同时，同样的店铺套餐，同样的送货地点，作为会员，你莫名其妙的比别人贵了几块钱；苹果手机和非苹果手机用同样的打车软件到同样的距离，但是苹果手机用户的预估价格更贵；OTA平台上的一位钻石VIP客户，通过APP订购了近3000元的房间，离店时发现酒店实际挂牌价只有1377元，甚至不到APP上价格的一半...这种“差别定价”潜伏在我们熟知的每一个APP中，仿佛早已成为某种“算法黑箱”，致力于吞噬熟客。
当数据汇聚到互联网平台，新的垄断形式层出不穷，监管开始转变重心。“不得利用数据‘杀人’，损害消费者合法权益”是2020年12月22日国家市场监督管理总局、商务部召开的行政指导会上指出的“九不”之一。阿里、腾讯、JD.COM、美团、拼多多、滴滴等6家互联网龙头企业均表示“立即整改”。当反垄断靴子落地近一年，个人数据保护加深，用户体验变好了吗？
持续的烹饪程序
今年1月28日，中央网信办联合国家发改委、工信部、市场监管总局召开了促进互联网企业健康持续发展座谈会，几乎所有知名互联网企业都参加了。同月，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家市场监督管理总局联合发布《互联网信息服务算法推荐管理规定》，自2022年3月1日起施行。禁止算法歧视、“扼杀大数据”等算法的不合理应用。
阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在会后重申，“阿里巴巴将加强消费战略，以更有效的供给更好地服务平台用户”。然而，3月1日，阿里巴巴本地生活板块的重要组成部分饿了么被北京市消协点名为“杀熟”用户。北京市消协在测试饿了么平台时，点了同一家酒店的套餐。老用户的账号不仅比新用户的账号少了7元“双补贴”红包，而且派送费也比新用户多了0.4元。
本报通过对众多饿了么新老用户的采访调查也发现，饿了么的查杀套路从来不止于此，最常见的可分为三种。
杀熟的第一招也是最常见的一招，就是从使用频率较高的会员用户下手。
在广州天河区工作三年多的何蓉，几乎每天中午都会点外卖，各大外卖平台会员自然是必备物品。每个月初，何蓉的支付宝会自动扣款10元的超级美食卡，也就是会员服务。
充值过超级食卡的用户应该知道，会员用户在用完超级食卡每月赠送的4张5元面额无门槛券后，可以额外半价购买不同数量的“会员奖励套餐”，同样是5元面值，一般可以在店内兑换成6元至10元的更大面额“店铺红包”。
作为超级食卡会员，何荣在饿了么有将近一个月800元的消费，几乎每个工作日都在消费。然而，去年11月，何荣发现会员自动扣费后，“会员加套餐”价格突然上涨。“原本5折的套餐突然变成了7折，而且没有涨价通知”。另一个不经常饿肚子的同事，仍然以正常的五折购买超级美食卡，这让何荣很不解:“客服说活动更新和城市政策不一样，但我们都在一个单位。有什么区别？”
老会员(左)套餐涨价明显。
在黑猫投诉平台上，搜索“饿吗？加价套餐”还是“饿了么？杀熟了”。问关于杀熟大数据的问题，客服也差不多，只是说“以页面价格为准”。在小红书、微博等社交平台上，也能看到忠实会员习惯性购买后的失望。“客服的理由是一样的，但都是看人，态度不够强硬只能‘被打死’，”反馈给客服后已经补充了材料，要求恢复附加套餐五折，恢复账号，赔偿优惠券。至今未处理。”
质疑客服只能得到敷衍的回应。
为什么购买会员后价格不降反升？在中国人民大学经济学院教授聂看来，这是平台经济的一种特殊营销方式。“频繁点外卖、购买‘会员奖励套餐’的用户，很可能被饿了么算法判定为‘高忠诚度成熟用户’，平台有信心即使涨价你也会使用。聂华汇认为，这类用户已经养成了在平台上消费的习惯，具有粘性，累计消费金额相对较高，数据库中的用户画像已经固定。
除了超值套餐的价格跳涨，其他属于会员的优惠也在悄然缩水。当四张会员券用完后，除了购买奖励套餐，用户还可以选择将完成订单或做任务、刷视频后获得的食豆兑换成5元面值的无门槛红包等福利。然而，这些任务通常不是固定的。“会员每天可以在六个选项中获得一个外卖任务和一个商超任务，但是当我连续近一周每天点2 ~ 3单的时候，食品任务就只剩下一个选项了。”在重庆渝中区工作的王明，在多次点餐后发现自己的吃豆任务量越来越高，但奖励却不如另一个号注册的新会员。
初始任务(左)完成后，饿吃豆任务变化明显(右)。
此外，这些通过点餐、做任务获得的吃豆，不仅需要像蚂蚁森林一样手动领取，而且不领取3天内自动消失，不使用6个月后过期，每天固定时间可以兑换红包等诸多类似限制。无论如何，它们看起来都像是淘宝“淘金币”的翻版。目的无非是吸引用户在app停留更长时间，带来更多的转化可能，却增加了用户获取奖励的成本，造成用户。
【/s2/】第二招是根据消费记录杀人，也可以叫养肥用户，然后“杀人”。
