编辑导读:打开Tik Tok、Aauto Quicker和淘宝，可以看到主播在卖各种商品，微信视频号也开始了直播生涯。基于微信开发的视频号，其直播投放模式与其他平台有什么区别？本文作者回放了自己的视频直播号，总结了一些经验，大家来看看吧。
最近一直关注雪原朋友圈的人应该都知道，我们从去年11月开始在视频号做服装白卡的直播投放，从12月开始和深圳8号仓网点合作视频号的直播投放。
截止一个半月前的1月中旬，我们已经完成了30多场直播，近100万GMV。
【/s2/】但运营理解上的快速迭代试错，让我们团队交出了1月21日大梅沙奥特莱斯新账号首播和年前结束的最后一场比赛，视野+GMV双双突破10万+的成绩单。
(深圳大梅沙奥特莱斯账号首播，长冠和GMV均突破10万)
用关键词“视频号上带货直播”去各平台搜索，实战类型的文章不多，还是一个比较新的领域，只能在Tik Tok的系统里做调整和试错；相比之下，年初以来与品牌沟通时，大家都很好奇，也很渴望尝试视频号的直播。
市场对私域运营的态度，从20年的摇摆不定到21世纪末的全力以赴，只持续了一年半。我们在视频号的直播上看到了类似的可能性。
以上数据在其他平台上或许不值一提，但在这个大家都在观望、摸索、尝试的生态中，我们认为:从0玩到1，同时具有稀缺性和启发性，这也是本文的目的。
【/s2/】我们希望通过这一阶段的成果报告，分享和讨论目前积累的经验和现阶段验证有效的知识点，为这个新生态添一把火。
今天的内容将分为以下三个板块，可以随意阅读:
在团队配置和语音配合方面，我们认为大部分直播平台的要求是比较普遍的，核心区别在于流量规则。
直播团队再强的视频号入驻，也要重新摸索流量规律，规划自己的项目阶段和制作比例。以Tik Tok平台为例，我们咨询了相关团队:
流量来源以投放为主，广场卡流量为辅。官方会在3月8日、6月18日、双11等节日邀请品牌商家报名，共同分享市场总流量。但经过核实，我们认为现阶段视频号直播间(朋友圈)和直播广场带来的流量提升有限，所以整体运营重点放在最关键的私域流量导入上。我们内部的共识是，私域流量是品牌直播的支点，通过运营的杠杆搅动公域流量，再将公域流量沉淀到私域，形成正向循环。这是一个关键的前提。越早建立一个有私域体系、企业数量多、运营稳定的品牌，或许越应该通过视频号运行这个正循环，巩固壁垒。
1.运营策略
现阶段运营，我们最关心的数据是直播预约人数。大小不同的预约数据对流量的涌入有决定性的影响，我们的判断前提很简单:现在大家都习惯关闭一些app的通知，但是预约直播后弹出的提醒很强烈——在手机待机屏幕的状态下，亮屏会弹出全屏提醒；在亮屏状态下，会直接占据通知栏下的一部分板子。基本上没有比这更强的推动了。
(到文档输出第24天，当前推送提醒样式如图)
如果播出时间恰好是大家高频使用微信的时间节点，播出启动流量激增是必然的。通过预约进入直播间的私域用户，有一定的基础信任。相比公共领域用户，停留时长和转化概率更有效率，保证了前期的接受数据，进而稳定了后续公共领域流量的稳定涌入。
(视频号、微信官方账号、社区等渠道推送直播公告及风格)
用户预约直播的主要渠道有
视频号、微信官方账号首页提醒、插入视频和文章的预约按钮、转发视频和文章覆盖的场景社区、朋友圈、企微1V1等。大家一定要，一定要，一定要关注并预约播出。同时需要注意的小细节是:预定时间前后一小时的播出会触发客户端的播出提醒，如果需要播出测试，尽量在播出前一小时开始。
(预约邀请排行榜，背景截图)
未来的另一个杀手级功能可能是“预约邀请列表”。我们还在测试阶段，会继续把
连同基础预约如何稳定达到一定的数据水平一起整理出来，后面会把内部SOP和外部案例的汇总分享给大家。如果预约数据不达预期，可以准备第二轮文案，让私域运营团队在开播前30分钟内再次分发每个联系人(社区、朋友圈)提醒用户。
(播出后集中公告)
增量部分的大小基本取决于私域团队的配合程度。尤其是下一步，如果灰度测试阶段的“直播间分配器”功能上线，分享者可以获得利润，双方的协作价值将成倍放大。目前很多品牌的私域运营和视频号直播可能暂时分属两个团队，各自有指标承担。但从长远来看，两者结合形成更多的乘法效应，后续必然会到解决分段管理、减少内耗的阶段。
同时，在品类选择上，到2022年底，将是平台流量扶持的红利期。只要在视频号播出时选择了“购物”这个类目，并在购物车中挂了商品链接，官方就会自动给予直播间流量支持资格。
(播出前选择购物类目，挂出商品链接自动获得流量支持资格)
2.流量包策略
视频号直播除了自身私有域流量外，还有一个重要的流量来源:服务商流量包。流量包包括冷启动支持和日常支持，按照进入直播间的UV计算。主要有两种情况:
1.
