直播无疑是2020年最热门的话题之一，但直播机构真的赚到钱了吗？2021年直播电商新的增长点在哪里？

在以“内容之友”为主题的2021新榜发布会上，直播眼创始人德宏、NASS首席运营官、知班科技CEO王不凡、牛人星球创始人李荣欣围绕“直播电商的冷思考”话题展开讨论。主持人是新邦学院高级讲师刘。

以下内容整理自圆桌嘉宾发言，经本人确认。

主持人:新榜的朋友们你们好。今天我就和四位行业大佬聊聊直播电商的话题。近几年直播电商很火，但这个圆桌讨论被称为“直播电商的冷思考”。目的是希望大家能客观冷静的看待直播电商。圆桌会议开始前，请几位老师自我介绍。

李荣欣:去年，我来到新榜发布会，当时我是正山食品的CEO。今年，我把自己的身份改成了“牛人星球创始人”。我在公司的工作重心开始转移到人员培训上，80%的精力投入到直播人才的SOP培训体系上，更多的做饮料、珠宝、营养保健品的垂直自播。

王不凡:我们公司主要有两个业务板块，一个是智能教育板块，目前在细分领域已经达到全国第一；另一个是私域的直播电商，分别是腾讯看点直播、微信小程序直播和今年年初推出的视频号直播。目前我们有300多个视频号主播带货。去年在整个民营直播领域，我们一共实现了2亿GMV。其实直播只是我们的入口，我们更多的产值来自私域运营。

田一诚:我们在2016年开始布局直播电商业务，属于最早一批开始淘宝直播业务的机构。这五年，我们也在寻找一些跨界的发展和融合，但主要阵地还是淘宝直播。

德宏:我是德宏，直播眼创始人。我们公司是从直播大数据起家，然后切入服务器，现在在运营近百家直播间。在服务品牌方的过程中，我们开发了一套SaaS软件，希望能够帮助整个生态的成长。

“下台这几年我们一直很害怕”[S2/]

【/s2/】主持人:【/s2/】几位电商大佬，行业类别不同，各有特色。请详细介绍一下直播电商业务的布局策略。

李荣欣:我们的布局策略是逆向供应链。通常我们先思考哪个垂直品类的机会更多，然后再去寻找可以挖掘的潜在内容。也就是先做内容，再做流量。

王不凡:我们主要做私人直播，包括最近比较火的视频号。目前我们的体重比例虽然小，但是也有一些新玩法。

第一，视频号直播会带货。实际上，真实的GMV并不是在直播间产生的，直播间产生的GMV可能只占10%。但是直播间的流量可以直接进入私有域，到达私有微信和企业微信群，可能占到90%；

第二，交付方式不同。视频号上有货的主播基本都是自买自卖。这两年，在其他平台消费过的用户，都成了视频号上的主播。虽然介绍的产品不是很专业，但是你可以根据主播的购买价格直接拿到产品，推荐给你的社交好友，同时你也在消费。

田一诚:这几年，我们很害怕。因为主播在台前，灯光明亮，后面是品牌，很熟悉。作为直播机构，站在这两条线中间，我们一直在走钢丝，一直在寻找和提升自己的价值。

之前我们大部分的精力都放在如何帮助主播挣钱，如何在有限的时间内最大化一个主播的载货能力和商业变现价值。这使我们能够在短时间内取得巨大成功。我们GMV 2016年40万，2017年7000万，2018年10亿，2020年接近40亿，进步很大。

【/s2/】但在这个行业，最终的价值一定是落在有实力的主播和品牌身上，所以我们的思维方式也逐渐从以主播为核心转变为多元化维度。不能只从主播盈利的角度考虑，还要从品牌的直播增长角度考虑。这两点是我们机构未来非常重要的转型和布局方向。

德宏:就在我上任前，在朋友圈看到一个MCN老板说，MCN 90%都在亏损，MCN只有10%活下来了。流水的MCN机构，流水的直播间，最后赚钱的装修公司。我们看到的直播电商，最终在直播间呈现出来，却忽略了运营、策略等一系列环节背后的问题，这可能是公司亏损的原因。

希望以SaaS软件的形式，最终能帮助机构更好的运营，真正实现活卖商品赚钱。并不是因为运营策略和基础设施不完善，导致好主播赚不到钱。我们现在做的就是用一套SaaS软件来为行业赋能，帮助行业稳定持续的发展，这也是我们今年的主要目标。

“我觉得视频号里不会有一个哥哥一个姐姐带货”[S2/]

主持人:有人说，在直播行业，优质的内容仍然是第一竞争力。你同意这种说法吗？

田一诚:其实内容和直播的关系也是我们经常思考的问题。它们是互相促进还是互相消耗？

在我看来，如果内容好玩好玩，人群就会聚集，而当人群聚集的时候，商家就会看到其中的商机，也就是所谓的流量价值，然后在直播间实现。所以内容和直播并不矛盾，只是两者之间的融合很少。

在这里，我想和大家分享一个例子。比如我们美妆品类的主播视野和粉丝基数就比淘宝服装品类的中腰主播低很多，但两者销量相差不大。比如一个50万浏览量的服装直播间销售额是20万，一个5万浏览量的美妆主播直播间销售额也能达到20万。

