作者赵骏笑笑

编辑纪

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去年3月，字节跳动有报道称，已经搁置的跨境电子商务业务应该会重新启动。大约4个月后，一个叫严光华的女孩在抖音上开始了她的第一次跨界直播，她卖的第一件产品是瑜伽服。

和国内百万粉丝的超级主播不同，颜光华的直播间没有那么多人，也没有那么多订单，但观众来自不同的国家，颜光华想把货卖给他们。

颜光华今年25岁。他的家乡是重庆。做跨界直播之前在一家培训机构教英语。看到跨境电商的出路后，我决定去深圳找机会转型做跨境主播。Tik Tok颜光华第一次接触到直播平台。她看到许多人在Tik Tok卖东西。

“我当时的想法是，我能不能也把商品卖给外国消费者？”严光华对《创业邦》说。

抖音是她首先想到的平台。

抖音确实给了严光华信心。

《创业家》了解到，自2014年1月以来，仅WhatsApp、Messenger、脸书、Instagram、抖音和抖音在全球App Store和Google Play中的下载次数就超过了30亿次，而抖音在美国、欧洲和南美均排名第一。2017年推出的抖音成为第一个实现这一成就的非脸书应用。

网站营业额方面，创业多方了解到，2021年抖音电商最高值约60亿元，其中超过70%来自印尼，不到30%来自英国。抖音今年的目标是120亿元。

Tik Tok电商作为字节跳动国内电商业务，成立之初就在2020年实现了约5000亿元的网站成交额，2021年成交额达到近万亿元。

在颜光华看来，在抖音电子商务成功之前，抖音的商业模式实现只是时间问题，其规模在未来是不可想象的。“这是机遇，时代的机遇，也是我的机遇，”严光华说。

“电商是离钱最近的场景。”零壹创投海道负责人、投资副总裁陶扬峰在接受《创业邦》采访时表示，“前几年是用户沉淀期。跨境电商普及后，商业变现是最好的方式。”

在陶扬峰看来，字节跳动做海外电商是很自然的事情。

这种“顺理成章”，抖音是不容易走通的。故事可以从2020年开始。

2020年10月，抖音与Shopify达成合作。美国的商家可以直接在抖音上做广告，并附上购买链接。用户可以点击链接购买订单。

同年12月，抖音还与美国沃尔玛合作现场发货，10名至少拥有百万粉丝的抖音专家展示美国本土品牌。美国沃尔玛的首席营销官威廉·怀特(William White)也为此发表了一篇博文，声称他正计划在抖音投资。

有了初步成果，字节跳动更大胆做跨境电商。

2020年底，字节跳动环球CEO张一鸣在内部目标中提到，2021年其部分业务将专注于跨境电商。为此，字节跳动还设立了一个代号为“麦哲伦XYZ”的外向型电子商务项目，将货物从中国取出，运往大海。然而，由于物流、海关和合规问题的复杂性超出预期，字节跳动的跨境电商项目被暂时中止。

之后，抖音转向国际电商业务:在海外做本地直播电商，连接抖音本地专家和商家，依托本地物流配送。

2021年9月，抖音正式推出抖音购物，这是一个基于抖音生态，集销售和广告功能于一体的产品系列。分为抖音店和抖音店面两种模式。该商店类似于国内的抖音商店，可以直接在抖音上销售产品。该产品率先在印度尼西亚推出，然后开设了英国网站，最近又增加了泰国、越南和马来西亚的网站。

与小店模式不同的是，抖音店面只负责前端引流、产品同步、流量数据跟踪，而集货、物流、发货等电商后端环节则由Shopify等合作伙伴承担。这种合作有点类似于中国早期Tik Tok与淘宝联盟的合作。目前，这种产品主要面向美国市场。

如果说电子商务是抖音商业化的“第一腿”，那么广告就是它的“第二腿”。

创业了解到2021年，抖音广告收入达到近40亿美元。今年的目标是实现至少3倍的增长，即至少120亿美元。

截至目前，抖音拥有近2万名员工和数千名销售人员，主要分布在北美。2020年初，抖音的员工总数不到4000人。2021年初，抖音在美国奥斯丁和加州山景城的广告产品和技术团队数量翻了一番。

这也是字节跳动一直想做跨境电商的原因。“前期积累了海外流量和国际团队的优势。电子商务是商业化的重要组成部分，跨境电子商务是收入增长的新曲线。”陶阳峰说。

抖音电商的规划是未来五年进入各大主流市场，达到1000亿美元的规模。

从去年8月直播到现在，闫光华每天直播4-5次，每次2小时。不同账号的粉丝数量从3k到30k不等。她销售的产品包括服装、化妆品、电子产品、日用品等等。随着抖音的现场视频片段在TikTok发布，颜光华在Tik Tok也收获了4.1万粉丝，“颜光华”也被写进了百度词条。

严光华并不是他的MCN公司在抖音直播的第一个员工。在此之前，她在另一家公司认识了一个俄罗斯姑娘，一直在直播卖货。当时只有一个外国主播。随着业务越来越好，颜光华现在的团队已经扩大到20多人。

很多品牌都来找他们谈合作。“快时尚巨头SHEIN也找到了，后来因为时间和合同不符延期了。”颜光华说，“有很多去年被亚马逊屏蔽的卖家也在找我们做直播卖库存。”

