作者/王欣，《财经天下周刊》作者
编辑/掌握诗歌的主动权
二手车电商广告大战重启？
“二手车新购买方式...在线交易...试运营7天不满意，全额退款。”最近几个月，罗永浩的形象已经走出Tik Tok，出现在几乎每个人流集中的区域的电梯广告和流媒体平台上。
把罗永浩印在印刷品和TVC广告上的商家并不陌生。今年9月，罗永浩在微博中宣布成为瓜子二手车新代言人。在外界看来，罗永浩搞直播电商是为了带货，声称自己的债务也差不多还清了，成功“翻身”。沉默了三年的瓜子二手车创始人杨浩涌及其背后的众多车企，也需要一个翻身的机会。
2016年，瓜子二手车获得2.5亿元的A轮融资，杨浩涌随即宣布将广告投入增加至10亿元。“未来每年要10亿，二手车销售和瓜子直销要10年才能划等号。”从此，二手车电商的广告大战被掀起。
然而没过多久，瓜子就开始遇到各种挫折。2018年，因为“成立一年，瓜子二手车成交量一直遥遥领先”的广告语，瓜子二手车收到北京市工商行政管理局海淀分局的行政处罚，罚款总额1250万元。2019年，瓜子二手车被央视点名批评，称消费者在瓜子买到的官方认证二手车其实是泡水车，平台“259专业检测”形同虚设，随后引发关于“孙虚假代言”的网上热议。
更糟糕的是，2019年下半年以来，二手车电商进入洗牌期，客流下降，销量下降，车源减少，资金压力加大。一些头部二手车电商已经规模化甚至破产，二手车电商平台也开始让出广告位。
直到今年上半年，瓜子获得了新一轮融资，才开始回血。《财经天下周刊》了解到，今年6月，瓜子二手车母公司车多集团宣布完成3亿美元融资，距离上一次公开融资已经过去一年多。截至目前，车多多累计融资近40亿美元。
只是车很多而已。就在宣布瓜子融资5天后，其主要竞争对手心有也正式宣布新一轮融资，金额也接近3亿美元。此外，人人网开始得到58同城的支持。今年10月底，人人网也宣布成为CBA官方合作伙伴。
种种迹象表明，各类二手车平台似乎都有加速扩张的姿态。
二手车模式起步近10年，瓜子二手车创立6年多。怎么能称之为“新买法”？事实上，在过去的几年里，二手车电商已经交了几百亿元的学费，但仍然没有达到预期的目标，于是故事又回到了原点。
(来源/视觉中国)
平台打不过二手车经纪人
12月7日，中国汽车流通行业年会在海口召开。中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖正三表示，今年二手车交易量有望突破1600万辆，比上年净增近170万辆，增幅为近年来最大。
但“二手车市场是我国二手车流通的核心阵地，承担着全国80%以上的二手车交易”。这意味着真正由电商完成的二手车交易，只能算在剩下的20%里。
事实上，电商模式并没有给二手车交易带来足够的增量。一位长期从事二手车行业的从业者告诉《财经天下周刊》，即使二手车电商平台全军覆没，也不会影响二手车交易。
据不完全统计，2016年至2018年，二手车行业吸引了近300亿元融资，知名VC/PE、腾讯、阿里、JD.COM、滴滴、百度等互联网巨头持续加码。2017年二手车电商融资额突破100亿元。阿里投资了大搜、腾讯、百度，投资了易信、心有；腾讯和滴滴投资了人人网。
资本追逐的背后，是二手车的单价高，即使是很小的交易量，也能为电商平台创造令人瞩目的GMV(总交易量)。但是新车经过不同年份不同环境的使用后，车况已经完全不一样了。二手车市场最大的痛点是交易双方信息不对称，交易产品“不规范”。所以，二手车电商故事的开头是，资本希望用电商最擅长的“标准化”来解决二手车交易市场的痛点。
看到二手车市场的痛点，这些二手车平台敏锐地发现了商机，纷纷搭建线上平台。电商平台纷纷推出自己的检测系统，从最初的60项检测扩展到128项检测，再到号称300项检测，试图帮助消费者检查买车的全过程。
标准检测流程建立后，各二手车电商平台以为万事俱备，只欠客户。于是，“烧钱”博取名气就成了主要的扩张方向。
当时为了抢流量，瓜子率先挑起了一场广告大战。杨浩涌认为，资本是加速器，烧钱没有错。早点拿到钱，拿到钱很重要。创业者要依靠资本的力量，摆脱竞争对手，把公司带到下一个阶段。
(来源/视觉中国)
当时，为了在二手车电商平台的激烈竞争中脱颖而出，心有在2016年至2019年投入了超过50亿元的巨额广告费。为了抢占C位，心有斥资1.8亿元独家冠名知名综艺《奔跑吧兄弟3》，以3000万元广告费拿下《中国好声音》和《冠军之夜》黄金60秒广告位，刷新了中国电视单个广告价格纪录。在病毒式营销下，心有已经成为一个家喻户晓的二手车平台。
除了孙代言瓜子，代言车，王代言，电视、地铁、电梯上广告满满。同期，没有获得持续资金、车型较重的二手车平台纷纷合并，在百团大战中占得先机。
洗脑广告并非无效，很多潜在消费者的思维已经开始转变，把线下购车搬到线上。然而，更复杂的问题出现了。
不仅仅是瓜子。事实上，即使官方检测项目多达数百项，也没有一家二手车商能逃过客户的投诉。
