商业产品去污难，库存大，积累期长，是目前所有开发企业的难点痛点。除了市场供需不平衡、市场经济环境的影响、投资客户成熟度的提高之外，还有一个重要原因:市场商业销售人才的缺乏。表面上看起来，卖房和卖商铺都是卖房，但实际上，卖房和做生意本质上是不同的产品。

住宅地产项目的销售和商业地产项目的销售有着完全不同的底层逻辑和价值体系。就其核心观点而言:住房本质上是一种用于消费的产品，遵循消费购买力和产品供求的逻辑，而商业地产产品本质上是一种投资工具，遵循投资收益和金融的逻辑；简单来说，衣食住行是人类社会生活的必需品，是刚性需求。难卖的房源项目，最终会通过促销、降价、打折的方式卖出去。生意不好，投资理财不是生活必需品，没有投资我也能活；投资是要追求回报率的，要有投资的价值。没有保值能力，没有升值的投资品空是不会有人投资的。投资商铺不是投资理财的唯一途径。如果不买商铺，客户的钱可以投资股市、基金、黄金、期货、古董，甚至银行储蓄。因此，保值增值是选择商业投资的核心。商业竞品不仅仅是你所在区域的商铺，还有市场上所有的投资理财产品。

商铺作为投资理财的工具，如何帮助客户挣钱，如何判断一个商铺项目的价值？我们可以通过“解构-建构-定义”的逻辑，全面了解店铺投资的关键要素，构建店铺投资的价值体系，通过价值体系的分析，明确什么样的店铺才是值得投资的。

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解构|店铺投资关键要素详解

1.商铺投资过程分析

我们知道，商业的本质是通过商品的交易来产生价值，而这样的交易实际上就是产品所承载的价值的转移。那么，店铺投资是如何通过一片土地经过不断的产生、创造、交易，最终到达投资者手中，成为他们投资理财的工具的呢？通过对整个过程的分析，可以更清晰的认识到商铺投资的价值，更理性的选择更好的商铺作为投资。

如下图所示，我们可以看到开发商通过招拍挂等合法手段从政府获得土地开发权，并支付相应费用。开发商在获得土地后，通过规划、设计、施工，开发房地产产品——商铺，卖给投资者。在这个过程中，投资者可能具有经营者的双重身份；投资者购买商铺后出租给商铺的实际经营者；店主通过在店铺从事经营活动，向消费者提供产品或服务获取利润；考虑到商业项目的整体发展，创造更大的利润，通常会在整个商业的策划和运作中引入商业管理公司，他们作为整个商业的经营者参与到这个过程中。

作为整个过程的参与者:土地出让方、开发商、投资方、经营者、经营者、消费者相互影响，形成价值链。土地出让的收益是开发商的成本，投资人的投入是开发商的收益，投资人的收益是运营商成功经营的商铺增值和运营商的租金投入，运营商的收益来自投资人的物业管理和品牌运营；运营商的收入是消费者的付费减去租金和运营成本，而消费者获得的价值来自于运营商的产品和服务。因此，不难看出，一个成功的商业项目是多方利益的动态平衡，成功的商业是多方共赢的结果。

2.商铺投资收益构成

作为一种投资工具，商铺的收益可以分为三部分:①租金收益②房产升值③金融房产套利(适合民营企业家)。

租金收益是普通投资者最直观的投资回报方式。投资回报率的计算方法是租金收入除以投资贷款总额(投资房价可分为全款和按揭两种方式，如果是按揭，还要加上利息成本)。商铺投资是一种适合长期持有的投资产品。在计算租金时，需要考虑到业务逐步发展带来的租金是逐年增长的。租金升值的速度与当地的商业环境和这个商业项目的后期运营有关。好的商业租金可以比上个月上涨10%-30%，差的商业项目随处可见。

房产升值是店铺投资中影响投资回报最重要的部分。与项目所在城市的发展、区位匹配程度、人口、消费水平等直接相关。本质上是对未来的预期投资，是对未来发展的兑现。

金融属性套利一般私营业主通过国内信用获得企业经营资金，通过企业经营利润与信用利息的差额获得收益，实际收益水平与企业经营水平密切相关。

由此不难看出，商铺的投资回报是由很多方面组成的。简单粗暴地看租金回报，忽视租金的逐年上涨，尤其是金融属性，是不对的。普通买家不会想到这个层面，即使想到这个层面，在实际操作过程中也缺乏企业的主要资源配合。

