编辑导语:相信大家都听说过可口可乐的故事。可口可乐今天仍然很受欢迎。原因是什么？本文以可口可乐为对象，分析其品牌发展逻辑，总结出三条情感营销规律。让我们来看看。

看到这个广告牌，你能认出是谁吗？

我相信大多数人一眼就能认出这是可口可乐。在每天都有1.4款新品进入的饮料市场，可口可乐如何生存百年？

一开始，可口可乐确实通过大曝光和渠道合作打开了市场，但可口可乐的秘诀只有一个——情感驱动。

的确，用户的每一个购买决策都是由情感驱动的。那么，可口可乐是如何通过情感营销带动用户购买产品的呢？

品牌格力是近年来品牌营销的焦点。要知道，可口可乐早在1931年就开始打造自己的品牌格力。

口感清爽的可口可乐一直是夏季最畅销的产品。冬天卖的时候销量会走下坡路，还是广告救不了的那种。经过深思熟虑，可口可乐决定和圣诞老人一起做点什么，他有一个温暖善良的人格力。

在此之前，圣诞节的主色调是绿色+白色，圣诞老人有高有矮有胖有瘦。正是因为可口可乐和艺术家Haddon Sundblom的合作，我们希望将可口可乐和圣诞老人结合到人们的圣诞场景中，圣诞老人也就变成了他今天的样子，红衣服，白胡子。

在美国《周六晚报》上，可口可乐刊登了一则圣诞老人的广告。广告中，圣诞老人身着可口可乐红，单手举起可口可乐，说出可口可乐经典广告语“刷新的暂停”。

在圣诞老人温暖快乐的个性形象的背书下，可口可乐很快成为人们传递快乐的火焰，成为圣诞文化的载体，成为许多美国家庭不可或缺的饮品。

下面我们来梳理一下可口可乐品牌拟人化的实用步骤:

今年疫情期间，可口可乐继续在包装上做文章，推出了“Open to Better”限量主题罐的营销。它的罐装可乐包装上印着各种暖心的文案。与以往的名瓶、昵称瓶不同，可口可乐这次在易拉罐里留了一块空白。用户只需花费4.25美元登录可口可乐官网就可以定制文案。

例如:

有很多品牌用产品包装来讲故事。可口可乐几乎每次都能成功。他们是怎么做到的？

可口可乐成为用户的情感驱动者，还因为他们做了一件非常重要的事情:突破品类认知的束缚，构建品牌和社会与用户共存的社会责任体系，讲述很多社会责任的故事，提升用户对品牌的信任感知，带动用户成为品牌粉丝。

第一，可口可乐不仅卖饮料，还建立了自己的“净水24小时”灾难应急供水机制，即一旦灾难发生，可以利用可口可乐生产饮用水的机制，以最快的方式生产出最紧急的饮用水。

雅安地震灾害发生后，可口可乐在4小时内将第一批纯净水资源送达灾区。现在，这种生产链与社会责任共生的机制已经让数百万受害者受益。

第二，实现社会责任与用户情感的共生。

在迪拜，每年有数以万计的东南亚工人来到这里谋生，但让他们担忧的是，他们每天的工资只有6美元，打电话回家需要0.91美元，所以很多人都试图通过忍住思念，不与家人联系来省钱。基于这种用户洞察，可口可乐在2015年推出了“你好，快乐”的主题营销。他们搭建了一个电话亭，把可口可乐瓶盖变成了钱。用户只需拿着可口可乐瓶盖到专门的电话亭，就可以远程与家人团聚。

可口可乐的案例不仅有创意，而且有借鉴意义，因为他们完美地将利他主义和销售联系在一起，即用户可以以公平的价格体验产品，留下瓶盖，享受与家人交谈的快乐时光，促进产品销售，并加深可口可乐可以给人们带来快乐的情感感知。

第三，创造力和社会责任感并存。

2016年4月，厄瓜多尔遭遇70年罕见的地震灾害，数千人流离失所。可口可乐给了钱和东西，并贡献了当时准备用于广告的资金。为了帮助灾民解决临时住房问题，他们甚至拆除了380块户外广告牌，搭建了临时避难所供大家使用。从底层逻辑来看，可口可乐让用户看到了一个国际品牌的作用。但从情感营销的角度来看，可口可乐通过善意的创意实现了社会责任的共生。当广告牌被移除时，也增加了品牌的情感曝光度。

那么可口可乐的社会责任共生体系在驱动感性购买方面是如何运作的呢？

可口可乐作为世界级品牌，拥有先进的数字营销技术，但我认为可口可乐能成为百年品牌，不是因为快速的迭代创新，而是因为他们对产品和用户的超前理解。如果要学习，就要得到一个规律:建立对用户情感需求的精准洞察，会说人话，让产品自己说话，持续输出品牌价值，在情感上与用户达成统一战线。

作者:小吴；微信官方账号:品牌看实物。

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/LF710l735R7Gwt962qMS5Q

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