腾讯陷入了一个怪圈:自研电商项目难逃“两年之痒”。

2022年2月22日，腾讯表示，基于战略重点，PCG事业部调整内部孵化的小鹅新业务。这项业务于2020年4月推出。

此前，2021年5月，腾讯宣布关闭“微信圈”，这被视为微信在电商领域的重要尝试，于2019年初推出。

2019年9月，腾讯在QQ上的自有电商品牌“鹅侠U品”下线，这款产品2018年5月才上线。

还有2006年的Paipai.com，2010年的QQ商城...十几年过去了，腾讯为什么咬不动电商这块硬骨头？

01

鹅拼，标杆拼多多

2月22日，有消息称腾讯重要电商业务“鹅斗”将关停，引发关注。但是“鹅斗”之前并没有走出圈子，甚至有网友评论:“如果不是这个新闻，我也不会知道这个事情。”

事实上，“鹅斗”曾经是腾讯推出的对标拼多多的重量级产品。

而之所以不够出圈，可能确实是因为过年太轻太早，留给外界知道的机会太少。如今，“小鹅斗”还不到两岁。2020年4月29日，腾讯PCG事业部在微信上推出“鹅拼图”微信小程序和微信微信官方账号，意图进军社交电商市场。

不仅“碰瓷”品多多这个名字，鹅拼多多的购物模式也和品多多类似，以社交为切入点，拼团模式为主，以价格低廉、交通便利的日用品为主；同时以援助、补贴、好评等方式吸引用户。

起初，“鹅斗”的发展还算顺利。上线两个月后，鹅斗还增加了“团店”功能。用户进入“鹅斗”小程序，点击下方中央的“团店”，门户链接即可分享给亲朋好友。当群友点击链接时，用户就打开了自己的“群店”。之后，群主不仅可以获得无门槛红包，还可以在群友购买返利时获得额外收入。同时，集团店还可以帮助商家建立稳定的电商私域场景。但目前在“一起小鹅”小程序中，还没有找到“群店”的入口。

据知情人士透露，2021年初，鹅斗还得到了腾讯内部首席运营官的表扬，说明这款产品受到了腾讯官方的重视。同年5月，“鹅拼”推出同名独立APP，推出“种草号”，用户可以在里面释放自己对商品的使用感受。

“鹅斗”在运营过程中也推出了“鹅斗516周年庆典”、“鹅斗双十一”、“鹅斗618团购节”等活动，但并没有引起太多波澜，在市场上的存在感几乎为零。一个曾经做过小鹅销售员的人说，平台没有推广渠道，运营无从下手。开店半个月，依然保持0成交。

目前，“鹅斗”独立APP已经在几家主流应用商店下架。2月22日，“鹅斗”微信小程序仍可提供商品购买服务。在小程序中，页面非常简洁，首页推荐的商品也集中在盲盒、手工、模型、宠物等细分赛道。商品种类有限。记者点击商品链接，发现大部分商品只有寥寥几条评论。然而，在黑猫投诉平台上，“小鹅打架”收到485起投诉，涉及“虚假发货”、“诱导欺骗消费者”、“售假”等诸多问题。而且不仅引起了消费者的不满，还收到了很多商家的投诉，比如“无法退店”、“霸王条款”等。

但在23日，在“鹅斗”小程序中，也发布了“鹅斗停止运营公告”，正式宣布这项业务失败。

公告中提到，2022年2月23日零时起，高斯林将停止运营，不能再下单购买商品；2022年4月30日起，鹅所有小程序停止所有服务。

对于业务裁撤后的员工，提出了内部解决方案:相关团队可以通过“活水”制度在集团内部重新选择匹配的岗位，即用人部门与意向员工的双向选择，既让员工在公司内部自由寻找发展机会，又满足了业务部门的用人需求。据了解，这个解决方案将于本周启动，项目负责人和员工会进行沟通。据媒体报道，“之前几乎所有的品类外包员工都退休了，全职员工已经在争取内部调动或者寻找外部机会了。”

02

腾讯糟糕的电商之路

腾讯的电商梦，有点“只闻其声，不见其人”。

2006年，为了对标阿里，腾讯推出了电商交易平台拍拍。com，并首次试水通电。但是，相对于淘宝的快速增长，拍拍。com在模式上既没有太多的创新，也没有太多的资源和精力，只是把它当成了腾讯的增值服务。当腾讯最终意识到电子商务的重要性时，Paipai.com已经无法对淘宝天猫构成威胁。

2011年，为了进军电子商务，腾讯收购了Yixun.com、Maimaibao.com等B2C平台。

虽然当时腾讯还在做很多努力，但是电子商务的布局根本没有起色，只好把长期亏损的QQ网购和拍拍网卖给JD.COM，换取JD.COM的大量股份。同时，JD.COM获得了腾讯的流量入口支持和在线支付服务合作。然而，2015年，JD.COM宣布停止拍拍网的C2C平台服务。

