导语:最近越来越多的app开始引入游戏化设计，以支付宝的蚂蚁森林、拼多多的多多果园为典型的游戏设计，以排行榜、会员等级为游戏元素，越来越多的C端产品经理要求有游戏化设计经验。为什么十几年前被认为是猛兽的游戏，现在却以各种形式嵌入到我们使用的各种应用中？本文将从根本上阐述什么是产品游戏化，如何做这一系列问题。
2021年植树节前夕，中国科学院生态环境研究中心和IUCN联合发布《2016-2020年蚂蚁森林造林项目生态系统生产总值(GEP)核算报告》指出，过去4年蚂蚁森林造林超过5.5亿人次，植树2.23亿株，预计GDP 113.06亿元。
一个植树的小游戏，不仅为支付宝带来了巨大的日活，增加了用户的社交，也为企业树立了良好的公益形象，充分说明了游戏化设计可以为用户、企业、各方带来诸多好处。
本文的框架如下:
那么游戏是如何给玩家带来情感价值，刺激其行为的呢？
在说产品游戏化之前，我想先说一下游戏。只有真正了解游戏，才能将游戏的核心融入到产品中，发挥其最大价值，否则只是复制其外观，增加用户负担。
首先，什么是游戏？
狭义的游戏一般是指目前通过电子设备玩的虚拟游戏。广义来说，我们小时候玩的跳棋、弹珠、橡皮筋，其实都属于游戏的范畴。
这些游戏有它们共同的特点。
在我看来，游戏是个人可以直接参与的一种娱乐。
有三个特点:
1)直接参与
游戏的核心在于玩家直接参与娱乐活动，而娱乐在活动中的行为和主体是玩家自己，即玩家通过自己的直接行动获得与行动结果相关的情绪。
娱乐
游戏能给参与者带来直接的快乐，过程中可能会有不愉快的经历，但最终目的是获得快乐。
3)活动
活动本身是有一定目的的活动，会持续一段时间。那说明游戏是有针对性的，也是很费时间的。
在这里，我们可以发现，正是游戏的这些特点，赋予了它对玩家的独特意义。
这些特征可以总结如下:
1)独特的参与意识
对于产品来说，参与意味着日常工作和用户时间。
对于游戏来说，参与意味着玩家进入游戏设计师精心构思的世界，接受所扮演角色的使命，完成艰难而伟大的目标。
参与意味着联系、认同和融合。
2)丰富的情感体验
跌宕起伏的背景故事让玩家感受、感受、感悟，精致的奇幻世界让玩家惊喜、惊喜、惊叹，别出心裁的关卡设计让玩家好奇、担忧、恍然大悟。
3)实现目标的成就感
大量游戏让玩家扮演拯救世界的天选之子的角色。玩家在游戏中探索、努力、克服困难、成长，实现了一个又一个现实中难以实现的目标。
4)浸没流动状态
所谓心流状态，是指头脑在从事某件事情的状态。
通过游戏的诸多设计，让玩家完全沉浸其中，甚至感觉不到时间的流逝。球员在这种状态下感到快乐和积极。
这些都是游戏带给玩家的价值。
三、产品游戏化1.产品游戏化的定义
在打开下一节之前，我们首先要定义产品游戏化，也就是什么是产品游戏化？
目前各APP中产品的游戏化内容在形式上分为两种:
一种是用游戏核心系统设计产品功能，也就是让用户玩游戏达到预期目标。
休闲游戏本身规则简单易懂，操作门槛低，关卡时间短，适合各类人群，因此成为游戏化设计的首选。
目前大部分的设计都是基于休闲游戏的类型。比如淘宝的巴巴农场，典型的商业培育游戏，通过培育人、树或者动物来达到结果而获胜，而省钱消除这种谜题消除游戏，是通过相同的元素来匹配和消除的。
(图片来自淘宝-消费乐)
另一种是使用游戏辅助系统，即通过任务系统、故事结构、装备、排行榜、工会等为游戏核心系统提供成长资源。
典型的产品设计包括各大app的会员体系，这在私域运营中尤为重要。知乎的徽章模块类似于游戏的成就系统。
