原标题:《重塑电商平台促营销》，第一张图来自:视觉中国。
网友有这样一个案例:
购买25元/盒矿泉水，获得满30元减25元的优惠券。你只需要付5元钱，对吗？没那么简单。
30元满了就没有邮费了，需要加上20元的快递费才能发出去。最后，我目瞪口呆地发现，一盒矿泉水“得到它的整体成本并没有那么高”，而不是优惠券。
是的，不得不说现在电商促销五花八门，你永远不知道营销套路有多高明。很多平台的优惠券都是和优惠券挂钩的，把你搞糊涂了，自动发放到你的账户上，你用的时候都没有察觉。
我该怎么办？有人说申请保价就可以了。或者避开节日营销不买；但你会发现，如果保价商品拆封，就“不受价格保护”，避开节日，每天单独购物也不划算。
其实钓鱼购物行为在生活中并不是第一次，这也让用户更加理性。
在铃木·文敏的零售哲学中，最基本的“以用户为中心”的观点包括三个视角:1。洞察客户，2。坚定的信念，和3。打破传统思维。
一些企业之所以能够跨越艰难的经济周期，最主要的原因是他们在面对新事物和困难时，能够了解用户的真实需求，围绕用户积极做出改变，坚持不懈地重塑自己的品牌。
现在回头看电商平台的营销，可以看到各种人开喵店，盖楼，团队PK的套路太多了，大部分都没有过去的初衷。玩法改变的背后，其实是存量下“线上信息渠道”的改变和“消费生态”的改变。
促进大发展简史
说到玩法，一般发展跟两个方面有关:1。电子商务发展与2。节日营销。
1995年9月4日，皮埃尔·奥米迪亚以“Auctionweb”的名字在美国加州圣何塞创立了全球第一家网络购物公司，取名为易贝，为个人和企业用户提供国际在线交易的平台，正式开启了全球在线交易模式。
当时主要集中在两个方面:
后来，得益于中国网络技术的发展，中国第一家C2C网站易贝于1999年8月正式成立。
同年，知名的招商银行在国内推出“一网通”网上银行服务，成为国内首家实现联通的网上商业银行。
在这个时期，中国的电子商务行业还处于初级阶段，真正的互联网应用根本没有形成。电子商务的环境远未成熟，网上零售才刚刚起步。
然后在2000年以后的十年里，中国的电子商务经历了从萌芽阶段到发展阶段的快速转变。这几年发生了什么？
EBay被易贝收购，一批新兴电商网站关闭，但机遇与挑战并存；2003年非典之后，很多人开始参与网购，中国发展历史上最重要的两家电子商务公司相继成立。
2006年，网络购物正式进入萌芽阶段。在过去的几年里，培育了一批网站如当当、卓悦、中国买、51特价等。使网民数量增加了几十倍。
直到2007年，C2C和B2C电子市场交易总额分别以125.2%和92.3%的速度快速增长。直到2009年11月11日，中国电商购物节正式亮相，平台才开始“节日营销”。
那个时候，双11还是光棍们的天下，平台为了让更多的消费者和卖家参与到“线上氛围”中，开始创造新的玩法。怎么理解？
平台自发将“非约定日”变成节日进行宣传或推广，主要是利用传统文化的力量聚集用户，同时利用推广的手段实现消费行为。在我看来可以分为:营销创新和文化创新。
前者:早些年，电商平台的基础设施并不完善，只有全额折扣、优惠券、多种套餐或组合进行营销。随着平台用户的增多，营销的游戏模式开始创新，慢慢出现了限时打折秒杀、周期性全款购买赠送、分享礼品、帮忙砍价等。
从零售“人货场”三要素来看，营销的目的是玩“货货场”，提高人的生命周期价值。市场是电商平台，商品代表商品浮动价格，人是“用户生命周期、参与度和停留时间”。
由此可见，营销创新的本质是需求管理，而需求的全过程是:R+STP(也许应该加上差异化)+4P+I+C
翻译过来就是:市场调研+市场细分+市场选择+市场定位-差异化+产品-渠道-价格-推广+管控+执行。这也是CEO顾问王赛在《首席增长官:从CMO到CGO》中提出的一个重要概念。
或许对于当时的电商平台来说，这些并没有那么细分。核心原因是前期市场没有饱和，没有细分，属于红海阶段。
后者:英语表达中最接近festival的词是“Festival”，由传统文化演变而来，代表周期性的表演和活动。比如:音乐节、感恩节、春节、父亲节、母亲节等。
