【/S2/】千亿规模零售企业做私域，会从哪些维度制定运营方案？

在给客户写一份正式的提案PPT之前，通常要开几十次内部会议，沟通评估客户的需求(简要)。

然后在实现“年度GMV”运营目标的前提下，通过各种运营策略和玩法，并根据以往规模较大的零售电商项目经验、运营规律和可复用的方法论，帮助客户尽可能完成各项数据指标和目标。

我们一起来回顾一下客户需求的背景:

“以项目品牌官方服务号和已经知道品牌的浅层用户为流量池基础，存入品牌官方粉丝福利社区，完成三项指标:

首先，通过社区内容的运营，挖掘和再沉淀用户价值；

其次，提高小程序商城的团粉丝订单转化率、复购率、GMV，实现平台的更新激活；

第三，官方粉丝社群年度目标值100w。"

了解要实现什么样的运营数据指标和GMV目标只是撰写提案的前提。团队必须和项目总监、策划团队、运营团队一起讨论“玩什么样的私人社区运营策略，做出相对合理的年度计划&:解决方案。”

并一起明确整个提案的PPT逻辑框架和战略方向。

在这份计划书中，客户要求从以下角度突出计划书:

将社区划分为不同的商业类型，提供社区管理的解决方案；

社群类型多样，有官方福利团体，也有母婴社群，但不限于这些；

基于品牌业务特点和社群运营效应，给出了建团全链路方案。

因此，提案的核心将分为三个层次:

如下图所示，这是某头部电商零售业务的提案框架全局视图。

“以下根据实际投标演示内容和提案PPT略有调整，部分数据和PPT细节已脱敏”。

一、提案结构：策略层

1.类别组的肖像分析

要分析属于平台本身的定向付费人群，定制不同人群的社群运营策略，就需要对品类进行全面的洞察分析，确保能够针对不同品类的用户需求，明确用户进入私域后的社群运营方案。

基于某行业权威报告对2020年各品类用户数据的调查，我们可以看到(如上图所示)，在这六个品类中:

食品、家居清洁、个人护理的用户总数超过1亿，峰值在1.3亿左右。(值得注意的是，这里用户的交易数量不代表GMA)；

母婴、玩具类、酒类在六个品类中整体用户最少；

TGI反映了特征研究范围内目标群体的优势/劣势指数。十大群体画像来自于一个头部电商零售业务的用户定义，可以和阿里数据银行对比，家庭群体和中产群体比例普遍较高。

(1)群体洞察力I

对品类排名前十的群体目标群体结构进行分析，显示家居、家庭、食品三类群体目标群体结构高度相似，群体趋向多元化，其中母婴、玩具品类尤为突出。

(2)群体洞察II

酒精组的画像数据与其他组的类别呈相反趋势。

(3)我们初步得出结论

护理、家居清洁、食品的客户结构相似，以城市蓝领为主，多为分散型客户，跨度较大；

而玩具乐器类可以看作是母婴类的重点延伸点。

酒客群体画像比较特殊——目标群体多为男性，占比超过66%，远高于其他五个一级品类(这些男女比例差不多)，主要是家庭用户和中产阶级人群，消费场景倾向于家庭聚餐和小资生活；

(4)从年龄维度进一步分析人群画像

护理类、家庭清洁类、食品类的用户相对年轻，整体人群画像在26-45岁之间。

那么，怎样的解决方案才能把人口结构相对分散的事实转化为长期的作战优势呢？

上图从侧面进一步佐证了个人护理、家庭、食物的分析结论。

如何进一步洞察分析出的基础人群的人像购买偏好和心智？

在对这四个一级品类消费偏好的整体认识下，我们将对促销和评价的敏感度进行分析，结论如下:

母婴、玩具和酒类用户对优惠券购物有明显偏好；

食物作为刚需，对促销最不敏感；

用户在选择玩具时不注重口碑；

白酒评价起着关键作用，口碑运营是白酒运营的核心。

因此，关于社区分类，整体将分为三大运营方向:

