编辑导读:平台是一个交易空房间或场所，这里有一个真实的世界和一个虚拟的网络空房间，引导或促成两方或多方的交易，并通过收取费用的方式试图吸引交易双方使用空房间或场所，最终追求利益最大化。本文从六个维度对平台进行分析，希望对你有所帮助。

写在前面:这是一篇关于“平台”的文章。本文讨论了该平台的特点和实现方法。我会尽力更新这个“我没想明白”系列。

在讲概念之前，先举几个例子。

在淘宝上，有大量的买卖双方，双方都有利润；有监督，有制度保证模式的良性运行；有了支付宝这样的工具，支付和信用问题都可以解决；什么都可以买，种类繁多。淘宝是一个平台。

在微信上，一些内容生产者把微信官方账号做成了视频号，内容消费者看了就转发。c端用户用微信做支付工具，B端商家用微信收钱做营销。微信是一个平台。

购物中心是品牌商家和消费者的线下交易场所。消费者可以自由参观，购买商品或服务需要付费。商家要向购物中心交租金，品牌利用这个市场做广告也要交广告费。购物中心就是平台。

这里，介绍平台的概念:

它是一个交易平台空房间或场所，其中有一个现实世界和一个虚拟的网络空房间，引导或促成两方或多方之间的交易，并通过收取费用的方式试图吸引交易各方使用空房间或场所，最终追求利益最大化。

这个概念是徐进在《平台经济》一书中定义的。不太好念，但是严谨合理。

是“平台的特点是什么”更容易理解，也能更全面的描述这件事。

1.双边(多边)市场

主要是指能够承载多种角色，并且都可以在平台盈利。

平台的底层逻辑是经济学，所以主要有两个角色:生产者和消费者。生产者可以提供的服务可以是实物商品，如3C服装，也可以是虚拟服务，如视频内容、优惠券和门票。

它是双边或多边的，因为这些角色是相互关联的。生产者通过提供商品或服务，不仅可以满足消费需求，还可以带动和重构消费需求。消费者会反馈，反过来会引导和促进生产者。

就像菜市场一样，这两个角色是这个市场的核心，才能让卖菜的挣钱，让买菜的买菜。但是市场上还有几个其他的角色，比如卖饮料，开车送货，管理卫生，也是有价值的。可以理解为，市场中的角色越丰富、越合理，这个市场的活力就越强。

2.网络效应

经济学上称之为网络外部性。或者说规模的能力是前提，然后又分为供给规模经济和消费规模经济。

网络效果大致如下图所示。这是优步在《平台革命》中的良性循环模型的草图，很好理解。

上图中有一个重复出现的词，就是“更”，意思是“越来越多”，就是通过这样的循环，这些人物或者场景的数量会越来越多。所以，规模是平台的前提。如果没有足够的用户，就没办法把它当成一个平台。

规模与网络效应强相关。如果没有大规模的能力或结果，就不能说有网络效应。比如上图中的循环，意味着带来更多的司机，更多的乘客，覆盖更多的地理位置和时间段。一个有效的平台，或者说一个正确的平台，可以迅速扩大规模。

供给规模经济，是指生产数量的增加，带来生产效率的提高和产品或服务单位成本的降低，从而带来优势。比如印一本书的单位成本和效率要比印一千本高得多；炒一个菜比炒十个菜高，毕竟要有火。

规模经济的需求，可以用梅特卡夫定律来描述:一个网络中的用户越多，整个网络和网络中每台计算机的价值就越大。最典型的案例就是互联网。如果世界上只有10个人能上网，那就没有意义了。

这里有一个延伸讨论:价格效应、品牌效应、网络效应没有必然联系。

价格效应是指以低价吸引消费者，然后提高价格来获利。在这里，我想表达的是，并不是所有的低价促销都能带来网络效应。很多低价行为，只是低价，留不住用户，做不了大规模的传播和创新。