3.商铺投资收益的影响因素

商铺作为一种投资理财工具，知道自己的主要收入来源于三部分:租金收入、房产升值、金融套利。影响商铺投资收益的主要因素有哪些？

“人口基数是保障”，投资选店要看人口基数、人口结构、消费水平。从商店价值交换的链条中，我看到商店价值交换的最后一环是消费者，消费者的人口基数决定了商业的整体规模和人口结构决定了商业业态的比例，消费水平决定了商家的品牌和经营档次。思考人口因素，不仅是看现状，更是分析未来的变化趋势。人口因素的影响不仅影响租金水平，还影响商业的成败和房产的增值。

“城市规划是钱景”，商铺投资有很强的地域特色，好的商铺投资者一定要遵循城市规划。商铺投资中的房地产升值与城市规划密切相关，地段价值会随着周边配套的成熟和规划的兑现而不断提升，而城市规划的发展也会伴随着城市的发展和商业中心的转移，比如老商圈的老化和新商圈的成熟。城市规划不仅影响房产增值，还影响租金收入，比如交通的通达性影响客户的到达。城市规划包括商业外围的现状和未来规划。

“商业运作是动力”，台湾省中华全国联合会有句口号:长得好看是资本，花钱花得漂亮是本事。在影响商业投资回报的因素中，如果说城市规划和人口基数是商业项目的先天资本，那么商业运营则是创造商业价值的后天技能，商业项目的项目定位、业态策划、品牌引入、招商能力、营销能力、经营管理能力对一个商业项目的打造都至关重要。商业运作贯穿租金收入、房产升值、金融套利三个部分。

“产品力是基础”，商业项目的策划设计是整个商业的基础，关系到商业的体量、辐射范围、业态；店铺的开店、进深、柱网、店招、导购直接影响单店价值；整个项目内部交通、行人流线、交通流线、停车位等规划的合理性也直接影响到整个商业在投入使用过程中的效果。

“项目定位就是指南针”，一个商业项目的定位就像大海航行的指南针。只有明确了项目定位，整个商业项目才能在市场上树立清晰的形象。不同的商业定位需要匹配不同的资源和品牌，就像社区商家的建设必然不同于有目的的消费商家的建设、招商和资源配置。

建设|店铺销售逻辑的建立

卖一个产品，其实我们不妨先换个位置，把自己放在这样一个情境中，就是如果我们自己面对这样一个产品，是什么打动了我们做出购买决定，我为什么要买？它对我有什么用？能给我带来什么好处？为什么一定要我买？你不能买别的东西代替吗？不能买其他厂家的同类产品吗？我为什么要现在买？我可以以后再买吗？这个过程其实就是为客户寻找和建立产品价值体系。

1.传递正确的店铺投资价值观。

“投资有风险，入市需谨慎”，任何投资都有亏损的风险，承诺稳赚不亏的投资不是传销就是骗局。店铺投资和所有投资理财产品一样，也有亏损的风险。投资的魅力还在于通过对风险的评估、收益的计算、综合平衡做出选择的结果，这是智慧和勇气的体现。作为专业销售人员，把利润空算清楚是专业能力，把投资风险解释清楚是职业道德。

“商铺是一种投资工具，建议长期持有”，商铺投资不是一两年就能收回成本的短期投资工具，也不会像市场爆发时两年房子的增长。它的增值来自于商业运营的成熟，需要长期的培育，所以通常店铺投资的资金占用周期长，资金压力大，机会成本比较高；如果资金紧张，想短期增值套现的投资者建议不要入手，因为短期投资必然导致投资回报率低。

“商铺投资是投资价值，不是投资价格”，所有投资都是投资价值，投资未来价值，不是投资当前价格。价值再便宜，也无从下手。未来价值可期。只要投资能产生预期收益，就值得入手。面对库存量大的卖场市场，同行竞争业绩压力大，市场降价弃货很正常。作为门店销售工作者，除了向投资客户传递必要的门店价值，还需要向客户传递和树立价值投资的基本理念。

2.分析不同客户群的需求

商铺的客户可以分为两类:资产投资者和商业投资者。简单来说，第一类就是买投资，租赚租金，长期持有后赚钱。第二类企业投资者是自己买企业，自己有经营需求的人；显然，这两类购买客户的侧重点明显不同；前者的收入主要是租金收入和房产增值收入，更关注我买的商铺能不能租出去，租金回报率是多少，长期持有升值多少空；第二类商业客户关注的重点是他们后期的经营收入，所以他们关注的核心点是人口数量、人口结构、客流量、客户消费水平、店铺宣传、便利性、交通的可达性、最终经营活动的利润率等。