以下个人护理、家居清洁、食品等主题，主要是用户和城市蓝领使用，可以分享；

以家庭用户为主旋律方向的母婴、玩具乐器类；

酒类会单独分开。

【/s2/】焦点:前面我们整体上分析讨论了如何定位私人社区分层的运营。

从2001年私域交易的过往经验来看，人货关联分析在私域社群运营的具体发挥中起着关键作用，其中对领域(指社群)的运营定位和对人的IP规划思路起着决定性作用。

这也促进了实际生成操作过程中每一个微小的指标都能让数据达标。

2.不同类别的操作方向

在明确了社区多个主题的定位后，我们将根据行业内的一份权威报告进一步分析论证。

(1)各类人的偏好分析

如下图所示，单个护理家庭在日常决策购买期的决策时间明显短于大促期。

同时以自然人和家庭决策人为代表，愿意尝试新品，追求有品质的健康生活。

根据报告的反馈，家庭决策者强烈反对新事物。

在疫情背景下，越来越多的人选择在网上购买生鲜食材，不同类型的偏好存在显著差异。同步的趋势是人们更加关注健康。

一般来说，个人护理、家庭清洁和食品的人群是分散的、无重点的，用户跨度大。

回到母婴和玩具品类，从购买渠道来说，综合电商APP仍然是主要的购买渠道，这对我们来说显然是利好。

图片右上方显示，C时代妈妈们对内容的关注表现出明显的趋同性。

注重育儿、母婴健康等知识的消费，更注重自我提升。

成分、功能、质量是C时代(互联24小时时代/24小时在线时代)妈妈们关注的重点，在购买决策中的影响力权重相对较高。

具体到饮品品类，线上渠道渗透率持续加深。

由于酒类种类不多，优惠券评价信息比较敏感，需要单独分析。

基于对葡萄酒品类的了解和分析，目前的二级品类相对有限，多为白酒和啤酒，少量洋酒和葡萄，白酒是最受欢迎的细分品类之一。

之前我们分析总结了历届白酒销售节，作为参考。

年货季和中秋是一年中最红火的销售旺季，这部分消费群体主要是送礼和自用。

相比618和双11，同样的用户群体显然更倾向于依靠平台折扣来购买。

(2)基于对人群的洞察，我们采用了社区分层策略

社区未来的发展方向是什么？如何制定小区内的选择策略？

基于行业权威报告的用户结构类型分类；

l型、U型、E型将进一步定义用户标签的特性。具体的用户结构定义如上图所示。

我们会针对各类消费者制定清晰的策略，并由此确定后续的运营定位、传播方向、产品选择策略以及裂变可行性。

(3)消费者属性和匹配策略

三种属性类型中，L型是无计划消费，重点是创新。

护理、家庭、食品人口特征分散，无重点跨度大，属于明显的L型。

对于这类人群，我们会在新权益抽取的方式上相对分散，在产品选择的方向上向用户推送新的一线快消品品牌。

母婴玩具和饮料整体属于U型用户，即计划消费者。

这类用户整体表现出明显的价格敏感特征。他们在关注价格变化的同时，也追求品牌和品质。

在母婴用户的运营方向上，核心策略是促进复购，基于这一群体的用户生命周期进行合理的消费升级。

延伸到产品的选择上，我们需要引导他们走向更高层次的产品线，以提高客单价。

饮品注重口碑的宣传，可以结合场景教育，合理组合人、时、空。

具体到实现策略上，以语音迭代为例，可以营造“累了来瓶酒，闲了来瓶酒”的用户感知，促进酒的转化。

二、提案结构：表现层

1.基本操作

我们将全年100万粉丝的KPI逐一拆分，将运营周期分为以下几个阶段:

Q2:准备期——由于时间限制，目标是10万用户；

Q3:精细化运营期；

Q4:稳步提升期。

“在座的各位注意到，我们没有按照80万元的目标划分平台，希望把目标定得更高，提前完成KPI。”

(1)现有流量矩阵清单

上图是基于客户现有流量入口矩阵-小程序、视频号、微信官方账号的流量转化预估。据估计，该社区每月有31，550人。

这个数据是通过统计图板的日常活动、喜欢、阅读量计算出来的理想数据。

仅仅依靠私域是很难实现上述目标的，在项目启动阶段需要一定的流量支持，而个人IP对于整个企业微信的管理将非常重要。

(2)品牌IP的定制策略

在IP功能定位上，不局限于粉丝福利官，还具有顾问的属性。在严格筛选产品的基础上，它将充当用户的生活管家。

虽然是由真实IP演变而来，但后期需要一些AI功能，能够及时有效的帮助用户，增强感知。

(3)品牌IP的运营行为和立人策略

社区里不仅有IP号，还建议加入适当的水军用户，增加活跃度。

细节，从团体规模来说，建议200人左右最好。

(4)日常操作动作

IP朋友圈的节奏也很重要，可以根据平台每年的活动节奏制定相应的排期计划，采用不同的主题进行落地。

(5)精细化运营动作

社区语音在新老用户分层的基础上，遵循差异化策略，同时建立语音数据库，提高运营效率。

【/s2/】在推动L型社区粉丝转化方面，基于消费者冲动消费、价格敏感度低的特点，通过推广内容刺激和培养用户的消费习惯，复购率需要根据具体品类进行分析。

l型用户体验新事物的冲动消费倾向决定了运营的机会点，在这方面会重新运营给用户一个每天下单的理由。

“例如，一个家庭用户此刻不需要卫生纸。不过由于群里有活动，价格还是实惠的，可能会下单。”

