我们赚的钱都花在囤货上了，几乎都是堆着一堆货在跑平台。

——深圳大卖家

文/八九零

每周有4-5艘快船沿太平洋航行在深圳盐田和美国洛杉矶之间。每艘船装载有2000-3000个带有亚马逊标志的集装箱，每周可运送约10000个集装箱。

这是中国出口的一支重要力量:跨境电商卖家。他们的主要阵地是深圳的华南城和坂田。

在短短四年左右的时间里，中国卖家已经成长为亚马逊这个北美和欧洲市场份额最大的电子商务平台的主要力量。

根据电商数据公司Marketplace的研究报告，2016年亚马逊在中国的头部卖家占比11%，2020年底达到42%，整体销售额排名第二，仅次于美国。这是去年中国跨境电商进出口1.69万亿元的重要组成部分。

但是现在中国的头牌卖家正面临着一场危机。5月以来，在跨境电商腹地深圳，被称为“超级大卖家”的企业大多受到了不同程度的关店严惩。

其中不少去年在亚马逊销售规模从十几亿元到几十亿元不等，积累了“华南四少”、“莆田五虎”、“亚马逊三杰”等称号。

一名被禁的公司高管形容对小巴的禁令是“前所未有的”。他了解到，亚马逊在中国的高管想去美国总部与中国卖家沟通和解，但遭到拒绝。在此之前，拒绝沟通的情况从未发生过。

让很多人不解的是，这是一种正当的惩罚还是另有原因？

这一次，按照亚马逊官方的说法:这些店铺操纵了用户的评论，导致了大量的“虚假评论”。

虚假评论来自各种渠道，比如刷单公司为卖家提供的服务，还有卖家主动向客户赠送购物卡，通过现金奖励的方式诱导客户产生这些评论。

例如，6月16日，亚马逊三大优秀品牌之一的泽宝“因部分商品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则”，暂停旗下三个品牌部分店铺的销售。

据了解，上半年上述三个品牌营收占比31%。以这家公司去年在亚马逊的销售额超过45亿元估算，受影响金额约为7亿元。

7月6日，华南四大初中部之一的“有棵树”发布公告称:“因违反亚马逊平台规则，其340家亚马逊店铺被封，约占总数的30%，冻结资金约1.3亿元。”去年，该公司在亚马逊的销售额为15亿元。

对于我们这些常年浸淫在中国电商环境中的人来说，一定很熟悉刷机。比如大量的计费代理机构在各种网络渠道招募计费会员；最近小巴在拼多多买了很多零食，几乎每个包都有好评小卡片，还有现金奖励。

这是中国电商平台的默认行为，但在亚马逊是不允许的。

官方数据显示，2020年，亚马逊通过技术和人工手段屏蔽了2亿条疑似虚假评论；每到大促期间，一些有这种行为的店铺都会被封杀，以儆效尤。

但小巴从采访的多位深圳头部卖家的负责人群中了解到，此次事件的严重性远远超过了以往的事件。详情如下:

◎以前主要是小卖家，现在火在大卖家身上烧；

◎以前主要是人工举报，涉及店铺较少。这一次的抽检，可能会影响到上千家、上万家店铺。

◎以前只有一家店被封，现在品牌被封，意味着品牌下的店可能连锅；

◎更何况之前还有和平台协商和解的余地，这次几乎没有找店家的余地。

需要强调的是中国电商平台的卖家和亚马逊卖家有一个区别:对商品的控制权不同。

前一种情况，平台不接触卖家的商品，卖家完全掌控商品。

在后一种情况下，由于亚马逊需要卖家将足够的商品送到亚马逊仓库才能上架销售，所以卖家对商品权利的控制力较弱。当总店被取缔后，可能意味着价值几亿甚至几十亿的商品成为滞留商品，结果只能亏本低价处理。