除了以上几大类，我们的客户需求分析还可以分的更细。比如30 -40岁年轻客户的购买需求是什么？有没有可能存在像买宝马奔驰奢侈品这样的社会身份，有钱人的标准等心理因素？40-50岁投资理财老手，投资理财经验丰富。首先考虑的是保全自己的资产价值。不要贬值。他们会分散投资，买股票，买房子，买企业，按不同比例配置资产，不把财富放在一个篮子里。它们是对未来风险的防御性投资。50-60岁需要继承资产的投资者，家里有几个孩子，他们投资的逻辑就是资产继承的逻辑。

3.商铺投资价值体系

对商店的投资就是对价值的投资。准确传递项目商铺价值的前提是要有一个系统的判断商铺价值的评估体系。只有清楚的知道产品的价值，才能传递产品的价值。对于商铺的价值体系，我主要依靠对商铺投资收益来源的分类和对商铺价值生产过程中参与者的分析。商铺投资的价值主要通过三个维度来判断:房产价值(先天价值)、运营价值(后天创造的价值)、产品价值(开发商层面)，如下图所示:

4.算投资收益的账。

投资是追求投资回报的，所以投资一定要学会算账。专业销售人员不仅要知道投资收益的主要构成，还要知道如何计算。在我们的工作过程中，经常听到有人说我们的商铺不能按照租金水平来支付。这么低的收益率，还不如存银行。客户为什么要购买？造成这种情况的原因一是商铺投资的收益构成不清晰，二是商铺投资的底层逻辑不清晰，无法向客户传达商铺准确的投资价值观；除了这些原因，还有一个重要原因就是不清楚投资收益的账怎么算。

接下来我们以一个虚拟的新开商业项目来计算商铺投资回报率，其中商铺售价、租金水平、租金逐年上涨幅度、房产增值率、财务融资成本等。都是假设数据，实际项目要以实际市场数据为准。以下情况仅用于讨论计算逻辑和方法:

比如，假设一个项目是新开的商业项目，位于三四线城市的新区。地段位置优越于新区核心，当地城市商业水平欠发达。本项目以城市商业档案升级存储为目标，计划引进主力商户和一二线品牌。项目销售价格17000元/平方米，当地租金水平50-90元/平方米，成熟商圈租金逐年上涨8%，热门板块拍卖价格上涨8%。

租金收入的计算，在租金收入的计算中，最容易被忽略的就是每年租金增量的计算，5年10年后都会按照一个租金水平来计算，这肯定是不合理的。新开业的商家，不同业态一般有3-5年的孵化期，考虑到3年孵化期内租金不变，年租金收入如下:

房产增值收益的计算，房产增值收益计算为持有一定年限后出售和持有商铺带来的投资收益，计算公式为:投资回报率=(卖价-买价)*(1-交易税率)/买价；平均年投资回报率=投资回报率/投资期；(下表中的交易税税率按总额的50%计算)

财务属性收益财务收益主要指通过抵押贷款获得的收益，以及营业收入与贷款利率的差额，一般针对企业主体，实际收益水平与企业经营水平密切相关。如果企业的经营收益率是15%，短期抵押融资成本按12%计算，那么差额就是3%。

基于以上三部分收益的投资回报率，不难看出，长期持有的这套商铺的假设投资回报率是可观的，具有长期持有投资价值。所以在做商铺投资选择的时候，作为投资者，一定要对投资收益的构成和投资回报的算法有清晰的认识，但是一定要记住，投资是有风险的，入市需谨慎。计算和算法是理想的假设，不包括对未来风险的评估。所以除了结算能力，还要充分评估未来的风险，预测自己的风险承受能力。

商铺是一种商业投资工具，是一种适合长期持有的长期投资工具。店铺营销的底层逻辑一定是投资收益和财务的逻辑。作为专业销售人员，计算收益空说明投资风险是职业道德，是专业能力。作为投资者，你必须具备评估投资回报的能力，充分评估未来的风险，预测自己的风险承受能力。

来源:莫左师老师(ID: GH _ ecb3f7bf3774)，本文已获授权，感谢原作者！

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