除了自己的直播，颜光华还在抖音上看到了小米、联想、一加、TCL、华西滋、苹果酒等中国品牌。“我身边还是有很多朋友自己在抖音上做直播带货的。”严光华说。

在此期间，严光华还发现了海外消费者的一个明显变化:从怀疑、观望到坚定选择，商家的转化率也越来越高。

陶洋峰在海外投资的一个小家电品牌在抖音销售卷发棒等个人护理产品。无论是短视频流量还是产品转化率都非常好。在陶阳峰看来，抖音的电商环境越来越稳定，支付、物流、售后等链条已经基本完善，还有各种补贴。很多海外商家都把抖音作为长期发展的电子商务平台。

和大多数品牌一样， Newme这个跨界家居品牌也在抖音上做广告和直播。主要以欧美市场为主，产品以家居小用品为主。Newme目前在欧美市场拥有约10万用户，月销售额达到百万美元。除了自营品牌，还代理九极、Pinlo、寿司等国内品牌在海外销售。

今年2月，Newme获得由华映资本独家投资的数百万美元融资，用于抖音的渠道拓展和自主品牌研发。

阿里巴巴和JD.COM也吸引了抖音。

阿里旗下三大跨境电商平台阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada均在抖音注册账户。JD。抖音企业拥有146，000名粉丝和475，000个赞。目前已经开通印尼商店功能，首页也有App的下载链接。

当然还有快时尚巨头SHEIN和已经上市的安科创新。

“在抖音上，SHEIN主要是通过让用户或者博主分享产品来增加曝光度，直播比较少。”严光华说，“SHEIN会给博主发样本，让博主做一个开箱视频，然后给视频贴上#sheinhaul或者#Shein的标签。”

创业了解到，目前#Shein tag视频在抖音上的播放量已经超过200亿次，#sheinhaul播放量已经达到42亿次，Shein官方抖音主账号的粉丝量已经超过300万。另一个出海的大品牌安科创新，通过和博主合作，投放一些评测解说和场景植入来赚取播放量。

在颜光华看来，无论商家、服务商还是个人，都对抖音电子商务抱有很大的期待，希望这片流量宝地早日开花结果。

颜光华在抖音卖货直播来源:受访者

字节跳动还有两个跨境产品:独立跨境女装站Dmonstudio，被称为欧版拼多多的独立跨境电商App——Fanno。

其中，Dmonstudio于2月11日停止运营。据了解，这个项目在字节跳动准备了很久，属于S级项目，目标是SHEIN。陶扬峰的分析是，Dmonstudio可以看作是字节跳动跨境电商的一次试水，未来可能会通过另一个域名继续运营。

Fanno比Dmonstudio更早推出。是一个综合性的App，主要以服装、3C配饰、时尚配饰、美妆品等品类为主，有相当一部分来自国内跨境卖家。凡诺没有自营产品，主要是商家开店的模式。逻辑上更类似于拼多多的模式，突出低价爆款。主要目标市场是欧洲。

除了独立站，字节跳动还通过投资中东物流电商iMile、跨境服务商纵腾集团、快时尚跨境电商平台Starling Branch、入股全球快时尚海品牌、跨境销售Patuxen等方式，进入火热的跨境电商市场。

今年早些时候，Tik Tok电商还低调推出了后台功能区的“跨境商品”栏目；去年10月，字节跳动推出跨境精品特卖商城“福祥海购”，以小程序的形式植入Tik Tok和App。去年年底，字节跳动还推出了一款名为“海外抖音卖家”的产品，可以帮助卖家通过手机管理他们在抖音的店铺。

看，这一切似乎都是自然而然的。然而，抖音电子商务仍然面临许多问题。除了流量优势，字节跳动在如何打造爆款和补充供应链方面还不成熟，品牌属性不强。

此外，抖音目前也存在一些问题，比如用户标签粗糙，流媒体不精准。物流也很慢，一个星期到十几天的发货周期，丢包破损也时有发生。最大的原因是海外消费者没有养成直播购物的习惯，这意味着短时间内无法触达更精准的消费者，转型存在很大的不确定性。

创业了解到相比抖音2020年5000亿左右的商品成交额，TikTok去年的60亿只是它的1%，还有很大的差距。

在颜光华看来，很多商家还在观望抖音。大多数这样做的企业几乎总是投资大于产出。很多几千万粉丝的账号无法变现，很多业务都是代发。但她非常看好抖音的电子商务。“它长大只是时间问题。”

陶扬峰还表示，在字节跳动投资跨境电子商务是值得的。但这是一个长期的轨道，需要慢慢摸索。如果一个品牌想要在抖音上成长，它需要更好的内容和产品来培养用户的忠诚度和粘性。

在全球范围内，跨境电商正在蓬勃发展，迎合风口的直播发货是成本最低的跨境销售渠道。因为看好这个领域，陶阳峰向《创业》透露，零一创投在跨境领域投资了母婴品牌、个人护理小家电品牌、企业服务SaaS、跨境支付等领域的企业。这些企业也是基于跨境电商市场。

只要跨境电商一直火，颜光华就一直有机会。说不定还会有国际版的“维娅”。