要知道电商平台初期的营销，大多是以“增长”或者“GMV”为中心的。当其达到一定规模后，会拿出一部分预算进行对外曝光，通过投放、社会或明星代言加折扣补贴的方式进行。
2018年后，电商营销游戏层出不穷，“百亿补贴”这一电商史上意义重大的活动形式开始流行，也是图文时代多个平台激烈竞争的手段，开启了电商的千变万化招数。
总之，我们可以看到，电子商务是由“人货场”三个核心需求构成的商业体系。无论是早期的B2B，C2C，还是O2O，其角色从未改变。
即搭建一个可信的平台，链接供需，最终达成交易。在此基础上，继续围绕人“创新”。
那为什么随着多平台的发展，用户越来越分散，没有忠诚度？我们可以看到两个最重要的因素是:1。媒体渠道的变化，2。品牌的心智。
媒体心理变化
这背后，人口基数并没有明显增加，只是媒体发生了变化，产生了大量我们想不到也做不到的新用户需求。
我们来对比一下:
在互联网1.0时代之前，人们通常通过杂志、广播、电视和传统报纸获取信息。在那个年代，最集中的品牌策略就是春节央视广告。
PC出现后，有新浪、搜狐、网易、百度等巨头。在信息媒体平台，你会发现信息量最大的公司，在同样的媒体环境下会变得非常强大。
随着4G和5G的普及，“搜索引擎”和“智能算法”使得用户对“信息处理”的需求再次细分为中长视频和短图片，于是像知乎、小红书、字节跳动、哔哩哔哩这样的平台开始出现。这种变化会导致什么？
一个最简单的回答是:“用户越来越专业”。
例如:
以前消费者根据需求买东西，去平台搜索，下单。信息丰富后会怎样？当用户有需求时，会去各大搜索引擎搜索品牌，甚至会比较商品和评论后再下单。
也就是说，在过去，用户可能需要几分钟才能完成前几个步骤。现在在各种营销刺激下，用户需要几个小时，甚至搜索某个品牌关键词，然后加入购物车离开，晚上再考虑要不要下单。
由此，在整个消费升级的大背景下，用户的需求越来越清晰。【/s2/】电商平台的推广营销不能一哄而上，要结合节日细分主题和商品，没有任何套路的推荐给用户，同时在平台内为用户打造一个“内容场”。
要知道，越是中心化的媒体环境，越是要回到原点。流量本身无法创造平台品牌。品牌心智的塑造需要了解用户的心智轨迹、结构和规律。然后，利用“内容场景+生活场景”的核心渠道，不断占据空间。
如何衡量消费者的心理状态？
在我看来，与消费决策相对应的是，单品牌产品并非生而平等，用户在决策时会对不同的单品牌进行排序，形成购买阶梯。
比如想要无糖的泡泡水，就有条件体现活力森林，买舒适的内衣，比如Ubras，banana等。你可以看到它们占据了某一类别或特征的位置；所以，心智的核心是“强联想”，是“语义记忆”和“情境记忆”的结合。所以，有趣又容易圈的名字容易记住，社交节日也会不断形成品牌力。
那么，从长远来看，电商平台如何继续抢占高心智阶梯，建立“条件反射”式的认知壁垒，才是决定未来五年的关键。
但这能继续打动消费者吗？
其实从市场的角度来说，很难。为什么？一个重要原因是电商平台正在从单一货场向内容场推进，也就是说“供应链结构”将成为基础设施，平台有多少KOL，KOC是长期稳定因素之一。
双边市场效应
先理解两个概念:1。双边市场效应和2。双边网络效应。
第一，不同类型用户之间正反馈创造的价值是双边市场效应，也叫双边网络。这一理论的作者是Rochet和Tirole(2003)。这是什么意思？
两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，加入平台的一组参与者的收入取决于平台上另一组参与者的数量(Armstrong，2004)。
比如在所有的电商平台中，商家和卖家都无法通过商家和买家的互动来创造价值，而只能是商家和买家之间的互动。或者打车平台只有乘客和司机的互动，平台上没有乘客和乘客、司机和司机的互动，类似的还有很多。
第二，如果有一个产品或服务，它自身的价值会随着每个用户的增加而增加，这就形成了“双边网络效应”。
比如，知乎可以看作是一个由“内容生产者”和“内容消费者”组成的双边市场，双方生产和消费的数量与产品成正比；或者微信和QQ。对于单个用户来说，使用微信的好友越多，微信对他的价值就越大，也会吸引更多人使用微信，对吧？因此，社会产品具有自然垄断性。