“二手车市场的水太深了。二手车平台为什么不能玩？一个核心就是一个车，一个车一个价，不可能跟新车一样标配。”北京有形市场的一位二手车商告诉《财经天下周刊》，在二手车市场，更有效的鉴定方式还是要靠从业多年的二手车商的主观判断。“对于非标产品，如果买家没有一定的鉴别知识，很容易因为水太深而踩坑。”
另外，二手车电商平台始终难以获得好的车源。
“二手车平台的线下服务人员自己拿到好的车源，往往自己私下处理，要么自己做线下交易，要么加价转卖给二手车商，导致线上平台优质车源越来越少，报价与现实不符，二手车平台口碑越来越差。”上述二手车专家表示。
更重要的是，“没有中间商”赚取差价更像是一句口号。
一位二手车专家告诉《财经天下周刊》，这些号称没有中间商的平台，本身就是最大的中间商，车辆在交易过程中会收取检测费和手续费。刚开始成本比较低，整体只有1%，但是到了后期，成本越来越高。同时买卖双方双向收费，交易成本已经达到3%-5%。买卖双方一旦发现中间成本过高，往往会选择避开平台，私下交易。这样一来，平台上的车辆少了，交易成本也在增加。恶性循环之下，用户越来越少。
业内有一个公开的秘密:接到线上评估任务后，二手车平台的检测员会在评估过程中留一手，先把二手车的价格估低，然后放到网上一段时间，如果卖不出去，卖家会把车的价格降下来，然后把这个信息推送给二手车经销商，经销商会绕过平台，直接以高于网上价格的价格拿到车。
二手车稀释C2C，回归“线下”
(来源/视觉中国)
事实上，为了让电商在二手车交易中站稳脚跟，平台试水了各种模式。2012年以来，二手车电商逐渐受到资本的青睐和追捧，出现了B2B、C2B、B2C、C2C商业模式并存的二手车电商。
其中，B2B的代表企业是心有和车易拍，主要以拍卖交易的模式运作。在经营模式上，他们将4s店的二手车源卖给经销商，从中收取佣金和服务费，不直接参与C端用户的交易；C2B的意思是企业是车宝，是安全的好车，绕过二手车经纪人，帮助C端用户卖车；B2C代表心有，但2015年B2C平台“心有二手车”上线，平台开始意识到车商的重要性。C2C的代表企业有瓜子二手车和人人车。他们想做的是让“没有中间商赚差价”，试图重塑行业规则。
但无论是哪种模式，“中间人”都绕不过去，部分玩家开始回归线下。
自去年9月以来，心有创始人、董事长兼首席执行官戴昆宣布，心有将采用自建库存的新模式。2021年4月初，心有线下二手车大卖场在Xi安正式开业，这是心有首家二手车线下门店。
今年11月初，心有集团第二家超市落户合肥。心有二手车官方信息显示，这家店的面积是心有上一家线下大卖场的4倍。
虽然没有官方宣布放弃“电子商务”，但显然心有已经为自己找到了淡化电子商务的“台阶”。
“现在全国的大车商一年赚几个亿是常事。一辆车均价20万，毛利在6%左右。加上财务，一辆车能赚10%以上，平均周转15-30天，库存500辆车，一个月能赚1000多万。除了线下库存，心有还有网上商城的车源。总的来说，至少它有赚钱的能力。目前这种模式是可行的。”上述二手车从业者告诉《财经天下周刊》。
不仅仅是心有，虽然瓜子仍然专注于电子商务，但他们也在加深对线下卖家的依赖。
今年9月27日，在瓜子二手车成立六周年之际，杨浩涌发布内部信，称瓜子二手车业务已经切换到电商模式，允许商家登录平台开店。外界戏称转型后的瓜子成了“淘宝”。
“C2C模式最大的问题是定价权。如果卖家要定价，平台也会定价。这样会出问题。比如我想卖30万辆车，平台只能让我卖28万。”上述二手车从业者告诉《财经天下周刊》，但平台上的广告说“卖家多卖钱”，让卖家产生抵触情绪。
更重要的是，二手车平台金融业务。用户起初以为二手车在线交易会更加公平透明，但最终发现二手车金融贷款“坑太多”，“伤了用户的心”。
“几个头的二手车平台融资规模，这几年听了不少，十亿到几百亿不等。但是如果这些钱全部用于二手车的真正流通，实际上能做的事情并不多，所以电商的钱并没有完全花在刀刃上。”上述二手车行业研究员告诉《财经天下周刊》。
一位二手车领域的投资人告诉《财经天下周刊》，二手车电商平台陷入困境的原因可以归结为两点。一是商业模式不够清晰，平台模式的优势始终停留在“纸上谈兵”的阶段，资本失去耐心，二手车电商平台失去持续输血的能力；二是不知道车源，使得二手车平台无法实现真实交易。
2021年，二手车电商回到原点。现在二手车电商已经基本平静下来了。从最初的颠覆到现在对车商的赋能，几大二手车平台都开始了业务转型，以不同的形式扶持车商。
但从整个行业来看，随着汽车电商的发展，其积极影响也在显现。
因为在汽车电商发展初期，我国二手车消费市场虽然已经达到万亿规模，但仍以分散线下的传统车商为主，车况、车价、售后服务等核心环节混乱，消费者体验仍有待提升。对于消费者来说，汽车电商解决了传统交易中信息不对称、车况不透明、交易流程复杂、售后保障参差不齐等痛点。
政策激励和税改的结果是，厂家和经销商越来越重视二手车业务，车商更重视品牌和口碑。未来经纪公司的模式将向分销企业转变，交易市场将从传统业态向信息化转变。
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