下了空人对其发展的预估差距。

事实上，徐磊也意识到了这一点。所谓精细化运营，是他对JD.COM 2022年发展思路的重要印证。

目前，JD.COM和中国的互联网已经进入了一个长期发展的轨道。我们现在拼的不是自己的资本有多厚，而是如何在竞争激烈的红海市场找到核心之路和发展之路。

时刻解决自己的劣势，提升自己的优势，这一点很重要。

毕竟在新时代和数字化背景下，企业更需要长期主义。因为组织变革的加速，企业推动市场需求变化太快，对社会和世界影响很大。

关键是要跟上社会发展趋势，这样才能保证企业的可持续发展。