在日常运营节奏上，针对L型用户，进行弱营销强种草，同时实行固定折扣，同步提供主题日，引导用户持续复购。

对于U型用户，我们注重话题驱动转化。

“宝贝党18”、“大牌风暴”、“加冕女王”等活动可以穿插在母婴和乐器的社区中，不断制造话题点，在社区中调度用户的注意力。

由于这个群体的“计划性”特点，运营策略的重心会调整为拉新品和召回产品，产品的营销会合理地纳入各个话题。

尤其是对于母婴玩具的使用者来说，培养心智非常重要。每月9号的微信社区粉丝日/会员日需要成为一个常规动作。

(6)社区匹配站内活动

在社群活动中，策略会重点引导消费者/粉丝预约IP，保证活动开始后第一时间购买，同时享受产品优惠，产生用户口碑的裂变。

社群粉丝的生命周期运营，在落地层面，通过互动营销、精准营销等方式匹配相关权益，如优惠券、秒杀产品等，通过用户希望和猜测产品的形式赢得折扣。

2.效率提高

在整体效率提升方面，突破点将集中在微信私域资源的联动和工具补充上。

(1)微信私域层面的资源联动

从现阶段的整体矩阵来看，除了公众服务号有500万粉丝，其他都处于比较基础的状态。

在现有基础上，我们提出以下优化策略:

在小程序层面，过往用户在进入小程序后，从搜索页面到购买完成页面都没有相关的活动入口。建议进入小程序后调整路径释放优惠活动诱饵，引导用户下单后扫码入群。

在微信官方账号层面，优化策略如下:

加入视频号的联动，与视频号的粉丝进行相互引导；

嵌入菜单栏，添加反向个人号/小程序入口；

调整模板消息内容和触摸频率；

Twitter内容和顶级评论引流。

(2)关于效率的三个玩法建议

为了提升整个私域的整体运营效率，将同步引入各类面向用户的运营裂变游戏，以更好的投入产出比提升整个私域模式的效率:

任务宝-基于三类人群，通过任务宝产生海报裂变，预计每个参与用户平均带来4~10个新用户；

分发—— 基于以往的活动数据，分发在交易转化率上有很高的表现，理想情况下裂变等级可以达到12级，在/[k0/]之间扩张的效果相当可观；

积分玩法-与站内用户资源联动，围绕品牌会员的积分或者在微信社区额外建立一个增长价值的体系，这个可以以后再考虑。

三、提案结构：数据层

1.用户数据沉淀

在数据层面，我们将以企业微企为主体，提升智能化、数字化零售的效率，同步完成用户数据资产的沉淀。企业小微企业内部标签的定义将涵盖:

为了协助内部运营人员更高效地利用企业微工具，将提供外部常驻、企业内部培训等深度服务形式。

在数据访问层面，基于企业微和个人微的接口将实现互操作，身份由用户union id统一。

将每个微信官方账号矩阵粉丝与平台名片匹配绑定后，通过平台相关接入手段等一系列运营策略，将用户导入微信官方账号。

结合微信官方账号的推送调性，继续重新运营，重新触达，实现微信两端的联动营销。

2.行业数据参考

根据以往的项目，以下数值可作为流程中关键节点及相应指标的参考:

排水率:15%

一等品:20%

回购比例:1.2倍

购买件数:1.5 -2次

社交裂变:20%

3.种子用户获取

在本项目中，建议通过以下方式获取种子用户:

活动页面实时代码

嵌入微信官方账号菜单的管家号

小游戏互动整合兴趣点

邀请朋友

如果前期粉丝少，人群基数低，好友邀请的效率不可能太高。在各种策略的选择中，吸引人的效率与用户质量的匹配是关键环节。

四、写在结尾[/s2/]

至此，我们已经为一家千亿市值的零售巨头分享了01私域的全年私域运营计划。

作者:零一私域，微信微信官方账号:运营深度精选

本文由@ 01裂变原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

图片来自PEPEPEELS，基于CC0协议。