作者|苗岳

编辑|杨贺

【亿邦动力讯】2021年底，阿里海外数字商务核心阵地之一的全球速卖通接连发布四大调整政策，对平台商家进行了一轮“大整顿”:

对入驻商家进行年度销售考核；

提高新业务准入门槛；

关闭个体工商户入口；

限制商品投放数量。

“目前平台不欢迎铺店、铺货、同质化、抄钱的投机操作，每个月都会有一批年销售额不达标的商家被清退。”全球速卖通小二在卖家群里直言不讳。

一位资深跨境卖家告诉亿邦动力:“未来，营业额极低的小卖家将无法在全球速卖通开设新店。平台拟重点引进和扶持新的优质商户，逐步减少对低质量分销卖家的投入。重新分配资源。”

“单纯活在分销模式，缺乏商品和用户精细化运营的商家会逐渐衰落，这是全球速卖通推出新政的原因和初衷。”亿邦动力向全球速卖通求证，全球速卖通招商商品运营相关人员指出，品牌化、合规化是整个行业的大势所趋，也是国家和国际政策主导的方向。

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全球速卖通迭代:从“量”到“质”

在2021年12月的一份公告中，全球速卖通明确指出，将对新老业务实行“年度销售考核”，不达标的业务将被“退休”，90天内不能重新加入任何主要业务类别。

按照考核标准，以大服品类为例，对于开店2年以上的老商户，店铺年营业额需要达到1万美元以上；开业1年以上2年以下的新业务，店铺年营业额需要达到5000美元以上。

"也就是说，全球速卖通计划淘汰一些经营不规范、销售额低的店铺."有卖家向亿邦动力解释。

另一份关于全球速卖通“大服饰行业”(包括服饰、珠宝、手表、运动娱乐、箱包鞋帽、婚纱礼服及相关业务类别)投资规则调整的公告显示，平台重点招聘的几类新业务都有相应的年营业额标准。其中，这些涉及交易金额门槛的尺度尤为引人注目:

首选品牌:跨境品牌定向招聘，年营业额5000万元以上品牌非定向招聘优先；

工厂:年营业额1000万人民币以上者优先；

操盘手:跨境独立站卖家年营业额500万人民币以上；年营业额1000万人民币以上的跨境卖家优先；年营业额200万人民币以上的普通交易员优先；

【/s2/】官方分销商不再招商，由平台招聘。

同时，已落户全球速卖通的现有企业也需要在规定时间内提交材料进行审核。这些商家还需要按照上述业务类型对门店进行相应的“基本供货能力认证”，否则将自动被归为最低级的“普通经销商”。

此外，2021年12月，全球速卖通还发布了《12月15日关闭个体工商户入驻平台入口》的通知，更新了发布商品数量实施细则，对拒绝配送卖家的商品发布数量进行了限制。

安全球速卖通“小二”在卖家群中指出:“现阶段，我们更愿意接受知名品牌、有实力的工厂卖家、跨界平台/独立站售卖。这些卖家拥有强大的专业跨境货源、针对海外市场的原创开发能力、供应链优势和优质服务能力。”

“这代表了我们治理平台商业环境的决心，逐步将市场清理为更有利于专业跨境供应、愿意在全球速卖通投资且运营良好的商家。我希望你能和我们一起工作。”上述“小二”说。

“就像国内淘宝经历的那样，平台已经走过了第一阶段的流量红利期，需要吸引更多的优质供应商来盘活这个池子的水。”资深全球速卖通卖家Chris在交流中告诉亿邦动力。

据亿邦动力介绍，全球速卖通成立于2010年，已开通18种语言的网站，覆盖全球200多个国家和地区。作为阿里巴巴全球化战略的排头兵，大致经历了几个重要的发展阶段:

2012年，从最早的To B小额批发到面向海外个人消费者的跨境电商零售出口平台。

在2013 -2016年期间，我们投入了大量资源招募中国商家，增加了俄罗斯等重点市场的基础设施，完成了从C2C平台到B2C平台的转型升级。

2016年至2019年，大量淘商进入市场，开始有意识地培育“跨境电商品牌”。

从2020年开始，在构建服务生态的基础上，加快推动跨境原生B2C卖家商品走向世界和内贸品牌商家出海。

2021年是全球速卖通商人数量快速增长的一年。

一方面，全球速卖通“G100出海计划”的实施，支持了一批新锐品牌和产业带商户进入市场；另一方面，亚马逊的“大规模封号问题”也让更多商家转投全球速卖通。统计数据显示，截至2021年10月，全球速卖通上的商户数量在过去一年几乎翻了一番。"在被亚马逊处决后，许多华南地区的头牌卖家转向了全球速卖通."一位知情人士指出。

