2021年爆炸的那些直播间后来怎么样了？
从红星到夫妇，从安安教练到尹，2021年的直播间充满了故事，成千上万的主播致力于流量，总想卖货，但最后能称得上爆款的人寥寥无几。
今天新榜编辑部追溯到2021年的6个直播间，这里既有内容上对错的探索，也有很多人没有追求到的后续动作。希望这些经验能为2022年的直播行业找到一些参考方向。
2021年7月21日，因宣布捐款5000万元援豫，国产品牌红星鸿星尔克引爆网民爱国热情，从线上到线下掀起全民参与的疯狂消费浪潮。
以Tik Tok账号“红星鸿星尔克官方旗舰”为例。据肖鑫统计，事发后，直播间30小时带货2285万元，累计观众2493万元。在此之前，“红星鸿星尔克官方旗舰”在线人数峰值只有几百人，累计观看人数和预计销量也只有5万左右，相当于GMV30小时增长了近457倍。
疯狂消费之后，红星鸿星尔克发生了什么变化？我们从内部和外部观察。
对内，也以Tik Tok为例。据新摇数据统计，“红星鸿星尔克官方旗舰”近90天的日均市场观为49万元，日均GMV42为42万元，远低于高峰期的投放成绩。
此外，“红星鸿星尔克官方旗舰”巅峰时粉丝数突破1500万，目前粉丝数1394万，处于持续掉粉状态。星尔客线下门店流量也大幅减少。
“红星吴”的粉丝在过去的30天里发生了变化。来源:新抖
对此，红星总裁吴曾多次表示“这是回归常态”，红星品牌总监也表示，该品牌于去年10月成立了新的直播中心，将以矩阵账号的形式推广直播服务。预计2022年直播业务将占集团业务的10%。
热度退去后，红星鸿星尔克的业绩明显下滑，但该品牌也试图通过提高直播能力来留住更多流量。
对外，自红星鸿星尔克爆款后，越来越多的品牌享受到了国货红利，蜂花就是其中的典型之一。11月13日，“为了蜂花不倒闭，也是奋斗”冲上热搜。
但是国货不代表可靠，质量高，太多国货用户的爱国热情不够。随着“国货”的愈演愈烈，大部分国产品牌都在打国货牌，国货光环开始褪去。
对此，一位博主吐槽道:“国货只会卖得很惨，哭穷吗？”该视频获得了8.1万个赞。同时，也有博主对一些“国字头”中药提出了批评。
实际上，用户对国货的青睐只是功放，国货质量才是关键。在疯狂消费时期，用户对红星鸿星尔克低价高质的认可是助推知名度的重要原因。
据媒体报道，2022年1月3日，红星鸿星尔克在新疆玉田投产了拥有120条生产线的服装生产基地。1月14日，红星鸿星尔克宣布获得王者荣耀官方授权，以王者荣耀皮肤为设计灵感，在今年推出一系列合作。
基于此，可以引申出以下思路:
第一，直播间正在成为放大用户情绪和需求的超级杠杆。一旦遇到正确的舆论，就有可能在极短的时间内让品牌心为天堂，下地狱。
第二，就像当年“无脑捧洋货”一样，随着外部环境的变化，国货正在成为消费市场新的流量密码。通过直播，无数用户开始通过自己的评论和订单来完成对品牌的惩戒和奖励，品牌也获得了一次难得的重塑品牌的机会。
正如牛津大学(Oxford University)教授道格拉斯霍尔特(Douglas Holt)在《文化战略》(Cultural Strategy)中所言:伟大品牌崛起的机会在于对新意识形态做出创新的文化表述。
第三，国货的红利只能带来周期流量，品质才是国货最大的武器。如果国货陷入恶性循环，可能会伤害国货新形成的光环。
2021年7月18日，由于吴亦凡丑闻爆发后迅速解约，韩束品牌知名度大增，话题#韩束与吴亦凡解约#成功登上微博热搜，阅读量超过10亿。淘宝账号“韩束天猫官方”的主播也因为诚实坦率的言论冲出了圈子，被网友封为“韩束夫妇”。
