原始燃烧维度(id: chain truth)
焚烧金融产品
作者严
编辑饶费霞
在互联网时代，一个优秀的产品经理有很大的机会用一个APP开启自己的新时代，比如张一鸣。
2007年，苹果手机出了自己的App Store，开启了手机App创业公司发展的黄金时代。在美国形成FAANG王国(facebook、苹果、亚马逊、网飞、Google)，在中国市场形成BAT、TMD王国，占据人才、渠道、资金优势。
在中国，2012年前后，是APP创业的黄金时代。大约在这个时候，诞生了很多国民级的app。比如微信诞生于2011年，陌陌诞生于2011年8月，脉脉诞生于2013年，Tik Tok推出于2016年。
2018年，杭州某互联网公司中层领导给投资人看小程序上的用户数据时，投资人对他说:“我们不看小程序，我们只看app客户端的数据，只有app上的用户才是真正的用户数据。”
“在产品经理眼里，只衡量客户获取成本和客户价值。至于从哪里来，我们不关心，但投资者很关心。”上述中层领导说。
但是今天，APP创业的黄金时代已经过去了。
工信部数据显示，2018年，中国手机市场app数量达到历史峰值，约449万。到2021年11月，中国应用商店提供的应用总数已降至272万。虽然有大量的新app，但是新app的数量并不能抵消下架的数量。2021年10月，中国的应用商店增加了11万个应用，但下架数量为13万个。
APP最大的分发中心游戏也没能逃脱厄运。据工信部统计，2021年10月，中国游戏app数量下降到67.9万个，2019年12月有90.9万个。根据GameLook的统计，与2020年发行的1405个游戏版本相比，2021年的版本总数下降了46.26%。
“大部分app下架的原因是不合规。比如社交app没有注销账号和青春模式的选项，或者因为没有妥善处理用户投诉而下架。”一位社交APP创业者说。
强有力的监管政策显示了“阀门”的作用。2021年12月，豆瓣、唱吧、爱回收等106款app被下架，理由是app侵犯了用户权益。2021年11月，《个人信息保护法》生效，被视为互联网公司与公民个人信息之间的一条红线。2021年早些时候，腾讯、阿里巴巴和字节跳动被相关部门要求为用户提供关闭算法推荐服务的便捷选项。在某种程度上，限制算法的应用会影响他们的广告收入。
与此同时，手机市场继续扩大。中国信息通信研究院数据显示，2021年全年，国内市场手机总出货量共计3.51亿部，同比增长13.9%，其中5G手机出货量2.66亿部，同比增长63.5%，占同期手机出货量的75.9%。
硬件市场虽然在扩大，但应用市场已经成熟甚至固化，惠及BAT、TMD等互联网巨头。
行业观察家魏甚至悲观预测，2022年cmnet不会出现一款DAU过千万的新品(不含游戏)。“APP工厂流水线创新的时代已经过去，大厂布局早已完成，没有必要；小厂产能和资源有限，不可能。”他在文章中写道。
新王国正以前所未有的方式得到加强。相比之下，打破手机APP与普通工薪族之间圈子的辉煌神话似乎即将终结。
在网页和应用之后，人们已经为互联网产品的形式设想了元宇宙和Web3.0时代。在目前手机APP的入口之外，人们对互联网的想象已经蔓延到了眼镜、汽车甚至头盔。在这种程度上，新的机会和新的市场正在酝酿之中。
然而，已经失去创造力的互联网还没有找到这个新的机会，这显然不是一个容易的过程。
年轻人不再爱app了？
李柔喜欢各种花草，到不同的城市旅游看花，拍照，然后做成书收藏。但是她有一个问题。她说不出各种花草的名字，尤其是分享给微信好友的时候。她不得不跳出微信，用一个APP来识别花草，但又觉得跳来跳去的时间消耗和不便。
在一次偶然的搜索中，她发现了一个小程序，“不要跳。给朋友拍照后，可以马上用小程序识别，这样和朋友聊天就不会尴尬了。”李柔说。“后来发现很多小程序用起来都比app方便。”