新号在60天内或者没有开播，但是最近一周又要直播了，而且过去站外的销量/粉丝都比较高，属于垂直类比较高的品牌或者商家，可以向服务商申请冷启动的流量支持；2.没有在其他平台直播过，但是私域流量大。如果有几百个社区，10万以上的企业和微用户，也可以申请冷启动支持。
目前冷启动支持的流量比较小，可能是每场1000 UV左右。优势在于不仅支持一个游戏，而且可以持续半个月到一个月左右。这段时间也作为账户权重的考察期，权重由实地观察(以猜测为核心)、停留、评论、点击、购买等行为数据组成。
基础权重越高，后期流量越大，一定要注意账户冷启动期间私有域流量的杠杆作用。
这也是我们在帮助一些品牌直播落地视频号时，会同步推广的策略。GMV是显性的、短期的，而账户权重是相对隐性的、长期的。目前服务商流量支持的政策变动频率还是比较高的，几乎每个月都有。由于我们是第一批入驻的服务商，我们会在大雪中实时更新这个经过验证的有价值的政策到朋友圈。3.流动沉淀
每次进入直播间的公共域用户，都可以通过上个月更新的
“推送链接”功能，沉淀到企微，到下次直播时，就变成私人域流量杠杆，形成滚雪球式的正循环。这部分增量是除GMV外最具有长期复利效应的临界值。
(直播中的推送链接效果)
至于私域和公域1: 1的流量比例链接，你在哪里听过耳朵茧-只要用户通过社区、朋友圈、微信官方账号等渠道的转发链接进入直播间，官方都会实时给予相等的公域流量。在这个结论的基础上，我们还有几个经过反复验证的现象来分享一下:1.只要有超过
50个来自私有域的用户，就会有明显的增加。我们推测，随着后续更多品牌涌入生态，标准会不断提升；2.前20分钟是私人交通流量的关键时期。除了1:1的流量，推测还可以增加直播之间的权重，收益明显大于40分钟后的流量。
3.直播2小时后
GMV:公域流量的 1: 1 比例将开始出现，如果播出好评的话比例甚至会被放大。02 从0到1，逐步成熟的直播间策略除了私域流量的运营调度和流量规律的探索，在具体的直播间我们还有很大的成长空间空。
希望更多有经验的业内资深人士互相交流，给我们投简历！影响直播间数据的外在因素是交通规则，内在因素是直播节奏。
控制前30分钟的节奏
节奏直接影响观众能否留下来。只要有停留，后续的点击和转化都在漏斗模型中。
带货直播近30场，我们的一个体会是，一小时前靠脚本，一小时后靠数据。通常每场直播持续4个小时以上，第一个小时会有详细的剧本节奏。一个小时后，我们会根据用户的反馈和数据进行调整，我们可以依靠数据来指导哪个产品转型好，哪个产品我们选错了的行动。
(团队最初直播时的脚本节奏)
播出后的前30分钟非常关键，主要关注私域用户的导入和交易数据。
一、根据视频号直播的算法机制，官方会根据导入直播间的私域流量画像匹配公域流量，画像主要看年龄、地域、消费、观看习惯。
一个有意思的现象是，在直播到8号仓的过程中，我们发现在前期的流量导入、公共域比例、反馈到最终的订单数据中，“30-45岁的中年男性”占比相对较高。那些抖音快淘直播接触不到的群体，可能会被视频号直播带出来。二是这个时间段的交易数据，决定了后续能否撬动更大的公共领域流量涌入。
(现场直播后现场观测数据的趋势)
我们会特别注意前30分钟的选材和讲解节奏。直播前，场控需要提前和主播沟通，确认前三个产品的传球节奏和言语协调，保持默契。播出后前半小时每分钟刷新一次卡时间节点，查看爆单状态。目前我们常用的具体节奏如下:3分钟:欢迎家人，按“1”进行互动。5分钟:打开福袋，围着牌子发。福袋话:xx秒杀来了/xx低至X折。10分钟:打开第一个道钉，产生GMV。18分钟:第二次尖峰转换后，GMV生成。20分钟:打开福袋，送定制礼物。30分钟:第三主支付过渡后，GMV生成。在这个过程中，需要根据在线人数实时通过秒杀产品和福袋来调整策略。示例:
人数持续高企，说明目前主播状态良好，品牌代言到位，单品性价比高，会继续保持；当人数突然下降时，主播需要迅速调整状态，尝试换产品，突出品牌背书，通过福袋留人。选择理解
并非所有产品都适合现场配送。现阶段我们的配比是秒杀、经典、让利、特价四类产品，缺一不可。每个部分的具体功能如下:秒杀付费:用于用户进入直播间后的留存，也称主付费，利润低，客户群广，量大。经典款:通常是永不过时的经典款，比如阿迪的贝壳头，耐克的空一号军等。利润部分:解决商家如何赚钱的问题，利润高，最好开展相关销售，提高收益。特殊贡献:品牌专用，营造稀缺感。如果没有通用品牌，就不用了。而这部分体验需要基于现有品牌的背书。21世纪末，我们做服装小白品牌，尝试用0粉的数量做直播的时候踩过的一个最大的坑:如果没有强大的IP忠诚度，用户在进入直播间和“筛选”的时候，对产品没有的信任，所有的产品选择策略都会是纸上谈兵，用户根本不会。视频号是社交属性，核心是基于人带货，场带货，而不是货配人。
(当时的测试编号)
同时，我们从去年12月底斯凯奇品牌直播开始就反复验证了一个现象:秒杀能否在开播前20分钟爆发一波流量，将直接决定本次直播的流量下限。21世纪末的一些直播甚至有“播的时候生死攸关”的感觉。【/S2/】我们推测，平台对直播间(或购物类)播出的权重判断，会侧重于播出阶段的表现。至于这里不说的直播对讲机，因为可以从其他直播平台迁移，所以能力是通用的。有兴趣的朋友可以留言评论，下次写一个直播对讲机模板的合集，分享一些我们参考的模板。
1.关于团队建设
三个月后，最大的感受是:直播是辛苦的工作，不仅是脑力的消耗，也是体力的消耗。之前只是听说了真相，但是实战起来完全不一样。
目前我们的直播间每次至少会持续5-6个小时。如果没有旋转，一个锚会把它带下去。除了不断走动讲解，还需要保持直播间的热闹气氛。
在此基础上，我们还发现有些主播擅长承接，有些主播擅长强行下单，有些主播擅长保留私域，使得现场的场控、中控、运营配合主播，帮助他们弥补了一些弱点。
往往一场直播下来，整个团队都累得动弹不得。如果来不及吃饭，就要先赶上。
(直播/直播后)
其中，对团队来说最具挑战性的一个是对直播的兴趣，另一个是情感。
如果你对做这个没有真正的兴趣，不到一个月就会放弃。在兴趣的基础上，充分调动现场所有人的情绪，尤其是主播。这不仅取决于场地的能力，还取决于场地外的默契。
通常一个产品的转化数据不会被主播直接看到，而是会通过运营和场控来调整节奏，始终给予主播正反馈和引导。只有主播接了，整个场的气氛才会被调动起来，直播间用户的行为也会受到影响。
03 分蛋糕？做蛋糕？对于私域来说，视频号直播到底是偏右还是偏左，还是新的增量？
这是品牌在做视频直播号投放时不得不思考的问题。【/s2/】视频号直播离不开私域流量的撬动，但私域流量引入直播间后产生的价值是私域格式原本产生的，还是新的增量？
经过实际验证，我们确信了一个结论:公共领域的增量确实存在，并且可以被撼动。
【/s2/】在这一点上，我们的直播中有一个关键的数据指标，也是8号仓最重要的一个:目前市外订单占比已经超过70%，最新的已经达到73.60%，并且呈上升趋势。
与线上电商直播不同，对于线下商超来说，视频号直播价值的评价不能只看“单个GMV产值”。
原因很简单:如果我今天播到店里，一个GMV直播就破10w大关，远远超过店里在非节假日、客流量少的时段、疫情防控的时段赚的钱。
但是，命令都是城里人下的(概率辐射的人)。
那么，我今天赚的钱，是不是消费者已经提前用完了他们想在未来某一天花掉的钱？
用了这部分他还会来商场吗？
他来了还会花那么多钱吗？
商场肯定更倾向于消费者去线下店。这个时候直播的增量价值就会存疑，分割和界定清楚会非常困难。
和“市外订单”占了这个数据的70%以上，这也帮助我们得出了一个阶段性的结论:如果没有今天的直播，这70%的订单贡献者可能永远不会来到深圳，深圳龙华区，以及刚刚进入龙华区8号仓库的店铺购买这个产品。
