今天是双11正式启动的第一天，发生了几件意想不到的事情，但背后有一种消费的变化和趋势，值得深思。

第一，苹果这次输给了国产手机。JD.COM发布双11手机累计销量排行榜。小米不仅坐上了第一把交椅，还占据了前十的六个位置。此外，oppo也有两款手机上榜，占据第三和第六位。去年销量惊人的苹果只占据了两个位置，也就是说苹果双11的销量和oppo差不多，被小米甩了。

不仅双11表现不佳，苹果今年第三季度国内表现也不佳。根据Counterpoint公布的数据，今年第三季度，国内市场份额排名第一的是23%的vivo，oppo以20%的市场份额排名第二，荣耀以15%的市场份额排名第三，而苹果仅13%的市场份额排名第五。

在全球市场，小米也在缩小与苹果的差距。根据IDC公布的数据，第三季度，苹果的全球份额为15.2%，而小米达到了13.4%，相差不到两个百分点。换句话说，vivo赢得了中国市场，小米也赢得了全球市场。这是国人越来越支持国货的表现，也是国产手机崛起的真实写照。

第二，苹果的“挤牙膏式”升级开始没用了。在双11的累计手机销量榜上，iPhone13的销量没有iPhone12高。iPhone12销量排名第二，但iPhone13排名第五。红米K40、oppo K9、小米10s的销量都超过了iPhone13。

库克之前在TSMC下了1亿颗A15芯片的订单，物流供应也准备好了，但没想到iPhone13这么让人失望。不仅输给了去年的产品，还输给了国产手机。这说明对于苹果的挤牙膏升级，国内消费者已经开始不再买账了。

现在消费者喜欢的是实实在在的折扣，而不仅仅是品牌和营销。比如唯品会双11携手欧莱雅推出“大品牌日”、“超级套装”等活动。没有花哨的营销，只是以实惠的价格回馈消费者。短短两个小时，欧莱雅黑精华套装就卖出了近4000套。

也是国外大牌，一个是傲慢的苹果，一个是愿意造福中国市场的欧莱雅。不同的态度导致了不同的结果。

第三，中国电商的逻辑正在发生翻天覆地的变化。今年天猫在双11推出极速退款服务，JD.COM推出“小时购”和保价服务。唯品会在正品好价的基础上继续深化服务体系，超过2000位全球买手为消费者采购好货，持续保证好货有好价。此外，其在行业内率先推出的“当面退换货服务”，也在双11开幕时赢得了众多消费者的支持，为顾客免去了退换货的麻烦。

可以看到，各大电商都在从原来的比拼业绩升级到比拼服务质量，这是一种服务逻辑的转变，是一种从喧闹到务实的巨大转变。在这个过程中，在消费者心目中，逐渐形成了“北上广杭”电商企业四大产业新格局。

三件事的背后，说明不仅国内消费者在变，平台也开始变了。接下来最需要改变的是品牌，这是一个需求倒逼生产改变的过程。可以预见，只有真正迎合消费趋势，才能走得更远！