图片@视觉中国

文|螳螂观察，作者|陈小江

shopee法国站(Shopee . fr)3月6日停站，上线仅4个月就倒闭，这对于一直在玩增长神话的Shopee来说，并不是一个好兆头。

对于Shopee的母公司Sea来说，Shopee在法国上线后，坏消息似乎接踵而至——亏损扩大，股价暴跌，腾讯减持，Free Fire在印度被禁。......

去年10月，Shopee法国站投入运营。从去年10月19日开始，Sea的股价从最高点372.70美元开始暴跌至97.44美元(3月4日收盘价)，市值下跌近74%。

(海的股价走势，截图来源:富途牛牛)

Shopee是Sea的三大业务之一，也是其高市值的最重要支撑。市场对Sea的担忧，除了Sea的不利年份，还有Shopee发展不及预期的影响。

(Sea的三大业务)

在法国站外，Shopee平台较高的佣金率也引起了众多卖家的不满，母公司Sea的股价“一路走低”。可见，经过过去几年的疯狂“跑马圈地”，Shopee高速增长的背后隐藏着诸多隐忧。现在shopee开始调整玩法，这也是shopee和整个东南亚电商格局的重要转折点。

01输给法国后，Shopee按下了“暂停键”

2021年，Shopee加速扩张，从东南亚到拉美、欧洲、印度等市场。包括墨西哥的三月、哥伦比亚和智利的六月、印度的八月、波兰、西班牙和法国的九月和十月等。

法国站的关停背后有三个原因，按下了Shopee从2021年开始加速扩张的“暂停键”:

第一，资本市场不愿意为Shopee和Sea的扩张政策买单。

去年9月10日，Sea宣布将出售股票和债券，以筹集63亿美元支持全球扩张和收购。之后股价一度大跌。

3月1日，Sea公布了2021年第四季度和2021年全年的财报。数据显示，2021年第四季度Sea的营收超出市场预期，同比大幅增长105.7%。但其净亏损扩大至6.61亿美元，同比增长近20%。营收大幅上升，净亏损扩大，于是股价再次下跌13%以上，市值一天跌了100多亿美元。

其中，依靠烧钱扩张和补贴用户的电商业务Shopee是亏损的主要“罪魁祸首”——2021年第四季度，调整后的EBITDA亏损高达8.77亿美元，电商业务运营损失率从51%扩大到59%。

这也意味着Shopee过去靠烧钱扩大规模，带动Sea市值增长的故事在资本市场受到质疑。

二是承担“造血”的游戏业务受阻，现金流不断承压。

目前Sea所有的利润还是游戏业务贡献的，是对另外两个业务的输血，但是现在游戏业务也在走下坡路。

财报显示，2021年第四季度，其活跃和付费游戏玩家环比下降10%和17%，游戏流量同比仅增长9%，基本停滞。不久前，Sea Garena的游戏Free Fire在印度被禁，加深了市场的担忧。

“造血”受阻，Shopee扩张暂停也就不难理解了。事实上，Shopee除了关闭法国站“收缩减亏”，还在加速“造血增收”。比如提高佣金率。据JPM统计，Shopee正在东南亚市场加快变现步伐，将在多个市场增加0.5%-1%的佣金率。

第三，Shopee在疯狂扩张之后，需要多线作战，四面受敌。

除了关闭法国站，Shopee在印度、巴西等地也遭遇挫折。

不久前，Sea Garena的游戏Free Fire在印度被封杀后，印度全国贸易商联合会(CAIT)发出公开信，要求将shopee加入封杀名单，这也引起了投资者的担忧——shopee会不会效仿Free Fire，失去印度市场？

在巴西市场，巴西政府将跨境电商产品的关税提高到60%，缴纳17%-25%的流转税，巴西圣保罗的消费者保护局也要求Shoppe提供产品的原产地证明，这也使得Shoppe卖家在当地的成本急剧增加，在与当地电商平台的竞争中承受更大的压力。