店铺的陈列尺寸空没有变化，店铺员工的工作时间也没有变化。多了一个直播团队，通过线上信息流的调度，额外“造”出ping效果。
(市外订单占比目前稳定在70%以上)
这个为线下商数超级定制的评价体系，在不断的复制迭代矩阵数。
事实上，我们服务的8号仓库是一个名牌商场。不像单品牌直播，每天需要在运动鞋服(耐克、阿迪)、轻奢侈品(蔻驰、MK)、母婴日化(全棉时代)等品牌之间来回切换。
这样会带来一个很大的问题:每个品牌、各大品类的产品和调性完全不同，一群团队的人力很难完美匹配每个品牌的直播，导致直播间粗糙，只能辅以运营策略。
交通规则总是在变，我们总是需要巩固不变的基本功。接下来直播间的精细化策略，我们将拆分几个品类的专题直播间作矩阵，比如轻奢领域、运动品牌领域、母婴童装领域等。，并完成整个矩阵，提升从流量(更多垂直标签)到直播间(更多垂直能力)的整体效率。
一方面，这相当于增加了直播的频率，从原来的每周4场增加到4*N场；另一方面可以在视频号直播中升级画面，搭配调性，积累自己对不同品类的更深层次的知识。据我们观察，这也是当前市场降本增效的一个趋势。
(部分品牌矩阵直播趋势)
至于产品主要通过线上渠道销售的品牌，我们也在和另外两家公司合作，进行民营公司运营的头部日化品牌的落地测试。临时过渡的一个计算方法是:直播间的GMV+私域的GMV-直播前私域的GMV，中间的差额可以看作是将私域用户引入直播所带来的增量。
我们将在取得阶段性成果后同步这一部分的内容。如果你对这部分有什么想法，也欢迎留言分享，一起探讨。
04 写在最后从去年红星鸿星尔克的“野消费”、韩曙夫妇的“甜蜜在线”等现象级营销事件中，我们可以看到直播间不仅仅是一种新的销售渠道，更是品牌新的舆论阵地形式。
用户需要这样一个窗口，与品牌进行实时的“对话”，这本身就是私域品牌管理的长期核心理念。
在我们与品牌的沟通中，经常听到Tik Tok等平台直播的问题，难以引导留在企业和个人的私人用户。
直播确实是最高效的转型模式，企业往往只有之前Tik Tok或者淘宝直播的团队和预算投入。私域用户留下来了，但是除了社区和私聊，无法更好的挖掘价值，很难带到其他平台。如果他们带了，还会面临性能确认的问题。
虽然在我们服务的品牌社区里，也出现过一些人们对品牌直播间某个主播特别偏爱，团队卡时间流入直播间购买的情况，但类似的狂热总是很少，很难复制。
有些问题之所以是问题，或许只是因为在阶段没有更好的解决方案与之匹配。目前随着视频号内的播出，预约模式已经可以覆盖微信生态的全场景，视频号的直播也将作为私域转型的延伸模式，为GMV品牌的成长带来更多可能。
当然，在肯定视频号直播的功能和价值的同时，我们也不得不承认:与市面上成熟的直播平台相比，还有很大的差距——商家的功能还比较不完善，流量规则还在不断优化，用户的消费习惯还没有养成...
红利和乱象往往并存，存在一些空的“野蛮生长”的窗口。我们的直播团队虽然比不上Tik Tok成熟直播的精良程度，但也做出了新的号观，GMV一个多月突破10万。背后是小步跑在微信生态中长期深耕磨砺出来的迭代速度——紧跟政策动向，每周验证玩法，沉淀可复用经验等等。
站在刚刚过去的2021年末，回顾年初，视频直播号带货销售金额增长15倍，私域占比50%，客单价超过200，复购率达到60%。
站在2022年初，我们有理由相信，在平台政策的支持下，商家的涌入，用户习惯的形成，数据必将在年底迎来更大跨度的提升。
对于视频号的直播，我们准备了后续的更新计划。暂时确定的主题有:
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作者:邵伯，编辑:Ja，微信微信官方账号:运营深度精选
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