编辑导语:大家都知道拼多多在裂变活动上做的很棒，“砍一刀”成为了大家对拼多多砍价活动的印象，但是我们用类似的套路做活动，收获却不对等。为什么？本文作者在拼多多分享了裂变活动的拆解，大家一起来看看吧。
我看过很多拆解品多多裂变活动的案例，每个案例都在讲品多多的裂变有多厉害。
为什么完全按照品多多的活动流程复制一个活动，却得不到品多多那样的活动效果？为什么同样的裂变活性在品多多有效，但是用在自己的产品上就没那么有效甚至无效了？
本文试图从品多多的整个流量体系出发，拆解品多多裂变活动成功的原因，以及我们需要如何考虑和规划自己的裂变活动。
用户和产品形成一个相互成就的体系。在这个体系中，用户和产品相互依存，相互成就。
品多多的裂变活动也是如此，看似简单的裂变活动，但与品多多的人群定位和其他活动是一个流量留存和变现的生态系统。
从整个体系出发，才能更好的看到背后的力量，为己所用。
一、拼多多的北极星指标其他活动构成了流量留存和变现的生态系统。从整个体系出发，才能更好的看到背后的力量，为己所用。
所谓的北极星指数一定是产品的商业价值和用户价值的统一。
这个指标必须是指导产品健康正常运行的核心指标，必须是能够及时反映产品状态的指标，能够对产品起到正面的促进作用。
围绕这个北极星指标，那么我们必须要有一些核心的流程指标，裂变必须基于这些流程指标来提供服务和指导。如果裂变只是为了流量，那么最终的流量就很难转化为真正的用户，来了又走，也很难给产品带来长期的价值。
对于拼多多这样的电商平台来说，一定程度上，北极星指数就是订单数。这个指数可以很好的反映平台的发展，实现产品价值和用户价值的正循环。但GMV具有一定的虚荣心和滞后性，难以真实反映产品的真实情况。
从品多多目前的活动来看，品多多所有的裂变活动都是围绕着这个北极星指数进行的；在裂变的过程中，除了获取注册用户流量，还有浏览商品、免单、下单后返红包等各种活动。将被建立以促进用户订单的转化
拼多多的策略是，只要你花足够的时间在我的产品上，我就能想办法把你的第一单转化为破冰，然后逐步培养用户的习惯，提高用户的ARPU值
二、什么是裂变？裂变是一个物理概念。原子产生核裂变反应，可以不断分裂，呈指数增长。1通过2，2通过4，4通过6...，也就是裂变。
微信裂变的趋势是批量传播，多个传播节点同时传播，逐渐扩大人群，形成网络。这种裂变模式更有利于有趣有用的活动/内容的传播。
在裂变中，最核心的底层逻辑是分享和转化的逻辑:一个用户分享和传播的动机是什么？接下来我们就一个一个来说。
1.裂变的潜在逻辑
裂变活动的关键是邀请动作和邀请关系的建立。邀请行动的难度和奖励决定了有多少用户会参与，有多少用户会成功参与，而邀请关系的建立是奖品成功发放的关键。
A用户是什么样的(用户特征)在什么情况下、什么动机下完成邀请分享动作，而B用户(这里一般指被邀请用户)是因为什么原因参与活动或完成相应动作。
用户、场景、动作/奖励必须是一个整体，这是一个裂变活动成功的关键。也就是我们需要结合一个用户的用户特征来设计我们的场景和动作，更好的触达我们的目标用户。
在这里，我们把重点放在行动/奖励要素上，这在一定程度上是影响裂变成功的一个非常关键的要素。
用户为什么要分享/邀请？
用户能够完成这个动作，包含了两个方面，一个是动机，一个是完成这个动作的能力，这两个要素构成了用户的分享/邀请的动作。
从用户的动机来看，用户为什么要完成分享/邀请？
一般来说，用户可能会分享出五种心理:
1)认同需求:寻求认同、理解和归属。比如社交平台的“喜欢”按钮，可以满足用户寻求认同的心理动机，增强用户在平台上的内容分享和用户粘性。
2)情绪发泄的需要:缓解压力，逃避现实的需要。人是感性的动物。像生气、快乐、好玩之类的东西，用户很容易分享。
3)个人融入的需求:是指个人可以通过一些行为或分享来提高自己的可信度、稳定性和地位。比如微信朋友圈里的这些内容:新年签、月签等。某某测试；某某研究报告等。这几类内容满足了个人融入的需求，转发到朋友圈，提高自己的可信度和地位。
4)社会融入的需求:即社会需求，加强与家人和朋友的联系等。比如星座，食物，情绪等。可以轻松缩短人与人之间的距离，缓和交流气氛。
5)炫耀需求:寻求优越感和正反馈。比如在知乎上，一些花哨的标榜方式，比如“有个漂亮女朋友是什么体验”“考上清华北大是什么体验”“月入十万是什么体验”等等。，在知乎上被广泛观看。
简单来说，有趣、有用、有益、健谈是用户分享行为的关键。
从用户的能力来说，用户分享的动力是否大于阻力？能否在这个过程中充分降低用户的抵触情绪，增加用户分享的动力？
动机包括分享用户可以获得的奖品、奖牌和奖励。如果用户下载一个App，可以获得100元。谁不想下载呢？但是下载后能不能留下来，是对运营基本功和流量跟随能力的极大考验。
用户的阻力包括操作路径的流畅度和完成动作的复杂度。给用户明确的引导，不要让用户思考和选择，只让用户看到奖品和行动路径，这个中间过程的阻力会大大降低。
