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2020年第25期

即使消费者是在明知的情况下购买商品，并且能够证明商品不是作坊假货，现实中仍然存在争议，可以诉诸媒体等途径，探究是否还能得到售后服务。

文/书导航2020.8.19

品多多和特斯拉的争斗逐渐戏剧化。那个因为不小心说了实话而被拒绝提车的湖北小伙，好像用家人的身份信息买了一辆车，成功地带回家，还上了保险。当然，各种说法满天飞，还远没有结束。

有一种说法是，特斯拉大中华区负责人曾在内部指示“谁都不能独善其身，每个人都要行动起来”，要求所有员工转发朋友圈，参与留言，举报不实信息。

特斯拉对拼多多如此敌视的原因并不是秘密。就是稳定官网渠道和全国统一定价体系。这一事件让人想起实体零售行业的一个老名词，即“走私货”，有时也读作“串货”。

窜货是什么，不是什么

“走私货”是指在厂家规定经销商只能在限定区域内销售的政策下，有人跨区域到本不允许销售的地方销售货物的行为。如果产品是按省分配经销商，那么跨省销售就是非法商品。绝大部分实物或虚拟产品都是按照国界/地区界限来销售的，所以私自跨关境购买其他国家/地区的产品，实际上可以认定为“走私”，但更正式的说法是“走私”。

这说明一件事:走私货不是“假货”。更严格来说，走私货是正规厂家原厂制造，也符合销售的当地质量标准。跨境“走私”，也就是“水货”，可能存在地方标准差异的风险，比如配方奶粉国标和国外标准不一样。但如果走私发生在同一个关境内，比如不同省份之间，或者电商与线下渠道之间，那么这些商品其实与“正品”并无区别。

但从技术上来说，它们可能算不上“正品”，因为有些商品，比如奢侈品、酒类，是不是正品，完全是由厂家决定的。如果厂家的鉴定结论不是“正品”，经销商就要以卖假货论处。此外，经销商磨掉商标、批号、产品代码等也是明显的违法行为。以走私货物为目的私自对产品进行包装。

对于有客观检验标准判断真假的商品，原厂发货的走私行为不违反消费者权益保护、产品质量安全、工商管理等法律法规。充其量只能构成违约，前提是经销商与厂家签订的合同中规定了禁止货物逃逸的条款。

也意味着，即使消费者是明知故买，也能证明该商品不是作坊里的假货。现实中还是有争议的，他们可以求助媒体等途径，探究是否还能获得售后服务，比如某品牌的空。

你们都是消费者，我听到有人喊“我就是给你们大品牌买的。结果我现在才知道什么是‘卖货机’，不给保修。为什么我这个消费者要为你们厂家之间的事情负责？”话说，想不心动都难。

这也是一个很现实的问题:厂家用尽了所有的方法来打击非法商品，但效果依然不显著，只好拿最终的消费者来出气。但只要你不是对自己的品牌影响力超级自信，像茅台一样自信，这种对消费者的限制只能反过来伤害营销的努力。

窜货行为的起因

窜货行为的原因很简单，就是市场的自由流通。同样的商品，在消费水平高的地方(比如北京)卖20，在欠发达的地方(比如所谓的“环京津贫困带”)卖15。只要运费不亏，经销商就有动力自己把运到B地的货拉到A地去卖。

甚至可以这样比较:你入住五星级酒店，你房间迷你冰箱里一瓶可乐的价格是10元。你下楼散步，去便利店买一瓶3块钱的常温可乐，回房间喝完冰镇的那瓶，再把后来买的那瓶放回去。至此，你已经完成了一次迷你走私。

总统有一次从广州飞回来，想包点特色小吃，查了一家很有名的连锁小吃店。没想到市区珠江新城的那家比7个地铁站外的另一家店贵4块钱，很遗憾。

对于实物商品，经销商跨界的另一个动力是清理积压库存。如果B中的某个商品库存压力太大，或者厂家规定的销售任务难以完成，这时候还不如稍微亏本，A中的商品损耗更低。

再比如，有些商品本来是运到B进行促销活动，比如“再来一瓶”。结果经销商扣留了这批货，不做任何活动。相反，他把它们作为普通商品运到一个地方出售。这样，厂家原本计划在B地获取新客户的活动，实际上并没有开展。

