(灰尘4x/图)

这可能是保险行业近十年来最困难的一年。

银监会数据显示，2021年一季度保险业保费收入17995.17亿元，同比增长7.8%。看起来成绩还不错，但受疫情影响，2020年第一季度的数据“并不好”。

如果着眼于2021年3月，保险业月度保费收入4765.29亿元，同比下降3.3%。自2020年3月起，首保保费出现负增长。

业内普遍将一季度称为“开门红”，是保险行业每年的重中之重。为什么突然保险卖不出去了？

提前透支

周琼早就预料到今年年初行业保费的下降。她在一家大型人寿保险公司担任区域营销总监。

去年12月，各大保险公司就开始部署新一年的“开门红”任务。“开门红”往往占到一个公司年业务量的40%以上。保险公司习惯在这个时期投入大量资源。《开门红》卖得好不好，决定了全年的生意基调。

2020年，受疫情影响，一季度行业销售情况不太乐观。为了弥补全年的业绩漏洞，不少公司提前销售“开门红”产品，有的从10月份开始宣传下一年的产品。

“一家领先，其他(公司)只能跟风，否则客户会流失到其他家。”周琼向南方周末记者解释道。

每年的开门红就像“人山人海”，号角越响越早。

以往保险公司在当年第三季度就开始增加员工数量，培训代理人，不仅增加了招聘，也在短时间内提高了代理人的佣金，以增强其销售积极性。

每个产品的同质化程度都很高，人群战术的效果最直接。保费收入取决于保单数量，代理人多无疑保单多，保费收入也多。

人群战术给保险公司带来的隐形好处是，代理人通常是保险公司的客户。为了完成业绩，他们会先给自己买一份保单，再给家人买，然后推荐给身边的朋友，业内称之为“自保”。

中国银行业和保险业监督管理委员会多年来的数据证实了人群策略对保费增长的贡献。从2014年到2019年，中国的保险代理人数量增加了两倍，从325万增加到973万。行业保费收入相应从2014年的2.02万亿元增长到2019年的4.26万亿元。

2020年11月5日，中国银保监会发布《中国寿险业重大疾病经验发生率表》相关通知，对险种和费率进行了修订，规定从2021年2月1日起，重大疾病旧定义下的保险产品全面下架。

一些保险公司闻讯已久，借机施展新一轮“说话技巧”，喊出“新不如旧”、“早买早划算”等口号。2020年第四季度，他们卖出了下一年的“开门红”。

“相当于透支了未来的生意。毕竟客户不会在短时间内同时购买两份保险产品。”周琼表示，2021年一季度新老产品切换，老产品提前集中销售，保险公司将面临“被冷落”的局面。

返回到保证产品

不仅是一个糟糕的开端，而且保险销售的下滑还在进一步继续。

中国人寿、中国平安人寿、太保人寿、新华人寿和PICC人寿的财务数据显示，其2021年前4个月寿险业务分别实现保费收入3530亿元、2012.42亿元、1073.25亿元、736.55亿元和539.55亿元，同比增速分别为4.59%和-42.1亿元。

如果扣除2020年疫情影响，数据下滑更明显。

申万宏源非银分析师葛宇翔计算，以中国平安为例，该公司4月单月个人新单同比大幅下降23.3%(3月同比增速为-17.1%)，4月个人新单仅71.9亿元。新业务可以反映保险公司新一年的业务质量。他预计，4月份上市险企新单负增长超过30%，短期内无法改善。

复旦大学风险管理与保险系主任徐贤告诉南方周末记者，除了提前透支保险需求，另一个原因是股票业务的消失。股票业务主要是指以万能险和分红险为主要类型的短期投资型保险。

以前上市公司最好的产品基本都是“年金保险+万能险”之类的复合产品。年金保险相当于强制储蓄，万能险提供投资收益。两者结合，可以帮助保险公司快速扩大规模，完成业绩。

2017年以来，监管提出“保险姓保，回归保障”，理财产品审批趋严。

“你能明显感觉到监管在这方面收紧了(批)。以前一些能在短时间内受益或者缺乏保障功能的暴利产品是不允许的。”深圳保险学会学术委员、金融创新研究所所长万鹏告诉南方周末记者，相反，所有产品都是保本或普惠的。