00: 00以后，从小霞的手机上下载的应用程序越来越少。她删除了很多应用。“很多app都有小程序，不需要单独下载。”在小霞看来，各种app让手机越来越臃肿。“很多app功能和小程序都可以实现，而且很多app下载后用的不多，只是偶尔用几次。”
像小霞这样思考的人不在少数。
95后的林林是一个购物者。她每天都在各大购物平台徘徊。从2021年下半年开始，她开始改变购物习惯。“很多品牌都开通了自己的小程序，有时候小程序还有专属优惠。如果款式一样，他们可以提供很多折扣。”后来林林也发现，有时候小程序里的一些风格在其他平台上并不新鲜。“我很多朋友都开始用小程序买东西了。”
其实越来越多的年轻人倾向于小程序，而不是下载各种app。这些年轻人，尤其是Z世代的年轻人，成为了app开发的关键变量。
APP大中华区负责人代斌在一次公开分享中表示，“Z世代玩游戏不是为了玩游戏，用购物APP不是为了购物，用理财APP不是为了存钱理财。他们有自己的诉求，追求视觉体验、社交体验、潮流体验。”
这意味着APP的渠道化和工具属性更加明显，也意味着APP可以被替代。
2017年，微信推出小程序。张小龙总结道，微信的小程序不需要安装，伸手可及，用了就跑，也不需要卸载。这很符合张小龙“用完就跑”的产品理念。
“本质上，我们更希望智能手机里的用户能更快的获得服务，但是他的体验比网站好很多，他的麻烦比下载一个APP好很多。没有下载一个APP那么麻烦。这就是小程序的定位。”张小龙公开表示。
2021年第三季度，移动互联网用户人均APP安装量稳定在66个，较2020年同期增长10个。APP提供的服务越多，占用的内存就越多，相应手机的内存和性能要求就越高，使得部分手机的成本和价格也相应上涨。
小程序试图解决这个问题。比如很多商家都开发了自己的小程序，加载到微信上。
2021年，美妆品牌屈臣氏在北京地铁投放了几组广告，上面写着:“慎选屈臣氏小程序怕假货，一键过关，选择正品美妆护肤品”，并且去小程序而不是天猫店或Tik Tok店，代表了商家对潮流的深刻洞察。
借助即时通讯功能和朋友圈社交功能，加上微信支付，小程序交易越来越旺盛阿拉丁研究院发布的《2021年上半年小程序互联网发展白皮书》预测，2021年小程序GMV将超过3万亿元，与JD.COM差不多，2020年JD.COM GMV 2.6万亿元，超过拼多多1.7万亿元。
在2022年微信公开课上，微信开放平台负责人曾鸣表示，2021年，小程序日活突破4.5亿，小程序活跃人数同比增长41%，日均使用量同比增长32%。
但是，做微信小程序并不是一个稳赚不亏的方法。它建立在微信生态之上，必须符合微信的规章制度。“小程序的标题太多，对侵犯用户利益的行为零容忍，所以压缩了显示的空空间。”一个小程序开发者说。
事实上，不仅是小程序，就连“共享文档”也开始在年轻人中扮演重要角色。2021年，很多人通过朋友圈和微信群流传的“腾讯文档”接触到河南救灾信息和双11导购。这些文档类似于维基百科，由单个用户发起，但任何人都可以编辑，例如添加或修改信息。
APP创业不再是好生意
“APP已经没那么重要了，可以替代的形式很多。”这也让APP创业不再是一门好生意。
2019年，李伟从一家交友公司离职，开发了一款交友APP。创业第二个月，新冠肺炎爆发疫情，一批人去公司开发抗疫情产品。
“我的创业还在游戏中，谈成功还为时过早。”李伟说。“这三年真的很难过。”
在李伟看来，越来越难是因为CAC(用户获取成本)越来越高。
创业项目成功的逻辑是，除了单位经济模型(UE)必须为正之外，客户终身价值(LTV)必须大于用户获取成本(CAC)。这个道理很好理解。如果用户获取成本过高，高于客户的终身价值，那么你多获得一个用户，就失去更多。
“在这种情况下，创业逻辑一定不成立。”李伟告诉燃气财经，获客成本高的原因是流量成本越来越高。