价格效应的好例子是打车和团购。用低价吸引网民的关键是后续能带来网络效应，也就是上面说的供需规模效应，所以这两种产品才能成功生存。

品牌效应是指依靠品牌知名度连接用户和商品。但是知道不代表会有病毒传播，即使有病毒传播也不代表可持续性，不能简单的把品牌和网络效应当做因果关系。

3.核心互动

平台中双边或多边角色的交换行为。例如信息交换、货物或服务交换和货币交换。

平台的价值和双边角色的需求是交流中的输出释放。在每次交换中，将产生一个价值单位。

这里说的交换范围很广。比如我在Aauto上快一点发了个短视频，你看了。也就是我完成了一次交换，产生了一个价值单位(视频vv)。视频vv是平台中非常重要的指标。当这个指标巨大的时候，这个平台可以影响普通人的生活。

4.商业模式

该平台有一个让所有角色受益的商业模式。如果没有利益，前面提到的双边和多边交流的存在将毫无意义。

比如上面说的旅行车这个平台，让乘客更方便，享受更好的服务；让司机赚钱更有效率，收入更有保障。

5.监管治理

国家有法律，社会有道德标准；平台也是一样，有规则，有制度，有监管者。责任是维护重点玩家的利益，用管理的手段保证平台正常有序的运行。

比如Aauto Quicker对原创作品有保护规则，打击非原创作品和恶意盗用，这是平台的管理措施。同样，淘宝也有打击假货的系统。

比如菜市场也需要监管，放一个公平的秤来打击短缺，设立规则和要求来保证商家的服务质量、产品质量、卫生状况，这样这个菜市场才能被大家喜欢，客流才会更多。

有些平台的文化是有规定的。

例如，脸书只能用电子邮件地址注册。一开始是edu，所以用户是特定大学的学生。所以当时的用户会认为脸书是自己学校的网络社区，在一个封闭的圈子里做网络社交。对注册的限制也是一种监督，这带来了脸书的学生文化。

比如一个平台允许用户发布匿名信息，那么这个平台就会吸引社会上负能量的用户，发布的内容都是负能量的。这个平台的调性是消极负面的，用户构成也偏向于社会上的失意群体。

构成平台的要素是共同的，核心是参与者、价值单元和过滤器。在《平台革命》一书中，给出了平台三要素的公式:

参与者+价值单元+过滤器=核心交互

例如，在Aauto Quicker中，参与者是发布和观看视频的人，价值单位是观看视频一次，过滤器是指视频的个性化分发。三者做好了，会带来更多更好的核心互动。

比如一个购物中心，参与者是商家和消费者，价值单元是产生一次购买，过滤器是地理位置、商家品牌的选择、商家的呈现方式。三者做好了，会带来更多的消费者互动。

把这三个要素描述得更加丰满，也就是下图:

把上图想成三线结构，说不同的话:

1.具有系统粘附性。

即如果用户放弃了平台A，也就意味着放弃了B、C、d三个产品或服务，最典型的案例就是苹果。如果你放弃使用iPhone，就意味着你也放弃了Apple Watch、AirPods、Apple Music这样的产品，无形中增加了用户流失的成本。

这个特性不仅出现在用户放弃这类负面场景的时候，还包括主动驾驶场景。比如淘宝的88VIP，就是一个父亲带着儿子的场景。受益者是优酷、饿了么等品牌。

当平台变得更大的时候，它会从生态的角度把所有该做的和该获取的都建立起来。JD.COM自己完成交易后，会成立仓储配送团队，会有支付和金融产品。这些都是生态视角，会让平台更有竞争力，让用户有更多的理由和场景来使用自己。另一方面会增加用户放弃自己的成本。

2.独特的产品和服务

主要有三种家用游戏机:任天堂-Switch，索尼-PlayStation 4和微软-Xbox One。虽然都是游戏机，但都是独一无二的:

游戏机是一个平台，它承载的应用就是游戏本身。也就是说，用户不仅要花钱买主机，还要花钱买游戏。因此，为了让用户选择这个平台，必须提供独特的服务。

回到淘宝的案例，独特之处之一就是品类丰富，粒度细，SKU多，想买什么都有。平台发展到这个阶段，商品供应如此丰富，优势地位难以撼动。

3.各种角色蜂拥而至。

一个好的平台不仅能让双方受益，还能支撑很多角色，而且都可以在平台赚钱，这是证明平台实力和生命力的重要特征。

就因为很多角色能赚钱，结果就是蜂拥而至，平台投入人力物力参与培养这个平台是有利可图的。所以，好的平台是万马拉，而不是万马拉。

以Aauto Quicker为例，深耕涉及的角色包括个人内容创作者、MCN机构/直播协会、活动/传播商、广告代理、媒体、品牌商、实体厂商、行业组织等。这些只是没有逻辑的无脑列表。