近年来，值得注意的是，走私行为发生在白酒、饮料、家用电器、药品、奢侈品等行业。媒体分别报道了这些细分领域的商品走私是如何进行的，比如对于“一物一码”追溯方式的药品，必要时需要人工磨掉包装上的编码和批号，作为“三无”产品销售。

小米早期，线下直营店并不多。在主要依靠线上销售的时候，线下和非官方的个人网店都有以低于官方价格销售小米5s的情况。网上流行的解释是:

“线下渠道，不是给渠道高利润就能一夜赶上OV的。小米5s给线下400利润，线下奸商才敢给下级或者线上经销商300甚至200。我不要你给我的利润！我宁愿冲水，也不要那么多存货。'

厂家为何需要打击窜货

从消费者的角度来看，偷货可以看做是有人(比如经销商)帮你去外地/外地跑一趟，“采购”在当地特别便宜，在你那里特别贵的东西，自己赚“辛苦钱”，自己也得到了“好处”。谁的利益受到了损害？是厂家，还有其他经销商守规矩不偷货。

但两地差价往往是厂家人为规定的，而不是在商品由高到低分流时，经销商层级增加、长途运费等自然成本的积累。所以第二个问题就变成了为什么厂商需要在不同地区实行差别定价。下面依次解释。

(1)厂商不得不依赖第三方渠道和经销商。我们经常听说，非法商品的所谓“危害”在于所谓的“扰乱市场秩序”。其实没别的意思，就是让当地经销商对品牌失去信心，从而让厂家难以拓展市场。

只有少数厂家完全自建销售渠道，实现100%直销。现实是，大多数有形商品需要通过中间渠道到达消费者手中。有时候是超市、杂货铺、药店等综合渠道，有时候是4s店、专卖店等与厂家签约只卖你一种或一种东西的经销商。

这意味着，如果和渠道的关系不好，最糟糕的情况下，你只能在电视和手机上看到铺天盖地的某个产品的广告，却根本无法在当地销售，或者对于快消品，它会被放在你根本看不到的角落。

总裁，我记得2015年，子怡食品在中国市场以“贝朗早餐蛋糕”的名义推出了三年前在美国研发的贝维塔饼干，并在上海等地开展了大型试吃活动。但在总统的家乡四线城市，至少要2017年以后才能在超市货架上看到这种饼干。

网购虽然好，但不是万能的。有时候，跨线的沟通可以激发以前不知道的购物冲动，有效扩大销售。为了进一步拓宽客户群，一些原本以互联网起家的品牌在发展后期必须寻求线下曝光，如小米、三只松鼠、中等。

(2)厂商进入某个不划算的区域进行销售，有时是为了培养当地消费者对商品的偏好，维持他们从无到有的心理导向。

按照水往下流的趋势，有些市场早就应该“战略放弃”了，根本不应该在那里卖，越卖越亏。但实际情况可能要复杂得多。

这个产品在小地方可能还是有需求的，但不可能像在大城市卖那么高的溢价，比如全国性的啤酒品牌。厂商可以制定更低的价格，培养当地人的消费习惯，这样当他们中的一部分人走出去到了大城市，想要延续过去的消费习惯，就不得不按照大城市的定价购买。

另一些时候，某种商品在价格高的大城市“便宜”，但在同样定价的小城镇就会变得“高端”。此前，无印良品在中国的定价与日本大致相同，导致其在中国的品牌定位与日本完全不同，走高端路线，直到受到名特优等对手出现的冲击。

以上都说明，厂商在不同地区对同一产品不同定价，有时也是合理的。为了在差别定价的同时保证经销商的权益，除了打击走私货，有条件的厂家还可以从源头上限制某地的供应数量，人为制造缺货。