虽然亚马逊上大卖家的利润水平在5%-8%，但高于国内电商同等卖家。但做了十年跨境电商的深圳大卖家张喜安，给目前存货价值7-8亿元的小巴算了一笔账:

亚马逊这几年赚的是现金，佣金率在50%左右，高于国内电商平台的30%左右。由于物流原因，中国卖家需要备货三个月，比国内备货期至少长两个月。再加上要扩大规模，赚的钱都用来囤货了，几乎都是一堆货陪平台。

从时间线上看，这更像是一个突发事件。5月7日，据海外媒体PCMag报道，SafetyDetectives的网络安全专家发现了一个开放的AWS数据库，其中包含了大量亚马逊虚拟评论的相关记录。随后，中国各大卖家逐一“发雷”。

从地区来看，主要集中在深圳的3C电子卖家。“相比之下，对美国卖家的影响很小，”张喜安说。

刷单不是中国卖家独有的。但也有不少人承认，在中国商家中比较普遍，甚至可以说是“激进”。

在美国从事媒体工作、经常在亚马逊购物的张寒告诉minibus，过去一年至少有两个中国朋友找到他“刷单”。步骤是:下单购买产品，写好评，但实际上费用是对方报销的。

更常见的是在商品上加小卡片让他写好评。“每买三件，就有一张小卡片。”他对小巴说。甚至有很多中国卖家问他美国有没有专业的记账机构。

为什么？很大程度上，亚马逊用户的评论具有很高的价值。

现在中国的电子商务已经走向了游戏化和娱乐化。比如拼多多购物就有很多游戏元素。用户购买商品时，评论只是衡量产品的一个标准。

但是在亚马逊，评论可能是最重要的衡量标准。因为亚马逊店铺的情况是:没有店铺装修的概念，没有精致的文案、图片、视频打造的品牌形象和详细的页面信息，更不用说砍价、拼团等眼花缭乱的活动了。

逻辑比较简单，这是亚马逊商店和商家的一大特点。

店铺产品一般是简单的卖点栏目，多张图片，最多加个视频，不强调装饰；大部分产品不会做跨平台的营销活动，主要是通过性价比来吸引用户，关键词广告是最主要的营销形式。

还是因为这个原因，6月16日，亚马逊专门发文《打造值得信赖的顾客评论体验》，其中强调:

真实的评论可以帮助顾客做出正确的购买决策，获得真正需要的商品。

亚马逊平台的店铺和运营特点也使得一种“卖货模式”大行其道，成为中国卖家的主流模式。特点:借助员工等资源，大量注册店铺，广泛开业；借助中国领先的供应链和物流体系，主打性价比，一般单价在20 ~ 50美元；广铺货，炒什么卖什么，快速迭代。

所以大卖家的SKU往往能达到几十万到几十万。

基于以上两个原因，刷机成为了其中一个环节。“短期内，如果想冲掉大量店铺的销量，就会做一些刷单动作。”某知名医疗品牌海外负责人吴伟告诉小巴。

结果，亚马逊的大多数核心品类，如3C电子产品、服装和家具，都被中国卖家占领了。

但“负面”在于中国卖家蜂拥而至，加上疫情等推动因素，导致中国卖家开始内卷化。例如，张寒发现，最近一两年，平台上的中国卖家越来越多。“一个朋友工作了一段时间后，发现自己搬到了易贝，没有赚到钱。”他说。

Marketplace Pulse的研究报告显示，2021年1月，中国新增卖家占亚马逊新增卖家的75%。去年一月，这个数字是47%。

因为卖家的内卷化，大量中国卖家也采取了向外分流的策略。

例如，据吴伟说，他们的一个客户也是这一事件的一方。他们的情况是:不仅发礼品卡诱导评论，还在包裹、卡片上提供自建独立站链接等外链信息，构建“私域流量”。

一位业内人士告诉小巴，最近至少有五六家做独立站的跨境电商获得融资。这方面的成功案例是江苏南京的快时尚跨境电商品牌SheIn。2021年上半年，其在全球流行购物应用排行榜中排名第二，下载量达7500万次，或在服装领域冲击亚马逊。

