封面图片|鸡毛飞上天的剧照

文|马风牛(微信微信官方账号:冯仑马风牛)

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“中国最神秘的千亿公司”[S2/]

对于中国用户来说，使用SHEIN(中文名:尹喜)是一个门槛。首先，你得留在内地。

在SHEIN的APP或网站上购物，即使地点位于中国，语言设置也只能是英语、西班牙语或葡萄牙语，收货地点可以是香港、澳门或台湾省，找不到中国大陆。

这是外企吗？不，SHEIN只是一家准确定义自己的中国快时尚公司。

SHEIN成立于2012年。2020年，因为一份关于中国独角兽企业的研究报告而广受关注。据彭博新闻报道，今年其销售额已经突破100亿美元(约合人民币689亿元)，今年SHEIN以150亿美元(约合人民币1033亿元)的估值完成E轮融资。

近年来，快时尚企业的困难有目共睹。销量下滑，巨头ZARA、H&M关闭大量实体店，环保、设计抄袭、产品质量差的阴影挥之不去，但SHEIN的发展并没有放缓。2021年6月，彭博称SHEIN的估值已经达到300亿美元(约合人民币1935亿元)。同月，《福布斯》报道称，分析师对SHEIN的估值超过450亿美元(约合人民币2902亿元)。

成立8年，一夜之间以百亿美元估值亮相。在同行艰难的时候，一年内估值至少翻了一倍。Shein在快时尚行业迅速崛起，势头越来越猛。有人称之为“中国版ZARA”。由于这家公司公开信息太少，SHEIN成为了很多人心中“中国最神秘的几十亿美元公司”。

说是“中国版ZARA”，恐怕也只是对不了解SHEIN的国内消费者有个科普作用。

其实打开SHEIN的APP或者网站页面都很难找到一丝中国味——模特大多是欧美长相，身材丰满，妆容精致，照片充满INS风格，与国内流行的构图大相径庭。不仅语言没有中文选项，收货地在中国大陆也找不到，连详情页都没有明确说明这家公司是中国公司。它只把自己描述为一家“国际B2C快时尚电商公司”，向全球150多个国家和地区发货。

SHEIN网页端的购物页面

说它是“中国最神秘的数十亿美元公司”，一方面是因为SHEIN的成长过程几乎没有被国内外媒体报道，真正被媒体关注的时候已经成为一家不可忽视的快时尚公司；另一方面是因为它的创始人相当低调，拒绝接受采访，不想公开露面。他不像商人那样低调，只是在众多媒体的挖掘下透露了一点信息。

SHEIN的创始人是许。有外媒一度认为他是美籍华人企业家。但国内媒体查询相关企业工商信息后得知，他是山东淄博人，1984年出生。虽然SHEIN主要做的是跨界女装生意，但许本人与时尚完全无关。他最开始是做SEO(搜索引擎优化)，帮助客户使用规则，提高目标网站在搜索引擎(如百度、谷歌)中的排名。说白了，他就是在和数据打交道。

一个山东男人如何把女装卖到全球150多个国家和地区？SHEIN的成功可能是他为互联网时代的快时尚行业找到的最好的解决方案。

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速度游戏和数据游戏

在很多人眼里，快时尚的“快”玩的是速度的游戏，但对于SHEIN来说，ZARA玩了数据的游戏之后的快时尚的“快”。

ZARA是快时尚的发明者。上世纪80年代，它重塑了传统服装行业的流程，打乱了设计、制造和分销，从时装秀中吸收流行元素，重新组合设计，然后在工厂里制作。一开始每个款式都只是小批量生产，经过消费者挑选后，再根据各个店铺的销售情况决定是否扩大产量。

ZARA的诀窍就是时间快。建一个环城服装厂只需要14天，是传统服装行业的六分之一。得益于时装秀的“借鉴”，ZARA也能保证设计的快速，所以在每个季度，ZARA都能比传统服装品牌多更新几倍。凭借快捷的支付和对供应链的严格控制，ZARA的成本可以降到传统服装品牌难以想象的低。

“成本低、批量小、回款快、新品多”，ZARA模式定义了快时尚行业，门店收集销售反馈是其护城河——门店越多，收集的销售数据越多，后面的服装和设计就越精准，生意就越好，门店就可以再次扩张。ZARA成功后，瑞典的H&M，美国的Forever 21，中国的UR等。也走了这条路。