新app不再相信CPA(按注册付费)，都相信CPS(按交易付费)。比如开发的app，如果一个注册成VIP，就给渠道90%的分成，如果变成钻石，就给渠道30%的分成。“现在APP其实是给渠道打工，尤其是大公司，只能赚小钱。”
李伟的创业公司目前每个月花在线上投放的费用超过120万元，占总成本的60%。根据他的计算，线上15元，线下9元就有一个用户，他们2021年的策略是线下获客。
不过，李伟表示，大的互联网公司在发展和普及整个市场的时候，也会在细分行业留下机会，这会让一些APP创业者有机可乘。“但如果他们想赚大钱或快速获得财富自由，这个机会就没有了。”
“我以前在深圳做相亲APP，烧了100多万，没用完。现在服务器都退休了，改行卖酒了。”还有一个创业者曾经看中了蓬勃发展的APP业务，但是钱烧完了，生意也没做成功，最后选择了转行。
他把失败归咎于烧钱太慢，耽误了决策。“有些婚恋app去扫街，拉人头，5块钱一个，太烧钱了。当时我就想，等大家都烧的差不多了，我们再拍。其实那时候用户已经有了更高的补贴预期。”上述企业家表示。
在很多创业者看来，APP创业最好的出路就是吸引互联网大公司的眼球，卖给大厂商。但是这条路被封了。
2010年的时候，做一个互联网行业的APP，连接供给生产和用户消费，创造新的市场需求，告诉投资人新的愿景，然后卖给大公司，是很多产品经理的梦想。
但是流量故事已经过去了，整个互联网市场已经发生了很大的变化，比如监管政策的加强，比如网民的峰值增长。
“腾讯在社交赛道上已经横扫的非常彻底了。除了差点失魂，其他项目都已经在做自研或者投资了，但是大部分都在做自研和社交，没有一个能比得上腾讯。”一位投资人说。
2016年，阿里巴巴收购优酷，分成线上流量入口；2018年4月，阿里巴巴以95亿美元全资收购饿了么，试图占领本地生活流量的入口。包括2017年以来，腾讯连续五轮投资Aauto faster，围绕它的一切都是“流量”。
一家AI公司的创始人后悔没赶上这股热潮。他告诉财经，移动互联网起来的时候，他很谨慎，认为技术不成熟，终端差，网络不行。当时我就想，等技术起来再说吧。现在回想起来，这是一个非常错误的决定，移动互联网在2010年就初步定义了这个局面。
这个窗口期注定属于少数人，比如2011年创立微信的张小龙。2021年初的数据显示，每天有10.9亿用户打开微信，7.8亿用户进入朋友圈。
但产品经理的天才想法终究打不过资本战。无论是千播大战，还是共享打车，还是社区团购，人们发现，互联网产品功能和形式的创新已经让位于资本和补贴的战争。
现在，一些互联网产品经理正在逃离自己喜欢的职业。
2021年，一位顺丰的产品经理辞职去了上海，开始了MCN的生意。他说，“这份工作对自己没有激情，所有的想法都被程序、上级、预算耗尽，产品经理在企业中的位置变得不那么重要了。”
连大厂的产品经理都在压缩梦想。他们夹在后端技术和前端设计之间，有时候会想，为什么改变世界的金手指没有落在他们身上。
大厂商不愿意做新的app
不只是小公司不想做APP生意。2021年，市场看到几大互联网公司推出的新应用也很受欢迎。
被称为“应用工厂”的字节跳动于2021年推出。除了“Tik Tok盒子”之外，在应用程序方面没什么可说的。启蒙空问答，飞聊等。它之前大力布局的，在app store消失了，连大力教育都失败了。清北网校、瓜瓜龙等app虽然还在app store，但优派易、GOGOKID等产品已经全面停售。
悟空问答已经证明了算法的边界，算法不是万能的，后者是监管政策日益强化的反映。
2021年，字节跳动将组织架构由之前的中台架构(技术部、用户增长部、商业化部)调整为以BU为主的业务，设立了抖音、大力教育、飞书、火山引擎、早晚光年、TikTok六大业务板块，其中Tiktok覆盖、西瓜视频、搜索、百科、国内垂直服务业务。
这种商业化代表了过去APP齐头并进机制的终结，随之而来的是优势资源向优势APP业务的集中。