但是，和腾讯一样固执的它，依然没有放弃电子商务。

一方面，腾讯选择了“曲线救国”，投资了很多电商领域的公司，包括现在占据电商领域第二、第三的JD.COM、拼多多，还有美团点评、唯品会、58同城、微店等等。

另一方面，自研电商平台嵌入微信、QQ，依靠众多用户引流。目前，腾讯自主研发的电商平台有腾讯汇聚、QQ商店、微信商店、鹅斗、鹅享团、云游等。这些平台大多会在2020年左右上线，但到现在基本都是响应，甚至有的已经悄然下线。

2018年5月，腾讯通过QQ推出自有电商平台“鹅侠U品”，以QQ年轻用户为核心，打造腾讯在泛二次元文化领域的核心衍生生态平台，推出独立app和小程序。然而，“鹅男U品”终于在2019年9月下线，并被并入QQ微信官方账号“手表买买”。

在“鹅斗”之前，腾讯也推出了“微信圈”。“微信圈”最初是从“好物圈”发展而来，逐渐从基于社交关系的产品推荐转变为内容社区。然而，这种尝试也只持续了两年多。2021年5月，微信圈发布公告停止运营。简直和“小鹅打架”一样尴尬。当时很多网友表示，直到他们停运的消息上了热搜，他们才“第一次听说这件事”。

虽然腾讯也在和其他电商平台合作，可以在微信和QQ入驻JD.COM购物、拼多多、蘑菇街、唯品会等平台，但这种合作更多的是给别人做嫁衣。最终，腾讯自研的电商平台似乎只有两个选择:平庸或者消失。

近日，腾讯在微信内测了一款团购工具“鹅享团”小程序，首次涉足团购赛道，并将于3月1日在深圳举办鹅享团内测交流会。不知道这一次，能不能重燃团购方向的电商梦想。

03

腾讯还有机会吗

市值5000亿美元的互联网巨头，为什么十几年都做不好电商？

可以说，电商是一个只有流量才能做的生意。微信掌握着中国互联网最大的流量，已经是互联网时代的顶级流量。微信的用户数量比中国网购总人数还多。有了钱和流量，腾讯在电商上还是有优势的。

然而，尽管屡战屡败，腾讯可能并不是做电商的料。

在腾讯追赶阿里的路上，不断有新贵出现，不仅形成了电商三巨头，短视频平台也开始与电商业务结合，目前的电商格局已经固定。据相关数据显示，2021年，淘宝、JD.COM、拼多多三大电商巨头分别占电商零售平台市场份额的51%、20%、15%，合计占市场份额的86%。短视频平台Tik Tok和Aauto Quicker排名第四和第五，分别占5%和4%，其余由Suning.cn、唯品会和吴德等平台瓜分。腾讯这个时候想再加入，短时间内很难做到。

其次，这些年来，腾讯似乎总是落后一步。当它最有可能与淘宝竞争时，它错过了机会，然后JD.COM和拼多多赶上了。在这个过程中，腾讯似乎失去了创新的能力，而是依靠模仿和跟随进入电商。以前做拍拍网，腾讯几乎是走淘宝模式，商业模式和目标客户群与淘宝高度重合。今天的“鹅拼图”更像是小红书和拼多多的结合。习惯了“拼一刀”“0元起买”这种套路的消费者，不再被“拼一只鹅”所吸引。反观现在市场上已经站稳脚跟的巨头，JD.COM专注于自营自建物流，拼多多专注于通过采购裂变下沉市场，唯品会专注于品牌折扣产品...这些平台都形成了自己的特色和壁垒。腾讯电商并没有表现出它的独特性。

还有一个问题。作为流量大户的腾讯，缺乏公共领域流量，这也是一个大问题。“鹅斗”上线后，腾讯连接了线上QQ群电商功能和微信群商店功能，用户可以直接在群内购买商品，商品全部来自“鹅斗”，但这种流量有限，无法满足电商业务的发展需求。正因为如此，腾讯的电商APP反响平平。

即使是腾讯擅长的私有领域，竞争也已经很激烈了。网络名人主播和品牌商家都在私域做生意。然而，这场战争才刚刚开始。有专业人士认为，2022年，电商将迎来大变革，民营电商将迎来更大爆发。据《2022私人电商平台趋势报告》显示，微信小程序是使用最多的交易渠道，日活用户超过4亿，整个微信生态私域触点在中国市场的渗透率已经超过96%。这一次，腾讯终于领先了。

过去，腾讯错过了以淘宝为代表的古典电商浪潮和以Tik Tok为代表的新型电商平台浪潮。目前民营电商还没有巨头，专注民营流量的“鹅享团”可能是腾讯进军电商的下一个机会。