作者|佐助

编辑|小龙

心理学研究发现，偏好同类选项的消费者在决策方式上有很大的相似性。而这种相似性不仅影响了他们会选择什么样的支付方式，也影响了他们看待问题的角度，甚至影响了他们对薪资待遇的选择。

利兹大学商学院的尚哈·巴苏教授和南洋理工大学的吴先莹教授研究了这个问题，研究结果发表在《消费者心理学杂志》上，题为《一个月100美元还是一年1200美元？监管焦点和时间框架属性的评估.

消费者类型

每个人每天都有动力去做事。比如你可能会去图书馆学习/炫耀自己爱学习/看美女。不管怎样，总有一个理由支持你去做。

人的差异往往隐藏在这样的动机中。你会发现，即使是同一件事，每个人的出发点都不一样。比如你看双十二的购物清单，有的人会买书和健身器材，有的人会买零食和衣服。一个人经常消费什么，怎么消费，会透露一些他性格的信息。

比如经常买书的人更愿意追求知识和自我提升，那些有助于发展自己的东西可能更容易引起他的兴趣。相比之下，经常买零食的人更注重当下。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求可以分为五类。食物作为生理需要的一部分，比自尊需要和自我实现需要更为基本，所以购买食物的行为体现了个体稳定的需要。

在心理学中，基于多重因素提出了调节定向理论，区分了上述两种不同的动机:促进定向和防止定向，揭示了人会根据不同的需求和自我状态进行不同的调节。

总之，提倡以自我调节为导向，反映个体成长、提高和发展的需要。预防性的自我调节反映了个体安全和稳定的需要。

例如，对于改善人际关系的目标，促进定向的个体会将其定性为加强社会联系，避免失去社会机会，而防止定向的个体会将其定性为消除不利于社会联系的隐患，避免社会排斥。

同样的原则也适用于购物时的消费者:

比如你也打算买打折的产品，有些消费者会关注价格优惠带来的节省；其他消费者更关心的是商品质量是否低于原产品。在心理学上，前者是促进定向的消费者，后者是阻止定向的消费者。

对于商家来说，找准自己的主流消费群体属于以上哪一类，就能转化为巨大的商业价值。

促销导向型消费者更积极参与集中奖励

为了搞清楚哪些消费者更喜欢分期付款，哪些消费者更喜欢一次性付款，利兹大学商学院教授尚哈·巴苏和南洋理工大学教授吴先莹做了一个这样的实验:

首先，测量了182名消费者的自我调节风格(促进型/预防型)。然后，实验者给消费者提供了一张健身房会员卡。会员权益包括定制健身餐、瑜伽课、有氧舞蹈等特色服务。两年的会费是1560美元。有两种付款方式:半年付款或每月付款。

如果给你这样的选择，你会怎么付出？

结果显示:既以预防为导向又以促销为导向的消费者更倾向于按月支付，即无论支付多少次，每次支付的钱越少越好。这也解释了，对于很多人来说，两年能交的，一年就一定能交。

不过有意思的是，促销导向的消费者对分期付款更敏感，更不喜欢一次性付款。如果满分为5分，促进型消费者对一次性支付的偏好仅为2.04分，而预防型消费者的偏好为2.71分，比前者高出近三成。

如果商家有多支付营销活动，推给更爱它的人是对的。

不同的消费者对损失有不同的评价

如果购买活动是消费者掏钱买东西，那么消费者丢东西是什么表现？换句话说，面对损失，消费者还会像以前一样表现出人与人之间的差异吗？

利兹大学商学院教授尚哈·巴苏和南洋理工大学教授吴先莹继续做另一项实验来验证这一假设。

这次，实验者让这些被试想象一个场景:假设你最近即将辞职，你找到了一家新公司，但是当你办理离职手续时，原来的公司通知你有一笔未偿债务，你总共欠公司1800美元。你可以选择一次性付清，也可以选择分两年每月付清75美元。如果是你，你会怎么选择？

结果发现，如果是一次性付款，那么促销型消费者会感受到更多的负面情绪，更加矛盾，更愿意分期还款，这与他们的消费没有太大的区别。而预防型消费者在是否分阶段上没有明显的差异，甚至觉得一次性支付是更好的选择。

回到现实中，有些人容易背负消费贷款的债务，难以支撑长期的债务偿还甚至利息；但也有人对提前贷款消费不感兴趣。也许不同类型的取向可以解释这个问题。

为什么不同导向的消费者会做出不同的选择？

哥伦比亚大学动机科学中心主任希金斯等学者发现，促销型消费者在处理问题时更倾向于追求速度，因此他们会对眼前的数字更加敏感，而忽略长期的价值。也就是说，他们想买一件东西，可能很快就会下单，不会货比三家，所以要仔细权衡后再行动。预防型消费者更倾向于追求准确性，更关注整体信息。他们要买东西，可能真的会搜各种攻略，问亲戚朋友，再决定要不要种草。

所以那些促销导向的消费者更容易受到时间因素的影响，一件商品可能仅仅因为支持分期付款就影响他们的决策。

企业如何做才能激发消费者的购买欲？

而更以促销为导向的个人，更容易受到时间框架的影响，更容易冲动消费，会导致他们花掉一些自己不需要的东西，后来后悔。比如过去的双十二，他们更多的是买了很多东西，打开快递才发现其实不喜欢，然后马上退货。这种行为会给商家和买家造成一些不必要的麻烦。

其实作为商家，你可以给他们提供更多的关于产品的信息，其他人的评论和建议，哪个更适合这个消费者。当信息充分时，促销导向的消费者将有更大的概率避免他们的错误购买。

事实上，付款方式不仅仅是下单时的一个程序。研究表明，它还会影响消费者的痛觉。作为商家，可以通过制定分期付款的策略来降低消费者的失落感；作为慈善机构，你也可以通过不同的捐赠方式来提高捐赠者的幸福感。

这种改变其实是会有效果的。例如，2020年，国家卫生局建议人们每周锻炼150分钟，以保持健康。肯特大学社会心理学教授乌斯库尔的研究表明，敦促人们每天锻炼20分钟比最后一个建议更容易推广。

正因如此，目前JD.COM、淘宝等电商平台都在积极进行分期付款。24期分期和一次性付款给消费者带来的支付痛苦是完全不同的，所以刺激效果也会不一样。