互联网技术作者潘銮在评论美团和Aauto Quicker的合作时，提出了这样一个概念，天猫之于淘宝，相当于拼多多之于微信。拼多多的发展实际上稀释了微信的商业价值。比如之前可能有商家入驻微信小程序或者在微信上投放广告，现在会选择在拼多多上投放广告。
如果从这个角度来看“Tik Tok盒子”的前景，就不明朗了。Tik Tok电子商务植根于Tik Tok的内容信息流。没有内容的支撑，单一的电商模式已经被无数电商平台证明是行不通的。广义而言，任何与Tik Tok差异化的功能扩展APP，都必须考虑到削弱Tik Tok商业价值的风险。
另一方面，反复制轮已经不适合现在的市场。互联互通，相互合作，才是最好的解决方案。比如Aauto quickless把不擅长做的事情交给美团，不仅解决了Aauto quickless里的供应链问题，也缓解了美团的流量焦虑。比如2021年底，腾讯动漫将部分动漫IP授权给网易游戏。
其他大厂，腾讯，阿里巴巴，百度等。2021年也消亡了，除了游戏。腾讯在2021年推出了超过60款游戏，网易也推出了《哈利波特:魔法的觉醒》、《永远被抢》等新游戏。此外，腾讯还推出了一款名为“doX (Dorcus)”的社交APP，但并未引起长期反响。而百度则赶上了“元宇宙”，推出了“西让”APP；阿里巴巴的社区团购(淘菜菜)和一淘等都把重心转移到了小程序上。
这些巨头的产品线在2021年最大的动作就是上线或强化“青春模式”，规范算法推荐功能。
创造力的丧失可能要追溯到2016年中国互联网最后一个超级APP诞生的那一年。财经在《Tik Tok之后，互联网失去了创造力》中指出，2016年Tik Tok之后，没有一款全国性的应用诞生。这也意味着，近年来，互联网已经失去了创造力。
这种创意流失的原因可能是互联网环境的变化，也可能是头部产品的平台化趋势[/s2/]。比如，互联网用户增长处于高峰期，存量替代增量市场。美团创始人王兴在2016年表示，互联网红利的结束，互联网下半场的开始，并指出了其三大途径，即高科技、“互联网+”和国际化。
许小年在《商业与互联网的本质》一书中说，互联网平台积累的壁垒优势，让后来者越来越难以超越领先者。
这根植于互联网的双边市场效应和Metcalfe效应。前者就像天猫、美团、滴滴打车。供应商和用户在其平台上的互动(交易)越多，壁垒就越深。Mekaf效应的典型代表是社交平台，如微信、facebook等，它们经常更新功能，增加新的版块，刺激用户之间的互动，广告、游戏、电影、电视转化为经济价值，构成竞争壁垒。
以上两个效果意味着目前的超级APP将进一步增加功能，试图锁定平台内用户，如2020年1月微信在线测试视频号、Tik Tok在线图文、付费直播、付费短剧等2021年，甚至重启飞聊。
在2012年的产品分享会上，张小龙分享了其产品观，“从不考虑Web形式，所有考虑都基于APP”，“一个APP只做一件事，大而全的APP意味着整体平庸”。
现在，似乎已经很难看到符合这种产品理念的新app了。
不考虑腾讯、阿里巴巴、字节跳动，2021年包括字节跳动在内的BAT都加大了对硬科技、智能制造、医疗等行业的投入。例如，2021年8月，字节跳动以90亿元的高溢价收购了Pico，Pico成立于2015年，是一家专注于VR一体机的初创公司。2021年底，腾讯领投了Roborock创始人兼CEO常静的造车项目洛克汽车，投资额超过5000万美元(约合人民币3.2亿元)。
2020年，在腾讯内部刊物《三观》中，马花藤首次提出了“全真互联网”的概念。“移动互联网十年发展即将迎来下一波升级，我们称之为全真互联网。”
从这个角度来说，手机端APP的形式肯定不会是现在这样，但会进化。但是，这种演变没有明确的方向。
*题图及文中图片均来自视觉中国。
*李柔、小霞、林林、李伟均为化名。
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