精神奖励和物质奖励，哪个更有交流性？
我们可以看到，拼多多的很多裂变活动都是基于现金/优惠券/食物奖励设计的，还有很多现金奖励等通用奖励。但是为什么很多人最后都没能复制品多多的活动呢？
拼多多设计奖励这个活动，一方面是因为拼多多的用户人气，现在谁不在网上购物，谁不在网上买东西？但是对于自己的平台就不一定了。来这里的人是你的潜在目标群体吗？未来有机会转化这些目标用户吗？
品多多设计了各种手段让用户在接收用户流量时保持和活动浏览商品活动页面。在浏览页面时可以获得金币，金币可以免费兑换成现金，下单后可以获得现金奖励，一系列的奖励动作会形成连贯的动作，让用户沉迷于访问拼多多。
只要用户能访问拼多多，就很容易转化。毕竟在拼多多购物就跟闲钱一样。几块钱的小东西也是免邮费的。用户下单的成本很低，随便买一堆都不到100快。甚至还有首次返现活动，促进转化。
但是大部分产品不具有通用性，目标用户不像拼多多那么广泛，承担流量的产品可能非常有限，用户的留存和转化比较困难。这也是很多人在做裂变时遇到的问题:裂变活动需要时间、精力和金钱，也带来了活动过程中用户的增长，但用户来了也留不住，很难形成直接转化，也就是我们所说的虚假流量。
根据产品属性和目标用户的特点来设计奖品是关键，这样才能保证从我们这里获得精准有效的流量。
2.裂变的基本玩法
从拼多多目前推出的裂变活动来看，可以总结出以下几个基本玩法:
免费砍价商品，是拼多多早期裂变的核心裂变游戏。
每天现金领取，现金转盘，守护现金都是在限定时间内完成动作就可以获得现金的活动形式。这里的动作主要是邀请好友的动作。每个活动页面对应一个最终取款金额。每日红包最终提现金额100元，现金转盘最终提现金额500元，守护现金最终提现金额1000元。看来品多多的用户邀请好友的能力不容小觑，每个月都能稳定的给品多多带来更多的流量和用户。
签到，果园多钱多是承接裂变进来流量的关键签到可以获得签到豆，签到豆可以直接提现，1元=100个签到豆；多多果园是完成指定动作获取水滴和肥料，种树后可以邮寄一箱水果回家，实现水果的自由；赚大钱是完成指定动作获得金币的模式，金币可以兑换成商品。同时，这个页面上还有很多免费的刺激，刺激用户进行购买。
签到，果园多，钱多，不仅是保住现有流量的关键，也是召回用户的关键。这里的活动还包括邀请好友的动作，邀请好友可以获得更多签到豆；好多果园还可以邀请朋友回来浇水，奖励水滴。
社交关系在拼多多中被充分运用。【/s2/】前期通过裂变获得用户的好友信息，然后通过各种活动，利用好友间的社交关系召回用户。
只要朋友之间的社会关系继续存在，将来就有机会再次回忆起来。
3.裂变活动的噱头吸引了什么样的用户？
每个人都喜欢占便宜，但有些人更喜欢占便宜又不丢面子。也决定了裂变活动能吸引哪些用户。
任何人都可以邀请朋友获得现金，这是适合多SKU泛产品。任何用户群体都是平台的潜在用户。吸引用户后，可以通过多种产品进行转化。
在选择奖品的时候，一定要匹配潜在的目标用户，潜在的目标用户喜欢什么奖品就拿什么作为裂变活动的噱头。
另外，根据物以类聚的原则，如果想要进一步控制入局流量的质量，对邀请人的限制也是一个重点。
4.风控和羊毛党
羊毛党不是指用技术手段作弊。大多数羊毛党还是指薅羊毛那些拿了福利马上走人的人。
我想成为一名接线员。我对羊毛党又爱又恨。毕竟很多羊毛党都是很会交际的人，活动可以通过他们的社交圈快速传播。但是羊毛党带来的用户大多是羊毛用户，收到之后马上就走，没有任何停留。(还是证明留存没有真正做好，羊毛党留不住)
品多多最好的一点是，即使我知道你是羊毛党，我也不会限制你，而是会想尽一切办法改造你，改造你带来的用户。
另一种超级羊毛党就是靠技术作弊。一个IP可以拆分很多用户，利用这些假用户从平台上偷羊毛。上次肯德基被薅羊毛攻击，其实就是平台的风控不到位。如果分控到位，怎么可能被刷了几万还不省人事？
通过IP和设备限制用户也是风控中常用的方法。
我讲了很多关于裂变的一些基本元素的拆解，也想和大家分享更多关于裂变底层的思考。接下来我们来看品多多裂变活动的详细拆解。
三、拼多多裂变活动拆解品多多的裂变活动分析将主要从邀请人和被邀请人的用户路径入手，分析裂变流量的流动路径和用户流量的接收路径。留住用户，继续留下来产生价值，比拿走用户更难。
1.为自由活动讨价还价
从裂变的本质分析，一个爱占价格便宜的用户邀请B用户点击砍价，是因为他想免费得到一个真正的产品。
按照人分群的原则，必须邀请爱占便宜的B用户。所以在交互设计的时候，B用户帮忙的时候，强调的是B用户免费获得一个产品。这样的活动设计，用户A可以带用户B，用户B可以带用户C，用户C可以带用户D.................................................................................................................................................