春节过后，广州的艺术生亮亮准备请全班同学吃快餐，以此来连接他们的感情，不料他马上就成了算法的“肥羊”。为了省钱，他打算在周边3公里内的9家华莱士餐厅点一份特价套餐。结果他意外地发现，即使在不同的店点了菜，第六单之后所有的特价都消失了。“我必须以原价60多元购买19.8元的特价套餐，同时用别人的账号点餐(没有点这个外卖)还是原来的特价。”同样的，如果你在一家店不停的订购产品不打折，平台也可能通过设置更贵的配送费来“干掉”老用户。
在不同的商店订购了六次后，亮亮进入了一家新店的支付页面，发现必须按原价购买。
第三招是用户广为流传的“苹果税”，即按照苹果手机用户和非苹果手机用户分别定价。小红书用户“宠爱生活”在100亿补贴大战中发现，同样一个订单，用会员的苹果手机拿到的补贴，几乎比用安卓手机的亲戚少了一半。
不过，这也可能是APP转嫁“苹果税”的措施之一。众所周知，App Store的应用价格和应用内购买价格在中国会先扣除交易税，再由开发者分成三部分，税率为2%。
通俗地说，就是消费者在App Store下载的应用消费或充值的金额。第三方开发者必须让苹果拿到30%的提成。这种分成模式被业界俗称为“苹果税”。对于一些开发商(如中小企业)，这个税率一般会降低，但通常最终税率不会低于15%。
当APP开发者不愿意承担用户使用APP Store带来的额外税收减免和成本分摊时，就会选择将苹果的成本分摊转嫁给消费者。还会有苹果用户购买视频会员，开通App订阅服务，甚至打车都比安卓贵。这是否会给人留下苹果用户对系统中价格不那么敏感的印象，我们不得而知。
学淘宝难解流量焦虑
实际上，平台利用自身的市场份额和用户信息数据，针对不同群体进行差异化定价，实施“价格歧视”，对于经常使用软件的用户来说并不陌生。甚至有用户在微博中直言“老用户不如狗”。需要注意的是，虽然上述判断是基于实测结果，但并不代表平台真的采用了这种策略来筛选和操纵用户，甚至可能与平台真实的算法和策略存在一定偏差。但从用户感知上来说，饿了么越来越像“另一个淘宝”。
自2018年饿了么被阿里正式收购后，以算法控制定价权，剥夺双方议价权，让价格“千人千面”，都是正常“阿里巴巴”的一部分。毕竟阿里一直自称“本质上是一家数据公司”，也确实通过实现制造、零售、物流乃至金融交易的交易和数据闭环，达到了“比自己更了解一个人”的目的。这也为吸引广告和匹配交易提供了稳定的数据流。
作为阿里国内业务的基础平台，淘电商用算法控制推荐内容和匹配用户画像已经不是秘密。利用这个“个性化推荐”平台，还打造了一系列的业务导流和运营工具。最新财报数据显示，仅淘宝天猫商家的广告费和佣金就贡献了集团64%的收入，是绝对的摇钱树业务。在饿了么滥用自己的优势地位，利用协同过滤算法实现大数据背景下千人定价，就像是抄袭淘宝的打法？
然而，在暗中操作“大数据杀熟”时，作为阿里本地生活重要组成部分的饿了么并没有占据上风，仍然被朋友打压。
2018年7月，被阿里收购三个月后，时任饿了么CEO的王乐妍提出，一年内“饿了么至少要占50%的股份”但过了一年，王乐妍又改口说，“份额不再是饿了么关注的重点，更多的是看整个市场的增速。”
阿里饿了么的本地生活板块增长缓慢。
此话一出，饿了么市场份额开始陆续下滑，与本地生活龙头美团原本2:1的动态平衡也被打破。2019年，美团外卖收入一度达到阿里本地生活的2.3倍。虽然2020年，两个平台都会受到新冠肺炎疫情和春节外卖淡季的影响，但防疫常态化后，两个平台的差距会再次拉大。去年美团外卖收入是阿里本地生活收入的3倍多。
值得注意的是，这是在阿里巴巴CEO张勇亲自将本地生活提到集团“一号工程”的情况下，借助支付宝、淘宝、天猫、高德等业务线实现的。饿吗？对内，此前有消息透露，支付宝、淘宝、天猫、高德等流量入口打通后，饿了么口碑商家每天可迎来超过1亿的访问用户。
找到新的数量[/s2/]
随着平台反垄断进入强监管时代，匹配交易的电商平台要求商家“二选一”作为监管的重中之重，这也给了饿了么对旗下商家供应商新的机遇和进一步成长的可能。
另一方面，“超范围收集用户个人数据”也成为平台反垄断的重点之一，这意味着饿了么平台依靠数据垄断来实现高收益的做法不仅会引起用户的反感，甚至可能面临违法。这样一来，大流量获取高佣金的方式很难持续，饿了么迎来新的增量很关键。
但是我们能依靠朱非和高德带来新的增量吗？去年7月，张勇宣布饿了么、高德、飞猪将组成“飞的高”生活板块，进行精准调整，整合多业务模块的力量，共同应对电商的同城之战。然而，最新的季度财报显示，去年第四季度阿里的利润也继续下滑，主要是因为创新业务包括淘宝特别版、社区团购业务淘宝菜菜、饿了么等都还处于投资期，也就是饿了么还是没能实现盈利。
此外，在财报电话会议上，张勇还透露，目前集团内很多业务已经不再由集团事业部组织，而是由公司制独立运营。未来，集团将推动更多能够实现闭环的业务以公司的形式运营。公司制独立运作的核心要求是财务核算的独立。在这种背景下，如果没有集团和本地生活板块的技术和资源支持，饿了么如何提高竞争核心？
“高飞”能否相互引导，形成生态闭环，成立14年的饿了么应该始终走出自己的路，而不是照搬淘宝的发展路径。做适当的减法，专注于用户真正关心的利益和体验，才是饿了么创造长期价值的应有之义。