数据显示，相比之前的百人在线观看，当日直播有369.8万人次，累计销售额超过500万元。
可以说，在吴亦凡丑闻中，“韩束天猫官方”和“韩束夫妇”完成了一次颇为破局的直播。
那么，热度过后，“韩曙夫妇”和“韩曙天猫官方”有什么变化？
首先是“韩曙夫妇”。据了解，“韩曙夫妇”目前已经离职，重组为“一鲸一弹”，开始向网络名人转型。一方面，Tik Tok等平台的连麦直播将继续组织CP吸粉；另一方面，将在微博等平台发布拆包种草视频，探索变现路径。此前，男主播“油炸好吧”也透露有恋爱综艺的邀请。
不过，目前无论是女主播“鲸鱼cccc”还是男主播“油炸好吧”，在Tik Tok和微博两个平台都有20万左右的粉丝，在Tik Tok的最高直播观看量也不超过10万，大多在2万左右。
显然，“韩曙夫妇”的网络名人之路还处于起步阶段，既没有发展成为王牌主播，也没有转型成为知名的网络名人。
然后是韩束。翻看百度指数发现，去年下半年7月18日-7月20日是韩曙最火的时期，但随着人气的下滑，“韩曙天猫官方”单日场观已降至2-10万。
值得注意的是，“韩束天猫官方”尝试承接热点流量，在热度较高时进行了多次“韩束情侣”主题直播。韩束品牌也曾试图申请“韩束夫妇”的商标，但随着“韩束夫妇”单飞，一切又回到了原点。
目前“韩束天猫官方”采用直播和虚拟直播交替的形式，直播间的直播主播也不再像“韩束夫妇”那样明显，定位更倾向于销售和客服。
对此，韩束品牌方面透露，“韩束天猫官方”由代理商运营，但当时的回应并不完全契合韩束品牌调性。目前“韩束夫妇不再是品牌宣传的重点”。
据了解，早在2019年，尚美(Kans旗下公司)就开始在天猫、Tik Tok、Aauto Quicker等多个平台进行直播。2021年上半年开始调整组织架构，成立了Tik Tok直播部、Aauto Quicker直播部等。，大规模培养主播，打造主播IP。
以Tik Tok为例。2021年9月，韩曙成功打造“韩曙暖心日”，总GMV超过6200万元，并总结出员工自我播报、人才内部培养、建立自选产品拉动机制等方法论。
Star 空韩国外滩的直播间
显然，虽然热点是好的，但韩曙更喜欢有控制的直播。
基于此，可以引申出以下思路:
第一，直播间给用户很大的参与感和力量感。品牌直播间正在成为一个不逊于微博的与用户沟通的窗口，因为涉及到带货，甚至效果更直接。人性化主播在接收和放大流量方面有很大优势，成为品牌和用户之间的重要桥梁。
二、直播时代对品牌提出了更高的要求。热点事件留给品牌的时间越来越短。如果没有快速反应机制将品牌与直播团队(尤其是代运营团队)对接，可能会给品牌带来风险。
第三，热点流量的接纳还没有形成成熟的方法论。如何把热门流量变成自己的流量？如何绑定热点主播？这些都是有待解决的问题。同时，从确定性的角度来看，品牌也可能更倾向于可控的直播，并不坚持火爆的直播。
2021年10月27日，《佰草集颜夕宫正传》播出。因为精致的服务、身临其境的演技、剧情与产品的巧妙结合，这种直播形式迅速在业内引起关注。
新抖数据显示，该账号仅开播8天，直播观看量高达102万，单场商品30万元。11月10日，开播半个月后，账号粉丝突破20万。
来源:新抖
不少业内人士认为，佰草集找到了直播电商的正确打开方式，可以解决带货直播“带货强，内容弱”的痛点。
那么，两个多月过去了，《佰草集颜夕宫的真实故事》是否如预期一样迅速成长？我们从产品和效果两个方面来观察。
