文| AI金融社张可欣

编辑|杨杰

淘宝放低姿态向中小商家倾斜。

而淘宝和天猫商家的必备运营工具“生意顾问”也于近日公布了免费规则。5月19日，业务人员功能模块中的两个产品，即流量纵横标准版和品类指南针标准版率先免费开放，其余产品及其对应版本将于7月1日免费开放。早在一个月前的4月19日，淘宝就在其官方微博证实了这一消息。

淘宝商务顾问小二来搜表示，“商务顾问”两个免费产品开放后，对于已经下单的商家会有具体的退款或者股权置换的机制。后续还会有其他功能逐步向商家开放。

商业顾问是阿里在2011年推出的一款数据分析工具。应用到淘系后，可以帮助商家对淘宝店铺进行诊断和优化。其中，“流量纵横”和“品类罗盘”是淘客商家做店铺运营最基础的工具。前者主要做流量运营分析，帮助商家分析每天进店的流量来源；后者主要帮助商家运营商品，诊断访客规模、转化率、客单价等问题。

按照莱搜的说法，只要有淘系店铺，有成交的商家，基本都是商务顾问的用户；并且对于新开的商家，30天内的营业额增长率会比不使用这个工具的商家高出10%。

回顾淘宝这20年的发展历程，从当年早期的电商网站一步步发展到现在的平台巨头，拥有上亿的用户流量。淘宝对商家整体占据强势地位。但随着今天更多渠道平台的崛起，淘宝也开始实行运营费用的降低。广大的中小商家成为了淘宝比较重视和想留住的对象。

“更多的流量平台正在崛起，商家的选择也越来越多。现在，电商领域“一家独大”的局面开始被打破。淘宝也需要想办法留下更多的中小商家。”电商行业专家、安百里咨询创始人庄帅告诉ai财经社。

庄帅也指出“新商家还是希望以低价淘宝为首选”，但淘宝发展了近20年，成本已经越来越高。虽然号称免费开店，但也有很多附加的增值服务。现在“降低门槛”也有利于引入更多新业务。

电商平台开始与中小商家“竞争”。“618”就在眼前。淘宝“降费”对商家的吸引力有多大？

淘中小商家各有各的烦恼。

“救济影响不大，这个获取和分析数据的基础软件工具的救济会减少。相比之下，花在获取更多流量和曝光上的钱才是大头。”陈颖告诉AI财经社。在淘系，陈颖经营了近三年的百万规模美妆店。

陈颖坐标广州。基于广东多年为美妆护理品牌代工积累的涵盖原料、包装材料的上游供应链基础，以及行业规模化生产能力，近两年本土美妆护理行业蓬勃发展，涌现出完美日记、HomeFacialPro等明星品牌。出于“分一杯羹”的想法，几年前陈颖还创办了自己的美容护理品牌。

在淘平台上，大部分流量都集中在头部公司和大品牌。中小商家陷入激烈的流量争夺战。

“开了店才知道什么叫失血。中小企业不得不‘蜂拥而至’。”陈颖说，“生存太费脑子了。收费很多，流量也要花钱，但是花钱不一定赚钱。而且平台很强大，积分太难，降分太容易，但商家只能遵守积分降分的规则。”

陈颖向AI财经列出了部分品类的相关费用，包括相关店铺装修费用，如58图库工具3999元/年，天猫店铺视觉设计软件6000元/年等。，以及运营费用中的平台固定成本和工具费用。

“每个工具下可以细分出很多小产品。”陈颖说，“比如我们这次部分减的业务人员花了9000元/年，可以看纵向对比数据，但如果要看行业横向对比，就要额外付费。”

整体来看，获取流量的推广费用占比最大。根据陈颖统计的公司4月1日至4月20日的每日经营报告数据，公司每日购买的营销工具包括直通车、品鲍晓、星店等。其中使用最多的是直通车，日均费用在1000元左右，“但平均ROI只有60%左右”。

“直通车是淘专为中小商家设计的点击付费营销工具。宣传可以为商家实现宝贝的精准推广。公司一直买，因为不买就没有流量。”据陈颖介绍，“除此之外，淘宝客佣金也是一大块，比如通过直播、一淘或者其他第三方分销帮助销售商品的佣金。我们公司的平均支出是35%。如果我们参加一些直播活动，费用会更高。”

最后，经过计算，店铺平均每月推广费用占70%。陈颖说，“目前中小商家的生存现状是，不花钱做营销就没有流量。幸好我自己之前学过一些金融知识，不然很多商家根本不知道这么复杂的操作规则怎么复利，怎么计算成本收益之类的。”

与此同时，电子商务平台之间在吸引新业务方面的竞争也越来越激烈。

老王曾经是淘系的早期卖家。现在，他离开电商行业一段时间后又重返江湖。2020年3月，老王再次创业，做衣服和数码产品，现在可以选择的主要渠道有唯品会、北仓、爱酷、Tik Tok。老王说，2020年，公司的GMV已经达到5000万元，今年他甚至提出“要完成一个小目标”。