比如金拱门想在不同城市进行差别定价，只需要限制在定价低的小地方可以拿到经营权的门店数量，比如一个地方只能开一家门店。快餐生产的即时性保证了本地经销商的权益不会因为这种情况下的窜货而受到困扰。

互联网和电商出现后的“窜货”表现

如前所述，很多厂商之所以还不能完全摆脱渠道和经销商，是因为无论如何，电商和互联网宣传总是鞭长莫及；而那些地方也不能总是“战略放弃”，该开拓的市场还是要进去。

即便如此，互联网带来的无处不在的宣传推广，加上电商带来的无处不在的廉价订单，已经让很多线下渠道和经销商苦不堪言，因为经销商的传统角色是帮助推广，销售产品。

拼多多采取了100亿的补贴，绕过厂商自己“做活动”。有人说这叫“碰瓷营销”。说到绕过厂家，在此之前，天猫/京东。COM经历了品牌方不授权电商，坚持卖“假货”的日子。那个时代已经过去了。

快消品，奢侈品牌，家电，数码产品，甚至曾经不合格的药品都被征服了。制造商不仅需要待在旗舰店，就连始祖鸟也要请李佳琪帮忙带货。世界真的变了。

一些严重依赖线下渠道的品类，比如家电，试图通过“电商专享”一些线下找不到的特价机型，来解决违规商品和网友比价的问题。更多的品类，比如服装、食品、洗漱用品等。，逐渐接受“线上线下同价”的模式，进而发展出“线上预订，线下取货”的购物方式，与网民将实体店作为“试衣间”的习惯相吻合。

“线上线下同价”相当于之前的“全国统一零售价”，即放弃了区域差别定价，经销商不再有走私货物的需求。这种转型之后，销售不好的线下店要么直接经营，要么通过其他方式补贴，而不是从不同地区的差价中获利。

然而，在虚拟世界中，走私商品却以另一种形式“复活”。一些虚拟服务，如视频网站会员、JD.COM Plus，有时会有的活动优惠频道；其他跨国服务(如网飞)的定价在成熟市场(美国)和新兴市场(印度)之间差别很大。网友们要么互相转让自己的活动频道“薅羊毛”，要么伪造学生身份和地理位置，在不同市场享受同一服务的“优惠价”，这也类似于走私商品，打破了厂商原有的定价逻辑。

当人们认为大局已定的时候，拼多多打算将电商平台的格局从“两雄争霸”变为“三足鼎立”。其实天猫/京东的问题。当初遇到的COM都重复了一遍。未来如果有新的挑战者想要改变现有的格局，恐怕每个入口都可以算是线上“卖货”了。

由于部分品牌与Cat/East签订了独家协议，如果拼多多要卖，哪怕是自掏腰包，也肯定是“偷货”。至于特斯拉，更是如此:现在它的天猫旗舰店还在“控股”，只卖配件，不卖汽车。其“不得转售”条款意味着，即使拼多多及其合作伙伴的渠道不降价，只平价销售或加价，特斯拉仍然不会合作提车。

说回拼多多

天猫/京东的强势渠道地位。COM这两大领先的电商平台，在没有网购的时候，相当于“大型连锁超市”的大山。制造商们争夺货架上紧俏狭窄的一排黄金位置。“入场费”“条码入场费”“海报费”什么名字都行。反正路钱是要交的。当然，强势品牌和强势渠道之间是可以实现动态平衡的。

现在，一群品牌和Cat/East一起，站在了拼多多前进道路的对面。站在品牌的角度，我已经“输”了与渠道的战斗，两者我都接受(如果有的话)，但绝不能再输下一次在另一个新培养的渠道面前低头。

最关键的是，拼多多现在自带了类似于“望妖镜”的属性，几乎可以打倒任何带有“现实扭曲场”和“X”的品牌或准品牌。谁能扛！

——其实拼多多自己也不是很喜欢自己的这种低价属性。一系列的“百亿补贴”都是为了在原本瞄准农村消费者的基础上，赢得城市用户的心智，从而以更高的溢价卖出更多的商品。问题是这个过程需要平台和品牌的配合，需要很长的时间。