只要a auto quickly能让这些角色盈利，也能赋能a auto quickly，促进这个平台的成长。所以这些角色越多，积极性越高，投入的资源越多，平台就越强大。

4.拥有工业的垂直深度

平台依靠包容性来实现行业的唯一性，也就是说，平台不太可能对某个行业领域过于沉重，但好的平台可以承担多个行业的垂直深度需求。

从微博到微信微信官方账号，再到短视频平台，都有一个共同点，那就是可以成为很多行业的营销平台，就是传播，让更多人知道，做好交易转化。这些平台的效率远高于传统媒体。

以旅游业为例。疫情严重的那段时间，旅游行业受到极大冲击，大量导游等从业者无法收割，短视频平台就成了他们可以搏杀的阵地。因为旅游是低频行业，所以不能省略先种草后除草的环节。通过短视频平台的营销，不仅可以让景点先种草，还可以让导游积累粉丝和玩游戏的经验。

而且旅游太适合短视频内容，赏心悦目；导游口齿伶俐，也适合直播和个人设定。所以旅游行业深度可以在短视频平台落地。

以找律师为例。随着城市化进程的加快和民法典的颁布，人们有了更多接触律师的机会。在找律师之前，主要靠朋友推荐或者搜索。前者受众太小，后者会导致头律师案件太多，非头律师大多没有案件，很难生存和发展。

而短视频平台的分发机制没有搜索的头部效应强，成本可控。只要你愿意学习和尝试，再加上律师自身的天赋特点，做短视频和直播是非常有可能的。

这类行业深入的案例很多，除了旅游、法律，还有卖车、卖房、健身、理财等。，这些都是平台可以承载的。

1.如何设定目标

回顾前面提到的平台三要素:参与者+价值单元+过滤器=核心交互，平台的目标应该包括:

平台可以也应该有北极星指标，比如交易平台的GMV，内容平台的DAU/时长，社交平台的活跃好友/粉丝等等。有了北极星指标，就可以拆解成各种业务线。这个逻辑和其他类型的产品没什么区别。

但不同的是，平台的目标必须是几个指标的组合，需要多方兼顾，而这些指标又是相互制约的。要同步推进，再互相牵制，平台才会在理想状态下向好的方向发展。

这里有一个反转。虽然要看所有的指标，但实际上很难所有的指标都有明显的改善。毕竟有相互牵制，有按下葫芦浮起瓢的现象。比如一味追求GMV，势必高客单价产品会成为重点，不仅订单量会流失，实际上满足需求的用户数量也会减少，长期来看损失更大。

所以我的观点是，在制定目标的时候，也可以明确重点是什么，能损失什么，最大损失能承受什么。没有失去的目标，就没有重点，也缺乏方向性。

比如购物中心周围都是同样有购买力的年轻人，所以目标是吸引更多22-35岁的受众，40岁以上的用户画像比较多。玩法是通过入驻更年轻的品牌(优化货源)+重新装修实现的。短期可接受的损失是客流和销售额的下降，收益是消费群体画像结构的调整。

很清楚短期内会有这样的损失，也有可能计算出损失的金额。然后在执行的过程中，重点很明确，不容易偏离，重点和决心会很强。反之，要调结构，就不能失去收入。在真正执行的过程中，你肯定会纠结和撕扯。时间已经过去，但什么也没有实现。这是最致命的。

2.你要上谁？

既然平台是双边的，也是多边的，那么多管齐下，同样的优先，肯定是不现实的。

所以面对生产者(供给方)和消费者时，肯定前者最重要。从经济学的角度来看，供给可以带动消费，也有可能重构消费结构。消费反哺并引导供给。总之，供给和消费是前者驱动后者，后者反作用于前者的关系，所以结论是供给优先。

这里，不讨论经济学，我们以互联网平台为例。招聘平台要从企业做起，内容平台要从内容生产者做起，O2O平台要从商家做起，应用市场要从开发者做起等等。所有这些案例的共同点是，首先要做好供给。

首先供应有两个原因:

从现有互联网平台的人力分布来看，大部分也是投入到供给侧，比如快手摇银、淘宝JD.COM、滴滴、美团，供给侧的产品、运营、业务的BD绝对是最大的。

3.如何提高匹配效率

首先，供求关系是动态的、不平衡的。这个观点来自美团高级副总裁张川的一篇文章。

供需的动态失衡，让平台有了价值。有鉴于此，张川的例子是:用户在交易时，很少会在固定的时间在一家商店购买固定的商品，用户也很少会在同一时间同一地点驾驶同一司机的同一辆车。

所以匹配少是正常的，正确的。也正是因为有了动力，所以平台才有了活力，是那种像跑百米一样的互相赛跑。

其次，建立供过于求的平台。

上面的例子中提到，如果我们想从零开始建立一个招聘网站，应该从B端或者C端开始，也就是从招聘人员或者求职者开始。我们只能二选一。理论上，我们不能同时做这件事。

看似是鸡生蛋的问题，其实不然。答案肯定是B端招聘方第一，供应方第一。

从规律上看，面对这样一个供需选择，首先要搞供给。从具体情况来看，B端招聘人员比较好做，因为他们就在那里，可以一个一个敲。求职者的身份是隐藏的，不会写在脸上。

供应到什么程度？从定性和非定量的角度来看，供给远大于需求。因为要提供给用户空房间选择，这样的平台才能建立，否则平台就死了。

美团最早的外卖是先定货源，也就是商家。只要有足够多的商家，消费者在空之间有一个选择，可以提高满意度。

饲料产品也是如此。大家都在争ctr。首先要有足够丰富的货源，这个“ctr”才是有价值的。

除了优化算法，还可以实现服务的标准化和内容的规范化。

要说匹配效率，一定是产品或服务的标准化程度越高，匹配效率越高。比如3C和图书的电商平台，是一个高度标准化的产品，在平台初期选择这样的品类比较容易。

问题是不是所有的商品和服务都可以标准化，比如内容平台的服务如何标准化；而平台也需要提供多元化的货源，才能满足用户的需求。比如O2O平台要有足够多的商家。

如果面对的是非标准的产品或服务，平台能做的就是间接标准化，可以从规则制定或运营指导等方面实施。

比如58提供的钟点服务，用户的需求就不一样。而且钟点工本身就不一样，是非标准的。间接就是规范钟点工的分类、介绍、服务特点、接受方式，努力让用户觉得“虽然每次都不是同一个人，但体验都差不多”，这就是平台强大的地方。

比如对于短视频平台来说，内容的多样性其实是优势，主要依靠算法来分发和连接内容消费者。但由于内容分类粒度过细，用户群体过于复杂，在本地分发上很难达到最优状态。

平台能做的就是对内容进行细致的标记和分类，同时提炼出不同分类下内容生产的范式，告诉生产者这样的内容更受欢迎。这种内容范式绝对不是细节到剧本台词，而是内容类型，主题角度，本质要素。这些点都是平台从众多内容中人为归纳提炼出来的，有主观成分。

在思考平台的本质时，有两个可供选择的答案:生态系统和经济学。我认为是后者，即平台的本质是经济学。

生态系统的概念是指自然界某空范围内的生物和环境组成的统一整体。在这个统一的整体中，生物与环境相互作用、相互制约，在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。

这里有两个关键点:

经济的概念是人们生产、流通、分配和消费一切物质和精神信息的总称。在这个动态的整体中，生产是基础，消费是目的。

在经济的概念中，只有两个主要作用:生产和消费，经济循环也在其中进行。也就是说，A和B互为前提，相互依存。

回头看看平台的特点。平台是双边属性，主要角色是生产者和消费者，追求动态失衡，所以平台的本质是经济学，或者更接近经济学。

平台的本质是经济。知道这个有什么用？运营管理一个平台，要学习经济学，找出规律，运用到工作中去。

所以，在研究平台玩法的时候，首先要把经济学研究透，找出有规律的，能给平台赋能的东西。这个话题太大，无法从这里开始。

写在后面:在日常工作中，我会找出可以深入探讨和挖掘的共性问题，与大家分享。如果你喜欢这个系列，请分享给朋友或身边的人。

#专栏作家#

韩旭，微信微信官方账号:跑狗工作日记，人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了从0到1的艰辛，策划了百度大量用户的玩法。工作10年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营、UGC运营。

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