此外，东南亚作为Shopee的大本营，同样被对手包围，面临Lazada、抖音和众多本土平台的挑战。老对手Lazada是它最大的对手。新的对手抖音也不容小觑——不久前，继抖音店在泰国、越南、马来西亚向商户开放新站点后，在印尼之前，目前全球6个站点中有4个在东南亚，这将是其下一步努力的重点。

正是在上述三重压力下，Shopee不得不按下快速扩张的“暂停键”。

02不同的“基因”，东南亚电商三方竞争

扩张按下“暂停键”后，Shopee接下来的重点是“保家卫国”，尤其是大本营东南亚。

在东南亚，Lazada是Shopee的最大对手，抖音电商是另一个潜在对手，背后分别是阿里、腾讯和字节跳动。因为“基因不同”，三国的电商路径不同，电商形态也像中国的淘宝和天猫，拼多多和Tik Tok。

先看Shopee，和拼多多的发展路径差不多。在东南亚，它诞生于Lazada之后。成立之初，基础和规模都不如Lazada，这就注定了它要“另辟蹊径”——与拼多多越来越多的竞争。

Shopee和拼多多一样，都是从下沉市场开始的。卖家以中小商家和工厂为主，玩法以“补贴+低价”为主，靠流量驱动，所以又被称为“很多虾米”。在Shopee上，低价是最大的武器，甚至有很多卖家在拼多多进货，卖的虾更多，可想而知。

在巨额补贴下，Shopee也通过低成本引流实现了快速扩张。“蓝海·关彝。com”认为Shopee能在GMV上碾压Lazada，称霸东南亚，很大程度上是因为“烧钱”产生的流量。

但烧钱的扩张也让Shopee自成立以来一直无法盈利，甚至母公司Sea也连年亏损。亏损扩大，腾讯减持，印度禁止自由火，导致Sea股价在过去四个月暴跌。

与Lazada相比，Lazada更注重品牌和用户体验，对电商基础设施的投入更大，技术驱动更强。

这和阿里基因有关。经过多年的电商深耕，阿里对电商行业发展的每一个“坑”都了如指掌，也能预判东南亚电商未来的发展趋势——低价和人群战术，前期会带来增长，但长远来看，还是要靠技术筑起护城河。

因此，Lazada非常注重技术、物流、支付等配套基础设施的建设，并为此投入了巨大的资源。比如前期花了半年时间组织了300多人的技术团队，通过“航海家”项目将Lazada的技术平台全面升级为阿里的技术引擎。

如今，Lazada卖家在东南亚国家使用一款APP。通过具有迭代功能的卖家工作台，他们可以智能切换到不同国家的页面。在同一个系统下，所有的数据都可以相互连接，这与之前的技术升级密切相关。

此外，Lazada还构建了东南亚现有最大的电商平台物流网络，也是东南亚第二大B2C物流网络。自有物流带来确定性，无论是商业运营效率还是消费者的体感都有优势。

如今在基础并不完善的东南亚，Lazada能让每年的双11、双12大促顺利进行，离不开之前在技术、支付、物流等方面的布局支持。

最后，看看抖音。和Shopee一样，抖音是玩流量的高手，两者都是流量驱动的路径。不同的是，Shopee通过低价引流水分，而抖音本身也积累了大量原生电商消费者，这使得其电商潜力巨大。去年9月抖音购物正式上线后，抖音电商也按下了“加速键”。

抖音购物主要包括两种类型:抖音店(TikTok店)和抖音店面(合作店)。目前抖音店——正在东南亚推广——开业后商家可以接入第三方电商平台。

和抖音一样，短视频+直播也是TikTok电商的核心玩法。不同于国内的直播电商，在东南亚还处于起步阶段。现在抖音电商并不是Shopee和Lazada的正面对手。然而，参考Tik Tok电子商务的发展路径，未来并不缺少对抗。因为同样的流量，Shopee和抖音的竞争可能会“卷进来”。

如今Shopee的发展受阻，对于Lazada和抖音来说也是一个新的机会。

03 shopee被封。为什么三方要争胜？

Lazada、Shopee、抖音电商等不同电商形态的出现，也意味着东南亚电商在短短几年内走过了国内电商近20年的模式发展。

Shopee的困境在于，从发展模式来看，把中国的电商形态“搬到”东南亚问题不大。Shopee的GMV仍在快速增长。然而，有一个问题被忽略了。东南亚的电商基础设施，比如物流、支付等，跟国内不太一样。