【/s2/】正是因为我们垂直培养一条线，每个主播都有人设定，加上垂直匹配的产品，直播转化效果非常好。

王不凡:根据这个问题，我来说说视频号直播电商的内容。视频号有一句口号叫“人人都可以创作”，去年媒体提倡一句话叫“人人都可以做主播”。以前我觉得这是个伪命题，但是今年我的想法发生了巨大的变化。

为什么去年我觉得这是个伪命题？第一，作为个人，没有供应链；第二，普通人无法产生强内容。但是我发现这些问题在视频号上已经不是问题了。中国有12.05亿人使用微信。只要有微信，就可以接收视频号，直播带货。直播内容也可以很简单，比如你是业余爱好者，可以在上面分享好的东西。

视频号的内容是积少成多。我觉得视频号里不会有一个哥哥一个姐姐，但是可能会有一万个人一天带几千块的东西，所以一天有几千万的GMV。

李荣欣:我发现凡是做得好的，不管是自播还是达人直播，以前成功过，现在也成功了，他的直播间有很强的游戏化属性，利用了人性中的很多东西。

比如一些直播间会有一些娱乐表演，就像去看综艺节目一样。我也知道事情是表演，但我还是会感动。这就是内容消费的过程。

我觉得直播团队就是一个乐队，可以允许一些适当的艺术处理或者内容来取悦消费者。

德宏:我们从2018年开始做电商直播。我发现直播不仅仅是卖货，而是和消费者建立半熟人的信任关系。这种半熟人的关系价值在于非常高的经济传递效率，所以对内容的信任度非常重要。

“公司肯定赚了钱，主播肯定赚的更多”

主持人:很多人都说做直播很赚钱。去年大家都靠直播赚钱了吗？

德宏:我们公司的基础业务非常扎实，不存在亏损的可能。与此同时，我们可以看到很多人在直播行业赚钱，尤其是主播。在杭州，刚开始的时候，一个月七八千元就能搞定一个主播。到目前为止，Tik Tok好的主播每个月可以拿到2-4万元。有的主播更贵。比如太平鸟的主播月薪可能几十万。

田一诚:公司肯定赚了钱，但是主播肯定赚的更多。我有一个在广州做主播的朋友，在珠江边买了大户型，还有一个做直播代理的朋友。去年，他在杭州买了房子和一辆劳斯莱斯。但是，回归理性思考，能不能赚钱，取决于你能不能坚持。

王不凡:去年我们私营部门的GMV一共2亿多，净利润在2000万左右。虽然我们挣的没有主播多，但我个人还是很满意的。我觉得视频号的入口可以创造无限的可能性，而我们的盈利点就是视频号的主播服务费，所以今年盈利翻倍2-3倍没问题。

李荣欣:我们的营收策略是延伸产业链，不轻易接触不熟悉的品类。【/s2/】我们有些品类在公域流量达到一定量后，很快就会切换到私域。公共域流量是有流量成本的，而且会越来越贵，但是私有域流量是自己的。一旦公域转私域，就很难亏钱了。而且这部分权益我们是和全链条的公共领域主播共享的。所以我们公司的财务健康状况还不错。

“行业最大的问题不是认知，而是人才”[S2/]

主持人:能否对2021年直播电商新的增长点做一个预测？如果我们今天所有的预言都在未来实现，那么今天的圆桌就是锦鲤鱼圆桌。

李荣欣:不知道大家有没有看到一张杭活圈的微缩图？那张图片的原文是我写的。我当时想说的是，现在行业最大的问题不是认知，而是天赋。

坦白说，直播行业的人力资源效率比较低，人才的边际效应也比较低。我们尝试通过一些技术手段来解决这个问题，降低成本，提高效率。

另外，在考核和面试中，如何做到标准化？这不是培训和招聘的问题，而是HR无法识别这个人是否是合格的直播工作室运营人员，这将给企业带来巨大的沉没成本。尤其在Tik Tok的生态中，下水是一个无法回避的话题。如果你有预算，但是投错了团队，你不知道错在哪里，该骂谁。

我觉得在今年直播行业的人力资源创新中，肯定会有一些技术和商业模式的解决方案。

王不凡:先说行业预测。视频号可能没那么大。就像小区里的烟酒商店，到头来买的人不多，但也能赚钱。

我对视频号电商的期待不仅仅是带货，因为视频号的小程序也可以打通视频号的直播间，视频号加小程序会比单纯带货更有想象空间空。

再说说自我预测。我的目标是今年年底完成30万视频主播带货的“买卖”模式。

田一诚:第一个预测，直播带货消费场景的演变，是大势所趋。

第二次预测显示会有大量的主播位置。主播可能会成为一个非常熟悉和基础的岗位。所以这方面的人才培养也是一个发展方向。

德宏:第一，未来一到两年，Tik Tok的生态里可能会诞生一个百亿美元的服装公司。

其次，抖音正将中国各地的企业带向全球化。全球化的趋势势不可挡。这是一个时代的机遇，中国品牌可以通过抖音一起出海。一年之内，海外直播电子商务公司将快速增长。我们现在得到的信息是抖音在东南亚的小黄车可以用。

至于人才，只要有足够的钱，慢慢解决。

主持人:直播电商未来可期，感谢四位老师的分享。