老王的公司也会在天猫开旗舰店，但是目标很明确。旗舰店主要是做品牌影响力，给顾客提供一个了解产品定价的平台。老王公司主要通过各种新渠道创收。“如果要在淘系做一个5000万元的GMV项目，前期投资估计是5000万元。在新的渠道投入上，我们计算过，成本可以降到50%以下。”

不把鸡蛋放在一个篮子里已经成为新企业的常用策略。随着消费行为日益个性化和碎片化，流量逐渐分散，平台未来竞争的焦点不再是商家本身，而是如何赢得商家更多的精力和投入。那么，让商家愿意投入更多精力的核心在哪里？“投入产出比。”老王说。

老王做了个对比。“在信息获取和相关数据的变化方面，新渠道做不到一淘那么好，毕竟一淘已经布局多年。然而，新的渠道更加灵活。无论是从消费端到我们，还是从我们的产品端到消费端，信息反馈时间更短，会提供更多的数据支持，我们更容易调整策略。”

“相比新渠道，淘系最大的不同就是运营重。目前，我们5000万元的GMV，几乎整个运营团队只需要5个人。但如果是在淘，那是不可能的。”老王说。

淘客本身平台上的竞争也变得激烈起来。根据阿里2020年4月至2021年3月的财报数据，2020年淘宝商家已经突破百万。经过多年的发展，淘平台上已经形成了一系列复杂的运营规则。新入驻的商家要想从百万商家的竞争中获得流量，就要研究一淘的运营规则，包括搜索规则、推广策略、合作流程等。同时，他们还需要购买各种推广工具来获得品牌曝光，最终导致无法准确计算销售成本。

“如果一个新商家要选择淘客，那一定是为了赚钱。”老王说，“免费的工具只是让我少付了几千块钱，但淘客的整体操作系统并没有改变。对于新业务来说，选择新的渠道平台也是因为更好的成长性和更低的投入成本。”

淘宝这次运营费用的减免和降低，对中小商家和新商家无疑是利好。“但如果你真的想留住中小企业，只减免或减少收费是远远不够的，”庄帅说。“淘系在运营模式上也需要做出调整，包括运营规则和交通规则。中小企业自己公司的人很少，甚至有的公司有两三个人。如果平台不能提供更多的产业服务，运营模式还是那么难，商家大量投入获取流量太难了。”

淘系越来越重视中小商家。

今年3月，拼多多发布的2020年财报显示，平台活跃买家数达7.884亿，比同期阿里巴巴高出940万。面对新兴电商平台的挑战，阿里巴巴今年也推出了多项变革来稳定淘客流量。比如菜鸟免费送货上门的消费体验服务，还有今天中小商家的一些操作工具费用减免。

在业内相关人士看来，电商平台是以供需为基础的。如果平台能提供更好、更丰富、更时尚的产品，用户量自然会增加。

在庄帅看来，淘宝作为一个中心化的流量分发平台，十年来，其网店运营模式和逻辑并没有发生革命性的变化。因为更多卖家和买家高峰之间的流量分配魔咒无法解开，最后的结果就变成了“出价最高者胜”，即支付更多广告费的卖家可以获得更多的流量。

这样一来，中小商家很难发展，新生力量少，可能会出现“劣币驱逐良币”的情况，也就是陈颖所说的“内滚”。

淘宝需要中小商家。它的新调整，能留住它们吗？

淘平台还是有其独特的优势。陈颖直言，在她从事的美容护理行业，“渠道和品类的关联度很高。例如，在服装行业，你现在可以选择唯品会、北仓、Tik Tok或拼多多。在JD.COM，你也可以选择3C工业。生鲜方面，可以考虑品多多、每日优鲜等。，但是现在美容护理只能选择淘。我们也尝试过小红书或者拼多多，但是前者电商发展失败，小红书种草后很多用户回到淘宝下单；后一个平台调性差，价格卖不出去，还是得留在淘。”

庄帅对此表示认同，称“阿里确实在努力创新。比如直播就是淘宝的创新，一直保持规模。”这实际上也吸引了许多企业。

另外，老王说，第一批做淘客的商家还能赚钱，会选择留下来。“最早加入的商家是伴随着淘客的运营规则成长起来的，他们积累的资源优势、系统化运营能力、供应链能力是其护城河。而如果我现在进去，显然不能拼综合能力。我能争取更多的钱吗？”

老王说，还有大量他说“看不懂”的品牌会倾向于选择淘客。“根据今年的整体情况，一些国产超级品牌要向投资人交代，他们也会选择淘宝盈利。如果我面对资本的压力，我会选择淘宝。因为淘宝本身就是一个聚集流量的地方。短时间内就能聚集足够的流量快速冲击榜单，爆炸就爆炸。如果失败了，就只能听天由命了。但我对这些品牌最终会如何演变没有很好的看法。”

老王不排除他的公司最终回淘的可能。“现在淘客的策略是扶持大品牌。不确定以后会不会随着其他方面的发展越来越好的支持国产品牌。但将来若有这一天，自然一拍即合。”

(应对方要求，陈颖、老王均为化名)

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