(图片来自知乎-徽章系统)
笔者认为，产品游戏化从根本上来说，其实就是用游戏设计思维来设计产品功能，让用户愉快地“玩”产品。
2.产品的游戏化价值
当一个产品以一个成功的游戏化设计呈现在用户面前时，游戏化能给产品带来什么？
这些都是产品应该设计成游戏的原因。
3.产品游戏化的理念
然后，我们才会正式开始考虑如何更好的实现产品的游戏化。
首先当你想用游戏提升产品价值的时候，有没有考虑过你的产品是否真的适合游戏化？或者可以游戏化到什么程度？
回答完以下问题后，你应该能对以上问题做出判断:
目前大部分的泛娱乐类app，如电商、教育、影音等，都广泛采用游戏化设计。这些app的娱乐属性和用户群体的接受程度适合游戏化设计。
但是工具和to B产品是不是完全没有游戏化设计的能力？
那么这个问题就留给大家一起思考或者在评论区讨论吧。
其次，产品用户画像是什么？
关于用户画像，Richard Bartle将游戏中的玩家分为四类:
①成就玩家(成就者)
主要关心的是如何赢得比赛或达到某些特定的目标。这些目标可能包括游戏固有的成就或玩家自己设定的目标。
②冒险玩家(探险者)
冒险玩家试图在虚拟世界系统中找到他们能找到的一切。
③社交玩家(社交者)
社交玩家很享受游戏过程中与其他玩家的互动，他们喜欢借助工会和团队的机制来进一步强化自己的社会存在感。
④黑仔球员(杀手)
黑仔玩家可分为两类:一类是在游戏中展示自己强大的能力，另一类是骚扰或激怒他人，也称为破坏者。
分析产品用户画像后，可以匹配到四类游戏玩家。游戏玩家比例不同，设计目标也会不同。
对于成就导向型玩家，可以通过徽章、积分系统、成就、排行榜等元素来激励玩家的成就。
对于喜欢冒险的玩家，可以在产品或者营销活动中设计一些彩蛋，或者设计各种活动规则让他们去探索。
对于社交玩家，可以通过工会、团体等设计来启发用户建立与自己相似的群体，在群体中相互交往，而在群体之外，则可以通过维护自己所属的群体价值来获得自我价值。
虽然杀手玩家可能不会占据很大比例，但是用户对自己能力的展示和潜在的规则破坏者在设计时还是需要考虑的。
最后，你希望用户通过游戏化做什么？
比如教育产品，尤其是K12，它的游戏化设计主要是把游戏和学习结合起来，让孩子在玩中学习。这种方式可以符合孩子贪玩的天性，达到教学目的。
此外，在大学教育中，还会利用3D游戏化对学生进行模拟实战训练，比如通过游戏模拟学习人体骨骼结构、装备使用训练、危险场景演练等等。
而其他很多产品都是用游戏化设计来帮助运营，帮助推广产品，获取新用户。
虽然根据用户群体和游戏化目的有了初步的设计思路，但市面上很多产品的游戏化设计可能存在以下问题:过分强调外在奖励，游戏元素与产品本身的内容没有联系，强迫用户参与等。
那么，如何直达用户心理和使用习惯的核心，同时从外部和内部因素激励用户积极参与并完成游戏，就需要对游戏机制有更深入的理解。
笔者将博弈机制分为以下四点:
1.世界观
比如蚂蚁森林的设计，不仅仅是让用户多走几步路，多做一些节能环保的事情，而是让用户每天只需点击几下，就能得到系统种下的真树，把沙漠变成绿洲。
当用户承载着这样的使命，就接受了能量收集这一行为的价值认同。每一次的能量积累都是为了对更美好世界的感知和认同，使命感升华了用户的行为。
(图片来自支付宝-蚂蚁森林)
每个游戏都有自己独特的世界观，或者是为了拯救人类文明而建造的未来世界；或聚焦旧时代，见证战争与历史；或者一个有frame 空背景的世界，有一个精致的故事。
世界观让玩家的行为有了更宏大的意义，而不是眼前的外在奖励。
