快时尚巨头Zara终于推出了自己的美妆——Zara美妆。近日，西班牙快时尚巨头Indetex集团宣布Zara成立美妆部门，并于5月13日正式推出全新Zara美妆系列。据悉，Zara首批美妆产品已登陆全球22家精选线下门店，包括北京王府井大街店和上海南京东路店两家中国门店。网上商城设立美妆板块。

记者走访了Zara亚洲最大的旗舰店王府井店，发现Zara的美妆产品以廉价环保为主。然而，面对国内美妆产品新势力的迅速崛起，Zara要想用廉价美妆产品打动中国消费者，挽回业绩下滑的焦虑局面，仍有很大的挑战。

Zara正式进军彩妆领域

5月13日，Zara首次在中国市场推出全线美妆产品Zara Beauty。品类包括口红、眼影、美容工具等。除了王府井店，ZARA官网和天猫的官方旗舰店也推出了美妆产品，并设置了美妆产品独立入口。

Zara对美妆领域垂涎已久。早在2007年，Zara就推出了双色眼影托盘。时隔11年，Zara于2018年12月5日发布了首款口红系列Zara Ultimatte，但市场反响平平。不过与之前的试水不同，这次Zara推出了完整的美妆产品线，这意味着Zara正式进军美妆领域。

记者在王府井店看到，Zara美妆主要以平价路线为主，如6色眼影托盘价格为159元/盘，口红价格为99元/支；重置价格更优惠。6色眼影托盘更换价格为109元/盘，口红更换价格为59元/支。

服装业遇冷需要新故事

与其他快时尚品牌相比，Zara在美妆方面起步较晚。记者梳理发现，快时尚推出美妆产品较早，包括2010年推出彩妆线的Topshop，2018年9月推出美妆品牌Ohii的Urban Outfitters，以及ASOS、Boohoo等其他快时尚电商品牌。

Zara急于求美，寻求转型，或与Inditex的业绩压力密切相关。根据Zara母公司Inditex集团2020财年报告，截至2021年1月31日，集团总营收为204.02亿欧元，同比下降27.9%；净利润暴跌69.6%，至11.06亿欧元。其中，全年对集团贡献超过70%的Zara和Zara home收入下降27.6%，至142.34亿欧元，税前利润下降71%，至9.65亿欧元。

与此同时，关店潮也席卷而来。2017-2019财年，Zara/Zara家居门店数量从2841家增至2886家，三年净增45家，仅为2015财年门店净增的三分之一。2020年，受疫情影响，Zara和zarahame品牌门店数量减少至2653家。此外，2021年1月，Inditex宣布旗下品牌Pull & BEAR、Bershka和Stradivarius将在年中前关闭所有门店，退出中国线下市场。

急需讲新故事拯救疲惫表演的Zara，不得不赌上美貌。“我们已经错过了太多东西...美女就是其中之一。”Zara Beauty品牌总监伊娃·洛佩兹(Eva Lopez)在接受《Vogue》采访时公开表示。

目前，国际美容和个人护理市场环境对Zara来说并不乐观，国际化妆品巨头本身也开始放弃彩妆业务。今年2月，雅诗兰黛宣布关闭旗下彩妆品牌Becca今年9月；从3月开始，LVMH旗下彩妆品牌贝凌飞大规模撤出在华门店，仅剩下7家国内品牌线下专柜；今年5月，资生堂宣布将在今年年底停止与杜嘉班纳化妆品业务的合作，并传递出考虑出售旗下三个化妆品品牌Bare Minerals、劳拉梅塞尔和Buxom的消息。

国产美妆产品可能成为最大竞争对手

Zara靠美颜逆风自救，不容易。Inditex集团的另一个品牌Bershka早在2014年就推出了美妆系列，但市场反响平平。目前从官网来看，产品已经从唇妆、眼妆缩减到指甲油。其实不止柏诗卡，记者发现ASOS、H &、Forever 21等品牌的美妆线也是不温不火，甚至缩水。换句话说，在服装赛道上打败一群竞争对手的快时尚模式，在美妆领域未必行得通。

Zara更大的挑战来自于同样走廉价路线的完美日记、花溪子、唐朵国产美妆等新势力。“如今，年轻一代的消费者已经从内心深处确立了自己的民族认同和文化自觉，开始对中国品牌和产品产生了浓厚的兴趣，这无疑给了国产品牌更多的市场机会。”国内化妆大师唐艺说。

阿里平台美妆行业数据显示，今年4月，彩妆护肤品在线网站成交额共计168.99亿元。其中，花溪子和完美日记网站成交额首次超过国际大牌，位列前两位。国内化妆品品牌头部企业的财报数据也证明了国内化妆品品牌正在迎来的重大发展机遇。2020年，易县电商营业收入达到52.3亿元，同比增长72.6%；今年一季度，上海家化营业收入达21.1亿元，同比增长27%。

在营销方面，国产美妆新品牌更擅长利用渠道做内容营销，通过大量的小红书笔记和短视频内容实现广告效果。但Zara的优势是拥有众多忠实粉丝和一定的私人流量。目前其营销方式还停留在快时尚服装的常见模式。

快时尚上的“质量差”、“不环保”等标签对Zara也有一定影响，或引起消费者对其美妆产品安全性的担忧。为此，Zara美妆造型师反复向记者强调，Zara美妆非常环保，不仅包装设计可更换，包装材料也使用了大量的回收玻璃。但这能改变多年来中国消费者对快时尚品牌的印象吗？或许市场很快会给出答案。

图片:华Zara