首先是品牌。《佰草集颜夕宫正传》不仅形成了一个情节丰富的“颜夕宫宇宙”，还通过内容共创与用户产生了良好的互动。上海家化(佰草集旗下公司)相关负责人曾表示，《佰草集颜夕宫的真实故事》是上海家化与年轻消费者建立联系的新尝试，“已经远远超出了最初的计划”。
“我们是用内容直播，不是用内容直播”，上海家化相关负责人表示。
事实上，话剧直播、沉浸式送货等概念早就有了，但大部分直播间只是换个背景，违和感很强。佰草集是第一个深入探索这一点的品牌直播间。很多同行认为《佰草集颜夕宫的真实故事》打破了品牌自播的天花板，Tik Tok官方也认为这个案例是利益电商的绝佳示范，报道过很多次。
显然，至少在行业内，佰草集的法庭直播是很多同行的学习案例，享有很好的口碑。
然后就是效果。根据新摇一摇数据统计，粉丝方面，账号粉丝22.5万，两个月涨价不到3万；视频方面，账号一共发布了56个视频，只有一个视频被赞，大部分视频都被赞了1000次左右。发货方面，直播间90天日均观看量12万元，日均发货2.5万元。在过去的30天里，单身的GMV徘徊在1万元左右。
来源:新抖
考虑到堪称顶配的服务道路、精心设计的剧情以及优秀演技主播背后的成本，目前，《佰草集颜夕宫正传》的传播和变现效果并不乐观。
“年轻消费者有审美疲劳期，对创新的期待期越来越短。”上海家化相关负责人表示，后续将以粉丝群为基础，进行更有效的粉丝运营，提升互动体验，从而实现更多的转化。
基于此，可以引申出以下思路:
一、重视卖货而忽视内容，把直播当成天猫JD.COM之外的另一个引流渠道，是很多直播间的显著问题，也是业界对《佰草集颜夕宫正传》抱有很大期待的原因。
其次，直播电商兼具电商属性和内容属性。在“内容-兴趣-购买”的链条中用内容激发用户兴趣，撬动更多流量，是商家提升吸引力的关键，尤其是立志做品牌的商家。
第三，内容不等于剧情，演技再高超也不一定能转化成真正的销量。目前直播的产品和效果的融合还有很长的路要走。
2021年上半年，一个名为“美少女零食店”的黑马账号引起了业界的关注。“火辣文祥”的四位美少女在佛系欢快地跳舞、卖货，犹如“疯狂卖货、强行下单”的直播间里的一股清流。
据新瓦奥统计，2021年4月，“美少女零食店”粉丝数30天内从不足1万上升到近18万，单次直播销售额从不足1000元上升到50万元以上，30天累计预计销售额331.93万元。
不用找货，只要网上的名人零食？不需要专业主播，蹦迪就行？看似极低的门槛，却吸引了大批直播间跟风。
那么，半年多过去了，这种直播形式到底怎么了？
在同类账号中，目前只有美少年杂货铺取得了不错的成绩，美少女的美好生活、夕阳自动售货机、老男孩Hi-Buy go等账号均已停播。
至于“美少女零食店”，走红后，主播“火辣文祥”签约看看网，用“美少女买go”账号重新开了账号。
来源:新抖
同时，不同于“美少女零食店”时期较为个人化的风格，“美少女Hi-Buy go”进行了大量的专业改造。
“内容活动的策划能力，直播的主题和玩法，每个环节的细节设计，如何调动粉丝，如何承接安排，都是非常重要的，”“美少女买go”运营负责人表示。
据了解，开播前会有专业人员为主播设计化妆发型，而“火辣文祥”也被打扮成了白娘子、嫦娥等形象。在“美少女买go”团队看来，一开始，粉丝们会觉得蹦迪是个新鲜事物，但最终吸引粉丝的，是“辣香”的真性情。
此外，“美少女买go”的供应链也进行了升级。“每次直播100个以上的产品，都会在直播中继续测试，并调整货盘。”根据新摇一摇数据统计，与“女生零食店”时期网络名人专注零食不同，“女生嗨买go”开始涉足3C数码、玩具、乐器等品类。
