刘芬，财经新媒体

2020年年中，李佳琪带着他的团队进行了一次内部选拔。当时“口红一哥”的名号已经很响了，一句“OMG，买吧”就能轻松“掌控”成千上万女生的钱包，众多品牌排队进入这台“赚钱机器”。

克制的李佳琪拒绝与90%以上的人合作。一个产品从接触到招商同事的那一刻起，就被QC(质检)团队检验，然后被搬上李佳琪的直播间，大概只有5%的几率。这一次，成立不到一年的空特意脱颖而出。第一次成为李佳琪选中的5%，一分钟就卖完了7万盒，甚至直播结束后还被邀请回归。

“让产品自己说话，让产品自己推荐自己。”空刻意面联合创始人兼总经理王一超说。在他看来，空刻意通过直播获得了第一批非常精准的种子用户，因为产品质量和口碑开始在这些种子用户中发酵，然后在人与人之间传递。

这个效果很明显。通过直播，李佳琪聚集了买口红的女孩和照顾婴儿的马超。他们俩和好了，吃了饭。从另一个角度来说，他们不仅要吃的方便，好吃，有仪式感，还要有其他的产品需求。

在国内，已经出现了线下传统超市、便利店、新型社区店、仓库会员店和线上到家、前仓、社区团购的多业态格局。渠道变革是一场持久战，传统超市与新业态协同发展成为“增库存”的主流。

对于品牌的区别，王一超说得很直接，“空刻意出现，不仅仅是为了销售，而是帮助渠道发展，培养新品类，开拓新人群，这是双方双赢的关系。”

线上渠道的成功给了空刻意的自信，但对于身处其中的员工来说，他们更关心空刻意的自信是否会成为下一个渠道的增长点。

从开发到基准测试

在早期的整个方便食品行业，大部分成熟企业的产品价格集中在3到4元美金，小部分已经在消费升级的方便食品客户的单价在20元左右。代表东方方便素食的拉面已经有了一些不错的品牌，而代表西方方便食品的面食品牌还是一片处女地。

求不一样的空刻意的脸2019年9月开始尝试。实践证明，产品本身是需要的，是受追捧的。王一超坦言，“我们积累了很多忠实的粉丝。他们可能是中年社会力量，也可能是忙碌的白领或新婚夫妇，在追求便捷和精致的过程中，不愿放弃仪式感。”

空故意削减品类机会。抓住了流量和渠道的先机后，你会得到一个高级的飞跃。

回顾空一路取得的成绩，空深思熟虑的面食产品在上线仅几个月后就获得了2019年天猫双十一即食面食类目销量TOP1。2020年空刻意面销量突破1亿元，销量达到1200多万盒。2021年，空刻意面，除了连续三年快餐面食品类销量TOP1，还创下了“11月11日快餐第一”的傲人成绩。截至2022年2月底，空刻意面已经连续三个月位居天猫速食/速冻食品类目top1。从新锐品牌到行业领袖，从细分赛道头部到行业第一，空的三年是高速发展的三年。

销量不是单一指标。你可以清楚的看到这个产品带来的体量变化，以及品牌和平台的双向方向。

《财经》新媒体注意到，在空刻意出现之前，天猫平台整个面食市场只有1.5亿元左右，这个品牌的加入像鲶鱼一样搅动了沉寂已久的市场。2020年，天猫平台面食市场销售额突然增长到4.2亿元左右，2021年甚至突破7亿元大关。

天猫成了空刻意崛起的土壤，而空刻意的出现，不仅突破了天猫的历史天花板，还成就了一个不到三年就被人看到的新品类。这种新品类的出现背后有一个逻辑支撑，那就是新的消费浪潮刚刚开始，一群标新立异的年轻人基于好玩和消费心态，正在购买不同品类的不同新品牌产品。这一新品类成为商家最看重的增量和流量引擎，天猫在“潮”上找到了新浪，在体量巨大的基础上呈现持续快速增长。

这种“双向狂奔”并不少见。2021年第一季度，空有意推出Tik Tok业务板块。短短九个月，空刻意成为Tik Tok一流品牌，也是抖音美食第一个亿级品牌。根据空刻意面官方披露的一个数据:2019年10月至2021年12月，空即食面食全网销量超过4000万份。

“提供差异化的需求，合适的价格，合适的渠道。”谈及空刻意打造爆款产品的路径，一位餐饮行业人士说。

空一位刻意面食的负责人也对《财经新媒体》表示，“面食在国外有着悠久的历史，并且得到了历史的验证。时间验证了需求。我们要解决的是如何更贴近中国消费者的使用场景，做时间的朋友。”

在空刻意的内部文化中，我们一直要求自己做出符合当前目标消费者体验的产品。

该人士具体解释了这句话的三层含义:现在，是ing，消费需求随时在变，产品要非常清楚当下的消费需求。消费者的目标是瞄准核心人群。体验分为产品体验是否符合心理预期和产品价格是否合适。打通以上所有环节，就是品牌的护城河。

下一个匹配点

就像护城河里印“ing”一样，“现在”这个词也是在提醒空环境变了。

早期无论是李佳琪、职场人、马宝、“涂口红的女孩”等群体，空刻意高调的包装设计和简单的操作模式都能迅速吸引他们的眼球，既满足了“时间贵、口味刁钻、厨艺差、不新鲜”的消费需求，又极大地满足了烹饪仪式感，在茫茫商品海洋中脱颖而出。