“但如果业务端的增长和流量端的增长不成正比，对平台来说会很头疼。”一位卖家直言，尽管全球速卖通扩张迅速，但与亚马逊相比仍有一定差距。据悉，2021年1月，全球速卖通平台访问量为5.28亿，而亚马逊达到20亿。

显然，对于全球速卖通来说，下一步，在实现用户增长的同时，我们也需要在供给侧做出改变，更加精准地匹配海外需求和中国供应链。

“电商平台本身就是一个无限延伸的货架，打破了传统零售的地域和品类限制，所以往往需要吸引大量商家入驻。这个时候，规则和政策相对宽松。经过充分的市场竞争，团货类商家向品牌化靠拢，这就需要对站内的流量进行二次分发。”资深全球速卖通卖家田敏向亿邦动力透露，跨境电商的全球同质化竞争已经蔓延到每一个平台，从亚马逊到独立站。

全球速卖通作为阿里巴巴跨界出海的旗舰，显然要与时代接轨，拥抱变化。

严厉查处商品重复配送、SKU作弊、人工干预等玩法，其实是在内卷化严重的跨境航行模式中，释放出新的竞争红利。

“当然，只有淘汰一批低素质玩家，邀请大牌入驻，流量向产品质量更高、变现率更好的品牌倾斜，平台的GMV才会持续增长。”前述商家指出，全球速卖通无法避免“天猫”之路。

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全球速卖通的“天猫”之路？

一直以来，全球速卖通在卖家心目中的形象更倾向于一个销售“高性价比商品”的平台。

“我们对欧洲市场做了一些消费者调查。以法国为例，消费者的维权意识和品牌意识都很强。在据此选择购物平台时，全球速卖通往往被他们视为低端低价的代表。”一位专门做欧美市场的跨境卖家说。

然而，这似乎不是全球速卖通想要的。

早在2015年12月，在C2C向B2C转型的过程中，全球速卖通就提出了“品牌化”的大方向。到2016年，平台商家完成100%企业化后，时任全球速卖通总经理的沈涤凡坦言:“我们离真正的品牌化还很远。在企业和品牌之间，还有一个东西叫品牌，这也是全球速卖通的第二步战略。”

当时，全球速卖通推出了“千级品牌计划”，希望在平台商业化、品牌化之后，像淘宝孵化“淘品牌”一样，孵化自己的A品牌。

五年后的2021年5月，全球速卖通的“G100出海计划”依然是品牌布局的进一步推进——一年内，与100家超级品牌建立直接深度供应关系，通过一系列措施扶持1000家新锐品牌。

同时，全球速卖通也在大力推动产业带企业出海，已在义乌、深杭等地商务运营服务中心落地，并计划布局长三角、珠三角、渤海湾，辐射数百个产业带。“打造百人以上的地面部队，深入产业带源头，从定制店铺诊断、培训、营销、流量、物流等多方面支持产业带内商家。”全球速卖通向外界指出。

“未来两年是跨境电商加大品牌投入的窗口期。传统品牌逐步拓展跨境业务后，势必会对原生跨境企业造成一定冲击。经过一轮洗牌，单纯制造品牌、没有核心供应链能力的卖家可能会被市场淘汰。”一位跨境圈的领军卖家对亿邦动力表示，现在还不好说分销业务会不会退出历史舞台，但确实有一批品牌型、工厂型的企业加入了这场战争。

“无论是G100的出海计划，还是最近接连的商业政策调整，都是顺应大势的。”在一位跨境服务商看来，扶持品牌型业务和产业带业务，优化业务和商品结构，是全球速卖通获得跨境电商新发展阶段入场券的必由之路。

全球速卖通商品运营总监李此前曾与亿邦动力分享。2021年，平台彻底重构了商家和商品的等级体系。一方面根据“潜在爆款-爆款-超级爆款”的产品生命周期，为不同阶段的商品提供相应的流量支持；另一方面，进行重点国家的商户分层设计和重点国家的商品分层设计。

“也就是说，如果全球速卖通未来进入存量竞争时代，那些没有产品优势和资金优势的卖家将逐渐被洗牌出局；第二，流量可能更集中，一个品类的流量会更集中在头部卖家身上，一个店铺的流量会更集中在几个数据表现好的爆款上。”田敏认为。