但是SHEIN走了，找到了另一条路。

在国内媒体的报道中，许最初瞄准的是跨境电商而不是快时尚。在SHEIN正式成立之前，许和他的合伙人在海外销售婚纱。那时候单身还不流行，婚纱是婚礼必备，同时又是一次性的高消费物品，特别受欢迎。国内的婚纱很便宜，稍加包装就可以卖到国外卖个好价钱。当所有的跨境电商都争先恐后的进入婚纱品类的时候，许选择了退出，转投另一个类似的行业:快时尚。

和婚纱一样，快时尚的主要消费群体是女性。婚纱只能满足他们一时的浪漫情怀，而快时尚生产的低价衣服却能源源不断地满足他们对美的热爱。

值得注意的是，当时智能手机已经席卷了手机市场，一部拥有脸书、Twitte、Instagram等社交软件和拍照功能的手机简直就是一个放大镜——无限放大爱美之心，同时让人们的消费能力向快时尚行业聚集。

2012年，SHEIN的前身Sheinside成立。与大多数服装品牌不同，Sheinside没有在大街小巷到处打广告，没有花巨资签代言人。相反，她请了许多美国和网络名人合作，让他们穿Sheinside的衣服拍照和标记品牌。

那是网络名人里流量最划算的时期，价格便宜，但是吸引的客户很实在。Sheinside这个新兴品牌，用最经济的方式切入快时尚行业。

在INS上，主动晒晒SHEIN服装的帖子

2015年，Sheinside更名为SHEIN。

SHEIN的玩法和ZARA最大的区别是线上还是线下。ZARA是一家成立几十年的欧洲企业。虽然塑造了快时尚行业，但还是沿袭了线下门店的那一套。所有的数据都来自它自己的客户。但是SHEIN的基因是源自跨境电商，先是电商，然后是快时尚。没有门店作为销售数据的来源，SHEIN需要主动“捕捉”大大小小的服装销售网站的产品数据，分析销量、趋势、价格需求。

ZARA“成本低、批量小、付款快、创新多”的秘诀，立足广州，SHEIN在每一点上都“更好”。

广州中南部的番禺区，海上丝绸之路的起点之一，下辖南沙镇，自古以来就是“广绣”的发源地。改革开放后，这里聚集了大量熟练的服装工人，总面积只有47平方公里，却有数百家服装厂。在这些中小服装厂的支持下，SHEIN把ZARA的模式往前推了一步，让它“更便宜”——ZARA的价格区间是7.9-250美元，SHEIN却能做到1.11-160美元。

而且SHEIN比ZARA更注重的是图片。对于网购来说，没有试穿，图片的美观程度直接决定了受众对产品的第一印象。SHEIN对摄影师的要求非常高，有报道称申请录取比例不到1%。在这些图片中，温馨活泼、色彩丰富的INS风格最为常见，甚至一些肥胖的模特也一定占有一定的比例。毕竟美国是SHEIN最大的市场，这个国家的成年人肥胖率已经达到了42.4%。

这样的大码模特和高达4XL的服装模特在中国市场并不是很受欢迎。

无论是网络名人营销，还是供应链运营，还是照片拍摄，SHEIN给出的支撑点都是数据——哪个网络名人粉丝多，货好，数据多；全网哪种款式最畅销，有数据；什么图片更适合什么市场，有数据。

没有实体店，SHEIN在成本和速度上比ZARA更极致。同时，在数据的支持下，SHEIN和ZARA一样，有了护城河，甚至河更宽更深。毕竟ZARA还是很依赖门店销售反馈，SHEIN依赖的是全网数据。

所以当ZARA和H&M因为线下成本增加和疫情而大量关店的时候，SHEIN的业绩却是连年攀升。SHEIN解决了快时尚行业的所有老问题了吗？不一定。在其精准获客和快速发展的这些年里，聚光灯并没有打在它身上。当它成为焦点的时候，高估值就成了它的过滤器。

所以与ZARA相比，SHEIN是一个新的故事。

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跨境电商的争议与希望

今年2月8日，广州市发改委在官网公布了广州市2022年重点建设预备项目计划。在“产业建设——战略性新兴产业和先进制造业”一栏中，“西银湾供应链总部项目”赫然在列，尹喜是SHEIN的中文名。据广州日报报道，该项目前期工作已经启动，位于广州市增城区中心镇，总供地约3000亩，总建筑面积约330万平方米。