同时，除了《辣香》，直播间还增加了一个女主播“珍珍”，还有几个男的帮忙直播。
那么，现场数据呢？
据新抖数据统计，目前《美少女买go》粉丝176万，最近90天日均观众58万，日均gmv 24 24万，较《美少女零食店》时期实现稳定增长。
当然，压力依然存在。“老粉还好，但路人不会停留太久。”
事实上，作为头部MCN机构，王源网也希望在直播间的创新上做更多的探索，找到更多的增量空房间。据介绍，未来《美少女逛街go》还将继续增加白天直播的场次，搭建“日不集”直播间，拓展电竞、美妆家居、母婴等更多产品品类，不断尝试新人的设定和定位。
“走进品牌直播间，参与线下的LiveHouse和商演，和明星艺人合作、合拍，可能很多。”
显然，只有不断制造差异化，才能在直播之间构筑竞争壁垒。对此，“美少女买go”团队表示:“初心是做一个能给大家带来快乐的电商，做差异化的直播内容。”
基于此，可以引申出以下思路:
第一，一种新的、有吸引力的直播形式，往往能在零食、小百货等产品的赛道中带出令人惊喜的价值，这些产品差别不大，没有明显的品牌价值。《美少女买go》的成功，更多的是因为在大型同质化直播间创造了一种全新的直播形式，以独特的新鲜感吸引用户的眼球。
第二，是唱蹦迪重要还是主播本身重要？从目前在同类直播中持续领先的《美少女嗨买go》来看，真正吸引人的可能是一些“又辣又香”的美少女。直接复制不是一件简单的事情。
第三，专业转型可以提高直播间商品的数据，但不会出现爆发式增长。这也验证了“兴趣电商”的本质:商品丰富，有商品的特长决定了直播间的下限，内容和粉丝的兴趣决定了直播间的上限。堆叠资源，专业对战，对比画面，并不能解决直播的所有问题。
显然，直播的正确打开方式是打造一个契合主播和品牌调性的直播间，而不是搞一个一模一样的直播工厂。
2021年6月，一位名为安安的驾考教练在Tik Tok迅速走红，因为他穿着黑色丝绸，经常穿着紧身衣服，偶尔抬起脚，脱下高跟鞋与粉丝互动。高峰时，他的工资一周上涨300万，观看直播的人数达到740万。
或许是因为内容被判定为余兴节目，安安的Tik Tok账号连续被封了三次。一天晚上，安安要从黑丝换成牛仔裤，然后裹上蓝色工装裤。她一边用小号现场演奏，一边哭着说:“我的努力有问题吗？”
那么，这次直播的后续效果如何呢？我们从内部和外部观察。
首先，风头过后，安安的账号“安安蔻驰网络科技”解封，现更名为“安安网络科技”。
不同于以往的黑丝+紧身衣+起跳，黑丝依然频繁出现，但安安的动作更收敛，讲课氛围更浓。直播间里的评论从一排排“脱鞋”“黑丝”变成了“选A”“说说手势问题”。
另外，直播间也不再放“安安丝袜”之类的产品，基本都是以教授驾考知识和线下引流为主。对于新粉丝来说，这是一个很常见的驾考直播账号。
据新摇数据统计，在增粉方面，安安自上周增粉300万后，仅6个月就增粉77万，目前已有377万粉丝。视野方面，安安峰平均视野500-700万，最高纪录740万。目前每天直播两场，累计视野20-40万，下降25倍左右。
显然，在“封杀”了热门武器之后，安安的直播数据正在迅速下滑。
其次，安安走红后，“擦边球”直播很快成为各大直播间的流量密码。以卖车直播间为例。与汽车博主多为男性不同，直播间的人均美女+黑丝+臀裙吸引了一大批“老司机”。
随着安安的走红，一份“时间表”开始在网上疯传。
但是，和安安一样，很多账号也陷入涨粉瓶颈。据新抖数据统计，在过去的30天里，《家小蓝》和《我是鲍静》都流失了1万左右的粉。清场行动以来，各大平台封禁了很多“擦边球”账号。