品牌不合作怎么办？消费者很有可能只能在标着“百亿补贴”的商品中选择几款被无数其他网友验证过的爆款，比如iPhone，依然是“买了就走”，下次就很难形成在拼多多买的又大又贵的东西是“正品”的思维了。

现在品多多可能想把俗称“走私货”的做法进行到底，就是我想搞活动降价，跟你没关系。这种做法必然会损害其与品牌的关系，但这种关系的损害是否会影响拼多多的长期发展尚不清楚。

更有可能的是，它没有第二个选择。如果不单独行动“把生米煮成熟饭”，就不能要求部分商家取消在天猫/京东的独家合约。在拼多多开一家旗舰店。毕竟这也是商家的自由选择。没人逼它签哪个不签吧？

说回特斯拉

对于特斯拉来说，这场战斗已经提升到了“不能输”的层面。虽然这次拼多多合伙人是自掏腰包支付用户“免费”的钱，但如果这个放开，一些想买特斯拉，但还在犹豫的人会犹豫(我不会等下次爸爸补贴再买)，也会让通过官网下单的车主上门举横幅。

在美国，特斯拉用全网直销打破了传统车企与经销商的默契，闯入盛宴的是颠覆者。没想到，却成了中国各地正在扮演的角色。不知道特斯拉会不会从古老的东方文明偷师，然后回美国再和传统车企玩一把。

如上所述，厂家打击走私唯一能做的就是对相应的经销商下手，因为走私本身不是法律规定的犯罪。以特斯拉为例，也不涉及假冒伪劣商品等侵害消费者权益的行为。

特斯拉选择通过拒绝交付汽车来为最终消费者制造障碍。这是对消费者的警告，但也可以解读为“欺负消费者”，就像家电厂商拒绝对“卖机”进行保修一样，可能会导致潜在消费者的不满。

特斯拉有机会跌跌撞撞地通过不向拼多多交车的“百亿补贴”计划，源于汽车产品的特殊属性。《中华人民共和国物权法》规定汽车是动产，但需要像不动产一样，在购买和转让时进行登记。

如果拼多多送的是iPhone，只要是未拆封的，就是新品。它左手交钱拿货，右手转到从自己这里买的顾客身上，没有任何问题。但如果是一辆待售的车，只要所有权发生变更，即使拼多多的人连这辆车的座位都不碰，它的产权也就变成了“二手车”。

如果这“100亿补贴”这样操作，拼多多将违约，面临三倍赔偿。剩下的大家都知道了。

接下来，如果特斯拉真的有客户“黑名单”，那就和航空公司空公司的“黑名单”一样情有可原，反正是卖不出去也买不到的。不过对于单身的车来说，换身份证并没有什么困难。如果双方都要打，特斯拉很可能会面临一场“人民战争”。

然而，特斯拉毕竟是一个“新物种”。它卖的车不是能一下子卖出去随便用的产品。由于控制系统的高度数字化和网络化，使得中央控制系统成为汽车不可分割的一部分，不同于大多数汽油车可以自行拆卸改装。通过OTA推送，特斯拉可以添加新功能或者限制一些旧功能，用户还可以在上车后付费解锁高级功能。

换句话说，特斯拉完全可以定义为，当用户进入驾驶室启动汽车的那一刻，汽车的“交付”和对车主的持续服务并没有结束，而只是刚刚开始。通过中控，用户可以充分使用这款车的所有能力，需要持续保证这款车在线，并贯穿这款车的整个生命周期

这时候对于通过非官方渠道购买的汽车可以做出什么样的限制，主动权还是在特斯拉手里。我相信，提车后登记姓名和车架号的车主和车的组合，完全有可能得到特斯拉远程推送的“特殊照顾”。

这种持续的“交付”过程类似于购买视频网站会员或游戏卡。在生命周期结束前的任何一天，只要服务没有结束，随时都可能出现问题。随着由此产生的不可避免的法律纠纷，通过案例和司法解释，逻辑会逐渐明晰，对于全智能汽车购买上路后的责任归属，我们也会有一个结论。