2.目标
一旦你有了最高级别的目标，你可以把它分成多个子目标。玩家要知道如何一步一步达到最终目标。每个子目标都要有相应的反馈，以及过程中下一个目标的进度。这些都是持续激励玩家行为的要素。
实际上，目标层中提到了几个要点。以多多果园为例:
1)最高目标
多多果园，目标是在虚拟的果园里种下一棵树，在用户不断的行为后让树成熟结果，然后得到邮寄回家的真实果实。
(图片来自品多多-多多果园)
2)目标反汇编
要收获真正的果实，用户需要让果树经历以下几个阶段:幼苗、大树、开花、结果、成熟。
也就是说，总目标分为五个子目标，使用户在初始阶段容易获得的想法后产生行为，在难度因沉没成本而逐渐增加后不得不继续跟进行动。
(图片来自品多多-多多果园)
3)如何实现每一步
用户通过浇水让果树生长，这和我们日常的认知是一样的，用户也容易理解。
水滴是通过登录、浏览产品、下单、邀请好友等一系列APP行为以及刷新、推广、留存、转化等任务获得的。
(图片来自品多多-多多果园)
目标进度
用户行为的每一步之后，我们都可以清楚的看到完成进度，包括还有哪些任务可以获得水滴，果树浇几次水就可以升级。明确的进度，用户容易理解，有持续的激励作用。
(图片来自品多多-多多果园)
5)完成反馈
用户完成一个果树升级后，会有一个弹出框提示用户，最高目标仍然是弹出框中的用户指南。同时借助获得水果用户的评价和鼓励，证明活动真实有效，再次推广用户行为。
(图片来自品多多-多多果园)
3.挑战
就像王子救公主的故事里，王子需要走遍千山，打败一个又一个的怪物，最后英雄才能救美。
在我们的产品中，用户的行为需要设置一定的障碍，必须克服这些障碍才能达到目标。而这些障碍应该会随着用户的增长而增加难度。
在成就系统中，每一个成就都是在用户完成某一项挑战后才能获得的。当达成后，解锁时间会被记录下来，并可以对外展示，对于喜欢收藏和展示自己的用户来说，可以产生很大的激励。
(图片由Billie Billie成就系统提供)
同一系列成就的完成难度逐渐增加，用户可以通过不同难度成就的完成时间来记录自己的成长过程。
但是，有限的成就只能在一定的时限内或在特定的活动中完成某种行为后才能获得。稀缺性增加了它的价值，使得在获取和展示的过程中，增加用户给予的心理价值成为可能。
成长
在克服挑战、实现目标的道路上，用户会一次又一次的尝试，从熟练到熟练，增加用户的投入，加强与产品的情感联系。未来，能为用户提供情感价值的产品，才能获得用户持久的青睐。
前面提到了会员制在私域运营中的重要性，会员对于品牌在私域运营尤为重要，所以可以说私域运营是围绕会员制展开的。
会员意味着品牌与用户有关系，会员的等级增长意味着用户认可品牌价值，并持续与品牌产生关联，即用户粘性。高用户粘性会产生长期的用户价值，带来更多的企业效益。
比如海底捞的会员等级分为四类。不同的会员级别对应不同的会员权益，而最高级别的黑海会员可以免排队，享受水果等福利。
会员等级是由成长值决定的，成长值是由用户的消费产生的，也就是说用户需要产生更多的消费，才能升级等级，获得相应的利益。
(图片来自海底捞-会员商城)
五、结尾游戏化不仅仅是一种手段或方法，而是一种思维方式，用游戏设计的思维为用户创造有趣的产品。游戏化的意义在于，用积极的情绪、多样的活动、丰富的体验，给参与者带来更美好的生活。
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图片来自Unsplash，基于CC0协议。