值得一提的是，多数业内人士认为，范姜执掌阿里海外数字业务板块后，可能会让全球速卖通的发展更具“淘电商”特色，有别于亚马逊、易贝、Wish等跨境电商平台。

工程师出身的范姜擅长将技术、产品和商业结合起来。2013年加入阿里后，范姜为淘宝的无线化、个性化、内容化发展做出了重要贡献。由于在阿里至关重要的战略转型过程中做出的贡献，范姜被称为内网“流量王”。随后几年，他也在手机淘宝上变着法子创新，大获成功。自2015年以来，阿里巴巴已经连续十多个季度实现业绩持续增长。

“范姜的转会给全球速卖通的升级增加了很多想象空间。”

一位业内人士指出，在过去的几年里，如何在国际战场上重用国内电商的成功经验，是大家所期待的。“阿里的基因和亚马逊不一样。前者是平台逻辑和购物中心的运营模式，后者是零售商逻辑和百货公司的运营模式。相比之下，阿里的模式更加品牌友好。”

“亚马逊通常将卖家视为‘供应商’，卖家往往是‘没有用户的订单’，因为消费者认可亚马逊。商家虽然卖了商品，却没能在用户心中留下品牌知名度，商家与消费者的关系被割裂。"业内人士分析，但阿里擅长平台经济，淘宝天猫过去很多年在"品牌营销"上做得很棒。

“如果全球速卖通能在流量增长和品牌商业运营上有所突破，或许能在跨境市场上再造一个天猫。”上述人士补充道。

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平台的巨大转变

低端发行将退出历史舞台？

事实上，寻求转型升级的全球速卖通跨境电商平台不止一家。

据亿邦动力了解，亚马逊、Wish、沃尔玛等跨境电商平台都在努力寻找新时代的“最佳盟友”。

在稳健的步伐中，亚马逊开始有意扶持品牌玩家，组建新的品牌卖家市场团队，并强调“自有品牌加速器”和“授权品牌”两种模式，在项目中强调“品质赋能”和“合规引导”。与此同时，亚马逊也在不断向外界传递一个信号:平台用来识别不合规操作行为的“机器学习模型”仍在不断提高其准确性，以保证平台生态的良性健康发展。......

最早以低价著称的移动电商跨境平台Wish，也不得不在惊涛骇浪中寻找自己的长久主义。Wish上有87%的中国卖家，海外用户从未停止质疑其品控，甚至被法国当局封杀。“Wish一直在扩大其专有的物流网络，为更好的卖家提供激励，并开始强调商店逻辑。即使这一切代价高昂。”一位接近Wish的跨界业内人士对亿邦动力谈道。

今年终于打通了“中国公司主体入驻”的沃尔玛电商，一开始就高举高打。沃尔玛招商负责人李欣怡此前曾向外界透露，沃尔玛电商目前每月独立访客超1.2亿，预计2021年底全渠道电商零售总额约750亿美元。

“沃尔玛电商似乎是继亚马逊之后的第二选择。”一位资深跨境卖家对亿邦动力表示，虽然很多跨境卖家都在考虑入驻沃尔玛电商平台，但后者对其“盟友”的要求并不低。“沃尔玛电商在开业初期是精品模式。除了年营业额的要求，还会重点考察卖家的产品品类、用户评论、是否有工厂或供应链、产品是否符合沃尔玛一贯的调性等等。这就排除了很多普通交易者。”上述人士表示。

如果说以Shopify为代表的独立站的崛起给旧势力敲响了警钟，那么曾经赫赫有名的跨境电商如环球电商、知乎、VOVA等面临的困境。，让更多人意识到，在经历了野蛮生长的阵痛后，跨境电商业务出海已经进入了精耕细作的时代。

正如全球速卖通官方在公开场合所说，后疫情时代，中国跨境电商已经从“流量为王”转变为“货源为王”，行业也在向标准化运营方向发展，这是中国优势供应链在海外市场树立品牌形象、占领用户心智的最佳时机。在欧美主流市场被亚马逊压得喘不过气来的全球速卖通需要一场新的战役，转型升级中的跨境卖家也需要一个更强大的平台。

没有人愿意以同样的方式衰落。

几年前，分销模式确实是跨境卖家的大规模“局部最优解”，但现在很难发挥同样的效果。至少，在全球速卖通的平台上，曾经风靡一时的分发游戏已经被公开下架。