所以即使补贴也砸了，在发展之初，由于物流等基础设施不完善，Shopee的毛利率远低于拼多多，而且Shopee越扩张越亏损，难以扭亏为盈。

低价模式不仅平台不赚钱，商家利润也有限。有卖家表示，Shopee在东南亚的物流很贵，已经到了卖不出去的地步，因为卖的是薄利多销的产品。而且随着竞争的加剧，流量越来越贵，Shopee卖家的利润越来越薄，导致大量卖家离开Shopee。这也是Shopee加速全球扩张的另一个原因——在东南亚，通过低价模式赚钱并不容易。

因此全球扩张受阻，母公司输血变得困难。提高佣金率，增强平台盈利能力，是Shopee为数不多的选择之一。去年年底，Shopee调整了平台的佣金率，从2022年1月1日开始执行，对新卖家和大卖家的影响最大。

一方面，2022年新入驻的卖家将不再享受免佣金的优惠政策，取而代之的是返还佣金。另一方面，佣金率由上一步的5%-6%调整为6%，不再支持大卖家，大卖家比之前多支付0.5%-1%的佣金。

根据上月订单总额达到或超过200万美元，可享受5%的佣金率。根据新政策，这类卖家至少要多支付2万美元的佣金，这是一笔不小的费用。

Shopee的目的很明确，增加平台收入和盈利，毕竟钱不够烧。

以花钱为基础的Lazada似乎比靠烧钱扩张的Shopee更轻松。因为东南亚的电子商务发展比中国起步晚，前期比较粗糙，对基础设施的要求比较低。但随着消费升级，商家对运营效率的要求和买家对消费体验的要求会变得更高。这个时候，Lazada擅长测试技术和物流的竞争。

比如Lazada用一个APP切换不同国家，智能显示不同内容，连接东南亚六个国家的不同消费者。这给商家和用户的交易带来了极大的便利。例如，商家可以在一个商店中销售多个国家的商品。无论是推销商品的推广，还是用户运营，同样一个有数据接入的系统，无疑对商家更友好——操作更方便，效率更高。大数据可以“更充分地喂养”算法，帮助企业更精细地运营。

另一方面，Shopee的卖家需要不同的应用程序来接触东南亚不同地区的消费者。此前外界一度认为会更本土化，但实际上给业务效率带来了更大的压力。而且随着数字化的深入，压力会不断增加。

物流就更不用说了。Lazada庞大的自建物流体系，不仅可以为平台创收留下想象空的空间，最重要的是让电商服务确定化，这是提升买卖双方体验的利器。有了可以配送到东南亚六国几乎每一个渔村的物流网络，消费者在Lazada购物的选择变得更加丰富。对于卖家来说，平台自身物流覆盖面广，发货速度快，服务有保障。商流和物流可以发挥协同优势，有更多的电商服务空，而不仅仅是“比价”。

此外，依托物流优势，Lazada在东南亚首创了“货到付款”的现金支付方式，建立了东南亚最大的货到付款服务网络。得益于阿里技术引擎，Lazada是东南亚首家推出“边看边买”直播服务的电商，这是完善的技术和基础设施带来的优势。

目前，抖音电商与东南亚的Lazada和Shopee并不存在“正面冲突”。但随着直播电商在东南亚的快速普及，被消费者认可后，抖音的电商潜力也将得到极大释放，未来也有可能封杀第三方电商平台。未知会不会成为另一个重度对手，尤其是对于同为流量玩家的Shopee来说。

但是，无论如何，从中国电子商务的发展历史来看，随着电子商务行业的不断发展，电子商务行业的流量会越来越贵。说到底，电商平台还是拼效率，拼服务，拼体验。

数字技术和物流已经被国内玩家证明是构建电商平台护城河的关键要素，而这些也将是未来东南亚三强胜出的关键。