由于中英文名字的差异，这条新闻并不显眼。然而，两周后，一则新闻让SHEIN备受争议。路透社报道称，有消息称，SHEIN的创始人许已获得新加坡永久居民身份，SHEIN已将该公司的控股机构变更为一家新加坡公司。

获得“永久居留权”再“入籍”、变更公司主体，这一系列操作，让人想起了张勇、海底捞创始人舒平、迈瑞医疗创始人李希庭。2018年9月，海底捞在港交所敲锣。在媒体披露的招股书中发现，张勇和舒平是新加坡公民。也是在这一年，迈瑞医疗从美股退市，回归a股市场。李希庭也被证实是新加坡人。借助资本市场，张勇和李希庭成为了新加坡首富。

所以SHEIN的一系列操作也算是赴美上市前的准备。虽然SHEIN否认创始人变更国籍，但在LinkedIn页面上，SHEIN的总部已经变更为新加坡，而且在SHEIN公布的招聘要求中，常驻新加坡的员工数量明显多于其他地区。

越来越多的富人随着企业总部一起涌入新加坡，这是不争的事实。

根据彭博财富统计，自2019年底以来，新加坡的单身家族办公室数量翻了一番，达到约400家。家族办公室被认为是富人管理家族财产的重要工具，不仅方便控股上市公司，还可以作为投资运作的单一主体。在新加坡发布的全球商业投资者计划(GIP)中，家族事务所管理的资产量也是衡量其能否通过“永久居留”进而入籍的条件之一。

彭博的一篇评论认为，在中美贸易摩擦加剧、世界经济形势不明朗的情况下，企业将总部转移到新加波这样的国家，是避免卷入政治纠纷的避险方式。也许，这正是SHEIN五轮融资背后的“聪明钱”想要的。

GIP由新加坡经济发展局主管，官网专门设置了中文页面。

自2020年以来，SHEIN多次被曝正在寻求在美国IPO。路透社、彭博等知名财经媒体甚至还挖了出来。IPO工作包括摩根大通、美国银行、高盛，很多人都渴望这场可以预见的独角兽变现盛宴。然而，“做大蛋糕——上市——套现”似乎并不是SHEIN作为“跨境电商+快时尚”企业的全部。

翻看SHEIN的购物页面，除了服装品类，宠物用品、家居用品、美妆品类也在不断扩大，其中一款售价1.11美元(约合人民币7.14元)的简易过滤水龙头获得了4.87分(满分5分)的好评，超过1万条留言。在Google Play-Apps的评论区，超过314.8万用户给SHEIN打了4.7分。大多数信息都有SHEIN的官方回复。很多消息显示SHEIN便宜又全面，已经成为家居用品的主要来源。

超低价格，高用户粘性，社交媒体高曝光率。根据这些特点，有人大胆猜测，SEHIN可以利用中国供应链做一个“海外版拼多多”。毕竟不管在哪个国家，低价总是让人上瘾的。

不管未来如何，SHEIN的崛起是不争的事实。这家植根于中国供应链，倡导“人人享受时尚之美”的公司，或许揭示了互联网时代的创业秘密:一切行为都可以抽象成数据，而成功的关键是要符合这些数据所呈现的真实趋势。

来源:

[1]:《许摸着“上坡”》，微信官方账号“字母表”

[2]梁·:《创业跨境电商Shein:3000亿估值》黑马《虚实》，网易廉洁工作室

[3]李诗韵:《揭秘SheIn:中国最神秘的百亿美元公司的崛起》，微信官方账号“LatePost”

[4]广州日报:《广州2022重点项目计划2月8日公布年度计划投资3640亿元》

[5]斯科特·默多克、陈琳:中国& # 39；路透社消息，由于不确定的市场，Shein再次搁置在美国的首次公开募股计划

[6]Louise Matsakis，Meaghan Tobin，Wency Chen:Shein如何在自己的游戏中击败亚马逊——并重塑《卫报》的快速时尚

[7]玛丽·汉伯里:中国如何& # 39；美国最神秘的十亿美元公司，Shein，赢得了美国青少年，成为抖音& # 39；最受关注的时尚品牌——INSIDER

[8]Mark Faithfull: Shein:价值150亿美元的中国神秘快时尚零售商准备好开店了吗？，福布斯

图片来自互联网

作者 |毛主编|王涛

编辑|陈顾问|王书麒