同时，拼多多的每一个活动页面都会对所有活动形成一个完整的闭环，通过保留金刚区的弹窗、弹窗、图标形成流量和利用。
从我目前所经历的用户路径来看，拼多多不再追求高速的用户增长，而是通过免费打卡和套现，努力为用户找到一条完成首单转化、打破坚冰的道路，让流量成为用户，是用户能够持续生存的关键。
2.邀请朋友参加现金活动
去年很火的裂变游戏，采用了和砍价一样的策略，让用户决定几乎可以拿到现金/奖品，让用户开始行动。行动后有沉没成本，离目标太近，不能放弃。
当用户想放弃退出时，弹出留存窗口:获得5倍现金卡，邀请好友增加5倍援助金额。它似乎又看到了胜利的曙光；弹窗上的“放弃奖励”、“叉出弹窗”等字样非常隐蔽，用户可以不假思索地按照拼多多的指示操作。
同时也为用户指明了目标。你不知道邀请谁。拼多多会告诉你，邀请xx好友可以加快提现速度。利用你的社交关系，进一步让用户回忆起拼多多。
邀请好友获取现金的活动也是如此。对于帮忙的B用户来说，想办法让没有转化的B用户形成转化，而不是去找B用户帮忙，才是关键。
3.更多的聚宝盆
完成任务可以获得聚宝盆现金和微信零钱，提现周期为一周。一周内不完成任务提现，现金作废，重新开始。
基本上这里的任务就是浏览，抽取自由订单和奖励，下单时打卡和自由下单等。大部分是一些用户保留和转换的任务。裂变而来的流量可以通过浏览、订购、免费等方式进行转化。
这里特别有意思的是拼多多制作的提现秘籍。没有官方的文字描述，只是用户发的一个朋友圈攻略。这里要告诉你的是，提现很简单，点一下就行。
目前品多多预约的裂变活动，大部分还是以微信现金支付为裂变起点。相比之前的免费砍价，用户群体更加普遍，用户也不用担心拼多多免费拿的产品出现质量问题，不愿意参与砍价活动。
另外，在留存方面，相比之前的很多果园，现在的签到活动和很多赚大钱的活动更适合现在的产品开发阶段，给产品带来更多的帮助。在原来的多多果园，水果不一定所有人都喜欢，也不一定所有人都愿意参加多多果园的活动。而免订单奖励和现金奖励适合所有人，能够很好的刺激用户完成订单转化动作。
有了第一单的转化，就可以知道以后用户喜欢在拼多多上买什么，就可以推荐更多用户感兴趣的商品，从而促进用户的再次转化。
四、关于拼多多活动的思考基于品多多的活动，我想和大家分享一些想法。
1.始于末端决定了裂变流的质量。
裂变一定是开始，是流动的起点，而不是关键点；从流量的最终利用效率来看，我们需要有一个裂变活动的目标点。也就是说，围绕北极星指数，我们来看看每一次裂变活动是否都达到了我们的核心指数和辅助指数。
如果没有达到，那么没有达到的原因是什么，后期如何优化？比如我们把裂变活动的目标定为裂变3W新用户，转化300个用户下单。这里的3W流量目标不是核心关键，核心关键是如何转化用户，这才是裂变活动真正能给产品带来的正价值。
2.承接流量是重点。
现在，拼多多已经不单纯追求高速的用户增长，而是每次都想办法接手进来的流量，每次都想办法转化进来的流量。
如果用户在免费账单的刺激下还没有形成转化，拼多多还会通过限时1元买新人的方式促进用户转化。在现在的拼多多策略中，转化的是进来的流量，把流量变成用户才是关键。
3.社交召回用户
裂变流量就是用户之间存在一定的社交关系链，而这些社交关系链是拉入和召回的关键。
社交链的召回效率高于推送和短信，更容易转化。
拼多多裂变活动中有明显的社会关系提醒。邀请xx好友，可以双倍提现，刺激你回忆长时间不活跃的用户。
以上是拼多多裂变活动的简单拆解。
综上所述，
裂变的本质是什么样的用户在什么样的情境下，以什么样的动机邀请B用户，B用户出于什么原因点击并参与活动[/S2/]；了解邀请方和被邀请方的路径，了解用户和产品，裂变在那里不会差。#专栏作家#
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