“家小蓝”的粉丝数量变了。来源:新抖
但是，就像刷量屡禁不止一样，“擦边球”直播也是一种新的风格，不断“升级”内容形式。
不管是有意还是无意，很多主播都走上了“擦边球”的道路，最终形成了“擦边球”的内卷，颜值更高，身材更好，规模更大，形式更新...它比擦边球好。
基于此，可以引申出以下思路:
一是部分主播滑向低俗，被封禁；有的主播招式用尽，众人皆输；有主播升级，模糊了“擦边球”的界限；有主播上岸“洗白”，成功从“老司机”中筛选出真实用户。以上是“擦边球”的四个基本路径。
其次，虽然“擦边球”容易起步，但难以持久，吸引来的“老司机”也无法保证质量。
第三，在监管趋严、“打擦边球”的大趋势下，这类直播的引流作用越来越弱。
2020年开始，因为拼命赶马，他变成了“卖纸巾的小王子”，他和女友上演了一次次分手复合，一次次求婚的血腥戏码。在巅峰时期，网络名人尹世航在a auto faster拥有809万粉丝，在Tik Tok拥有590万粉丝。新快报数据显示，2021年5月15日，尹曾在Aauto快消带货3185万元。
来源:新快报
不会太久的。
5月17日，爱车更快地正式封禁了尹的账号。据报道，尹的小黄车将被禁23万天，约630年。同一天，尹的账号被永久封禁，而提出直播的陶璐璐和何晶晶的的账号也显示不存在。至此，尹的求婚大戏以“烂尾”告终。
尹现在怎么样了？研究发现，即使被封杀了8个月，尹在《汽车快车》和《Tik Tok》中仍然有很高的人气。不仅一堆账号从各种角度蹭阴的人气，相关话题清理后，Tik Tok话题《阴》的播放量又累计到了7.3亿。
尹的微博账号“尹77”仍在不时更新。目前拥有220万粉丝，6千粉丝。
来源:微博
阴时不时会出现在账号“阴世阳一号”的视频中，其中一条就获得了16.4万个赞。此外，账号“不是航子”疑似为尹小号，粉丝数一度达到16.2万，目前已被封。
看上去，虽然受阻，阴的热度并没有消失。
基于此，可以引申出以下思路:
第一，阴因为走的太远被封杀了，但是大众对抓马娱乐的需求是真实存在的。层出不穷的“阴”就证明了这一点。
其次，虽然阴被封杀，但层出不穷的合法咖啡馆让他看起来有点“无害”。不考虑自嘲的精神，也带来了一些网友玩味去琢磨或者认同，这就是他还能保持一定人气的原因。
第三，尹当然不是的好学习对象，但他对人性的有效利用却是一个很好的研究案例。毕竟无论是逼单、演戏等投放技巧，还是专业选人、有趣的人物设计等IP打造，本质上都是根植于对人性的洞察。
可以说，只要大众的娱乐需求不变，“阴”就永远不会消失，只是要克制尺度，做合规范围内的内容。
一个略显残酷的现实是，直播电商“躺着赚钱”的时代正在慢慢消失。无数商人和专家为了赚钱，不得不绞尽脑汁，挥汗如雨，争取在产品、价格、服务、内容上稍微好一点，才能获得竞争优势。
回顾2021年，是直播电商红利消退，竞争加剧的一年。这也是很多直播间不断试探内容边界的核心动力:单纯卖货已经没用了，必须直播。
回顾2021年的爆火直播间，虽然不是每一次探索都是成功的，都值得借鉴，但都是从实践中获得的经验:深耕人性，做好内容，撬动流量，带动商品，全程遵从。
无论是国货引发的爱国热情，热点事件引发的参与热情，还是对剧情、八卦、娱乐等的好奇。，有可能成为直播内容的食粮。
综合来看，目前各大直播的竞争还没有超出传统电商的产品和价格等维度。显然，具有电商和内容双重属性的直播电商的价值还远远没有发挥出来。
如何充分发挥内容的价值，让内容给直播更强的推动力，需要2022年去探索。