由此，在传统的年金产品之外，以保障为卖点的重疾险成为行业的“香饽饽”。根据CICC的报告，2016年至2020年，重疾险保费一直保持两位数增长。

走到角落里

保险业历史上出现过几次明显的负增长。

在2004年第一季，人寿保险保费下跌0.8%。原因是1999年以后，行业大力发展投连险，这是一种高风险的投资型保险产品。然而，它没有给出足够的风险警告。结果曝光后引发大规模退保，进而导致次年行业负增长。

2011年第一季度，负增长达到2%。这次主要是投资收益低。

早期以投资型产品为主要出发点。2010年左右，金融危机余波犹在，保险公司普遍收益不超过3.5%，甚至低于同期银行的定期存款利率。投资型保险产品必然遇冷。

2011年后，随着利率的上升，保险再次被客户接受。

2018年一季度，全行业原保费收入下降11.15%，寿险公司降幅达16.82%，成为中国保险业历史最大降幅。

这件事发生在2017年，监管确立了“保险姓保，回归保障”的基调之后。同年5月，原保监会发布“134号文”，对包括年金、万能险、重疾险在内的各种险种做了详细的要求和规范，取缔了具有短期返还功能的万能险等理财型险种。

2018年，互联网渠道的爆发式增长和百万用户的百万医疗险(健康险的一种)挽救了部分颓势，保险行业“如释重负”。

2021年，多家保险公司保费收入出现“高开低走”甚至亏损。据平安证券测算，截至2021年4月，主要上市保险公司原保费收入累计增长率分别为:新华人寿7.4%，中国人寿4.6%，太平洋保险4.4%，太平保险3.1%，PICC 0.1%，平安-4.3%。

更让万鹏担心的是，这一次，虽然从数据上看，行业的下滑远没有2018年那么严重，但对于未来何去何从，全行业并没有共识。

“唯一可以确定的是，我们已经走到了拐角，原有的模式很难走下去。”万鹏说。

改革代理制

保险企业改革的难点在于无法满足股东、客户和渠道的需求。

股东要的是利润，所以保险产品的短期价值要高。渠道方(如代理商、银行等。)想要更多的佣金，这样他们更有动力去销售。消费者需要更便宜更好的产品。

其中，最成功的改革是渠道的变革，尤其是对代理商而言。

“保险是有门槛的金融产品，不应该由任何人来销售。”北京工商大学保险研究中心主任王告诉《南方周末》记者。

2015年，监管政策取消了代理人资格认证，进一步降低了保险销售的准入门槛。银监会数据显示，2015年至2019年，保险代理人增速分别为44.9%、39.5%、22.8%、2.9%和4.6%。代理人数从2014年的325万增长到2019年的973万。

激烈的竞争导致销售误导泛滥，随之而来的是大量投诉，损害了整个行业的社会形象。而且，这种模式注定是不可持续的。一旦代理商周边资源耗尽，新订单业务就会停滞不前，被公司辞退，这也是代理商流失如此之大的原因。

王建议，可行的方法是缩小代理人规模，优化代理人质量，将原来以投资为主的保单转变为高价值的健康险或寿险产品，保证个人代理人销售的保单金额和保值率能够提高，以弥补数量上的缺陷。

目前，很多保险公司已经开始减少代理人的数量。多家上市险企一季度报告显示，五家上市险企代理人规模较年初减少超13万人。

其中，我国寿险代理人数量为135.7万人，较2020年末减少近10万人；中国平安代理人连续三个季度下滑，目前数量为98.57万人，同比下降12.92%，较2020年底减少3.8万人。2020年，CPIC的代理人数量和新增保险业务也出现下降，月均代理人数量从79万下降到74.9万。

各大公司也纷纷推出自己的“优化计划”，对新代理的学历、专业、年龄进行限制，同时提供更具吸引力的薪酬，提高代理的专业性和留存率。

(应采访对象要求，周琼为化名)

南方周末记者徐庭芳