多位业内人士分析，在人货场零售业务上，空刻意走先做产品，再产生消费者共鸣，最后构建“多元化”场景，将流量变成产值的电商业务，改变共生层次，从持续购买流量变成品牌拥有流量。

正如空刻意表现的，我们不满足于只生产和销售产品，而是希望形成一个“社群”。财经新媒体注意到空从一开始就与宝马mini、黄龙饭店、绿城地产、雀巢以及话剧《赵江黎明》合作，展现品牌力量，不仅在场景上，更从底层逻辑渗透到观众的衣食住行，通过情感关系和共创文化进行连接。

这背后有一个不可否认的现实:线上流量高增长高回报的时代正在改变，竞争对手争相超越。当时方便面食的蓝海已经有红海之势。

空随着面条销量的爆发式增长刻意为之，资本涌入快餐领域，众多玩家在新方便食品的各种赛道中成长，新王者与旧王者之战上演。希罗、今麦郎争相上市，康师傅、统一在推新品，郭、莫小贤、拉面说等。已经成为直播间的常客，香草味、三只松鼠等网络名人休闲零食巨头也在尝试推出速食产品...

新的品牌也在尝试开发新的品类，陆续推出各种口味的创意产品，复制地方风味食品。螺蛳粉、热干面、重庆面等纷纷加入快餐阵营。快餐品牌凭借新颖的快餐概念和营销模式，争相俘获年轻人的心。

然而，一个比谈论速食面食和红海的门槛更有趣的问题是，目前的市场有哪些机会？空刻意的脸在哪里，下一个赛点在哪里？

空在刻意展现活力和创新的同时，铺开线下渠道成为另一个重要策略。

在很多业内人士看来，刻意先起飞的空短视频和直播的本质是降低传播成本，教育消费者，让消费者更深入地了解什么是产品。目前线下渠道还处于初级阶段，没有饱和。优化线上线下产品的全渠道供应，满足消费者的多样化需求，是推动品牌更大增长的重要方向。

2021年5月，永辉超市董事长张轩松曾表示，目前的零售市场已经开始进入存量竞争阶段。其实对于渠道和零售商来说，通过引入新的品牌和品类来优化产品结构，也是提高差异化竞争力，打开细分市场，优化客户结构的关键。

什么是“赢”？

谈到传统KA渠道与新品牌的深度合作，有业内从业者直言“不易”。

安信证券在研报中分析，消费者最终支付的价格应包括满足生活必需品需求的产品价值、基于品牌知名度的品牌溢价、基于现有渠道满足终端“多快好省”需求的渠道替代成本。而国内生鲜产业链的问题是，消费者在品牌价值极其薄弱的情况下，为高昂的流通成本买单。

可以看到家家悦、高辛零售等。一般用低买高卖赚取商品差价。Costco好市多Costco，Sam(沃尔玛的高端会员制店)等都是以会员费(固定收益)为主，而产品本身的价格差异并不明显。

一位快消人士向《财经》新媒体分析，目前的零售市场已经开始进入存量竞争阶段。通过构建数字化能力帮助更加精准高效地匹配供需，构建更深层次的品牌合作生态，是打破局面的关键，优化供应链成本也是不可避免的。

《财经》新媒体了解到，在一些渠道看来，我们在选择产品的时候，往往会考虑这个网络名人产品是否适合线下销售，是否能卖得好，是否能给尚超带来新的客户，有哪些不确定的风险。因为新品牌、网络名人爆品层出不穷，往往生命周期很短，上架后可能就“喘不过气”了。如果花时间盈利后结果不好，那就得不偿失了。

通过创新商业模式，强化科技能力和供应链能力，让主流家庭客户回归门店，做好存量增量，这是永辉超市现阶段选择的路径。这背后，不难看出对“增量”的重视。

财经新媒体通过美团搜索“空刻意面”，在附近的里找到了BLT精品超市和Ole'。精品超市、麦德龙、沃尔玛、优先云超市都可以线上配送。

逛BLT精品超市，一进门就会在柜台显眼的位置看到空刻意面对的摊位。店内一名工作人员透露空刻意面食是店内最畅销的速食面食产品，在促销中的表现比平时更受欢迎。产品更有味道，包装更时尚，很容易吸引年轻人和白领的喜欢，甚至有些用户是带着这个产品进来的。

她提到空特意将海盐和橄榄油的小调味包单独放入这款产品中，省去了更多独立的准备环节。单独销售的面食产品更受习惯烹饪的家庭主妇欢迎，但销量和利润都不如空刻意面食。

Ole & # 39精品超市的一位工作人员也坦言，他们也在寻找一个自己的特色，或者说是一个和其他渠道不一样的地方。空刻意，这类产品除了“增量”之外，恰好满足了这一点。

渠道的变化和消费者需求的变化也一直在影响空刻意的商业模式，影响着这家公司最底层的文化和价值观。

“线下KA渠道也在寻找增长点，而空刻轨作为增长点已经越来越被KA渠道所重视。帮助渠道开拓新的品类，开拓新的人群，我觉得可以双赢”，一位空的负责人故意说道。