那么我们能得到什么启发呢？
当场景是双边市场(由两个独立的用户群组成的交易场所，电商平台是个例，虽然有时候商家也是消费者，但一般是分开的)，那么就会出现“同边网络效应”和“跨边网络效应”，就会造成供需的不平衡。
也就是说，电商平台要想长久发展，首先要改变“效果”，从深层次来看，是供需的改革，前期显然难度较大；但从消费端来说要让更多的用户成为平台中的一方，就需要涉及到“媒体和信息”。
双边市场的网络效应
再者，理论上任何两个人都可能有信息交互，而随着各种群、直播、社区的出现，交互方式可以从点对点的拆分变成多点对多点，信息流呈现爆发式增长。这也是电商平台过去只有简单的“货场”，现在需要构建基于用户的“人场”的痛点。
致远预测，电子商务的发展将变得更加无处不在，即整合任何人、任何事、任何地点、任何时间的4A发展趋势将越来越明显，但前提条件是电子商务平台的“内容型”设施完善。
基础改造三件套
现在的营销理论大多是基于市场营销、品牌、传播等学科，但与这些学科相比，在我看来，我更愿意把“认知心理学”和“行为经济学”称为洞察用户的必要基础。
如果你不相信我，你可以考虑一下。当平台成为基础设施，围绕用户的持续渗透，应该加强什么来留住他们？是优惠还是性价比高？
显然，致远看来这三个方面的基础设施才是影响“平台差异化价值”的核心，具体如下:
1.品牌文化战略
在大多数市场，营销机构和平台把太多的精力放在了市场份额和关注份额的分析上。其实这些因素对消费者来说并不太重要，也很难被消费者正确感知。
正是在这种条件下，文化成为引导消费者感知的工具，强烈影响着消费者对产品的理解和判断。
诞生于1971年的星巴克，有三位创始人，他们都是具有新文化品味的认知型文艺青年。得益于新兴的教育方式，咖啡手工艺和世界范围的亚文化完美结合，从LOGO和名字就可圈可点。从它的品牌故事中，我们可以挖掘出四种详细的方法论:
1。找到市场文化的主流；2。识别社会断裂部分；3。发掘意识形态的机会；4。购买合适的原材料。
首先，不能过多解释为贴合主流消费。媒体带来的每一次重大历史变革和演变调整，都会彻底重塑现有产品和品牌所提供的文化意义和表达方式，这就是所谓的社会断裂。报道有三个维度:经济变革、社会运动和大众媒体。
我们可以看到，目前对电商、Z时代、元宇宙的兴趣都来自于“撕”，各种标签都可以被提取出来，融入到品牌文化中，从而通过使命、愿景、价值观、语言视觉来增强渗透力。
2.生物钟营销
就像给人设了闹钟，不是大脑主动。根据当时的兴趣，可以自发想到节日，比如双11，618。用户到了这个时间段，会自发想到电商平台，从而主动发现是否有主题活动，当然还有“社交停电一小时”、“与亲人共度七夕”等等。
目前市面上大部分平台或单一品牌很少战略性地把这种“营销”作为营销头脑的方法。西贝面的“接吻节”在餐饮领域已经举办多年，线下吃饭接吻都可以打折，形成强烈的互动感。
总而言之，它不仅仅是一个节日，更是一种美好期待和内心喜悦的象征，让人们通过场景、时间和强度与身边的人产生联系，形成特殊的记忆。
3.知识产权的衍生与互动
历史上有很多成功的IP形象，比如迪士尼的唐老鸭米老鼠系列，漫威漫画，西游记，线友，熊本熊，莫莉等等。
首先，他们有非常高的识别度和认知度，就像一个品牌。它们出现在各种物品或商品上，应用广泛，如服装、日用消费品或电子产品。
IP平台不是换个LOGO就能解决的。IP战略中的形象只是帮助人们理解品牌想要传达的精神和性格，并不意味着拥有有形象的品牌IP。
如何辨别品牌是否已经形成IP？很简单，把平台和有形资产去掉，看用户看到的形象能不能连接到“平台”上。
再通俗一点说，品牌IP是品牌建设的新工具或方法论，属于高级水平。只有自己塑造鲜明的个性，内容与用户的持续互动，才能受到消费者的追捧，才能“立起来”。
总结一下:[/s2/]
推动大营销大变革，变革在于练好内功“基本功”和“去用户化”。
营销的招数并不繁杂，真正让利给用户加上品牌力或者长期生存。毕竟在存量饱和的情况下，服务和体验会成为“用户的首选”吧？
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