虽然亚马逊官方没有公开提及此事，但小巴采访的很多大卖家都认为这是一个比刷单更严重的问题，是“绞手”的关键。

究其原因，除了直接破坏平台的根基，还涉嫌侵犯对西方人非常敏感的用户的隐私权。一直以来，亚马逊都对用户的电话、邮箱、家庭住址等隐私信息进行了严格加密。

总结一下，亚马逊和中国卖家的关系可以用《红楼梦》里的一句话来形容:

要么东风压西风，要么西风压东风。

五年前，在亚马逊开店，只需要提供一些简单的身份信息就可以完成注册。现在你需要营业执照、公司账号、营业地址等一系列资料。，而且门槛提高了不少。

跨境电商专家、“跨境电商物流百晓生”创始人王永强认为大禁令事件意味着亚马逊正在从粗糙发展期走向规范发展期。

从时机上来说，选择这个时间点是有意义的。受疫情影响，亚马逊等电商平台经历了前所未有的机遇期。2020年第一季度，美国电商渗透率从2019年的16%飙升至27%，2020年稳定在21.3%。2020年，亚马逊的净销售额增长了38%，比2019年高出17%。

“过去增长乏力的时候，不可能让业务很难受。这是一种弄巧成拙的方式。”王永强对微型客车的分析。在快速发展期间加强合规控制，显然对平台有利。

7月初，杰夫·贝索斯从亚马逊管理层离职，结束了27年亚马逊CEO的工作。亚马逊正式进入新CEO安迪·贾西(Andy Jassy)时代。而且中国有句古话“新官上任三把火”。值得一提的是，这位新CEO以注重细节而闻名。

但不管怎么说，这是中国电商走向星辰大海之前要跨过的门槛。

在电子商务领域，中国处于世界领先地位。比如电子商务的整体渗透率已经达到30%以上，远远高于其他国家。

因此形成了全球强大的供应链、物流等基础设施，以及支付等配套服务体系的独特优势，被视为远超其他国家卖家的核心优势。而且亚马逊在其他国家的第三方卖家大部分都需要这个系统。比如产品的生产、采购、流通都高度依赖中国的产业链。

此外，中国卖家拥有丰富的电子商务经验。以客服为例，“中国的客服是早上8点到晚上12点，亚马逊有什么服务？”吴伟对小巴说。

根据王永强的观察，中国的跨境电商从业者普遍对市场反应迅速，热衷于追逐潮流和爆款，通常在营销和推广方面积极进取。相比之下，“外国人更注重细致的工作和品牌建设”。

但同时，“问题经验”也“输出”到外界，导致水土不服。

除了开票引流，由于中国电商商家长期不纳税，纳税意识淡薄，对国外税收政策不够重视。

今年7月1日之前，欧盟对22欧元以下的进口包裹免征关税和增值税。小巴了解到的情况是，很多中国卖家采取了“化整为零”的方式，或者在入口通关时低报，导致欧盟不收税。今年7月1日起，欧盟将取消22欧元以内免征增值税的优惠政策。

近年来，中国的电子商务平台仍然有许多大规模的版权侵权事件。比如今年3月的“拼多多盗版书事件”，就暴露了拼多多存在大量盗版书。

类似的情况也发生在亚马逊的中国卖家身上。据《Hugo.com》2019年报道，Amazon.com 3D打印笔中国卖家一夜清仓空，损失3000-5000万元。原因是3D打印笔的发明者3doodler发起了专利侵权投诉。

所以中国的跨境电商卖家就像一个“特长生”，优势和劣势都很明显。

这是中国电子商务发展的缩影。

中国卖家要想真正走向世界，必然要进行一定程度的“自我革命”。

注:张喜安、张寒和吴伟为化名。

作者| 林博|值班编辑| 吴

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