文|吴
编辑|司文
403亿！
2021年11月12日零点，天猫依然公布了双11的总交易额。
12年来，双11是电商人和媒体人守岁的时候。数百家媒体聚集在阿里巴巴游客中心。12点过后，大屏幕上的数字立刻出现在各种报道中。
从2009年第一次双11的5200万到2021年的5493亿。GMV(交易额)每年都刷新纪录，每年的庞大数据令人咋舌。是对数字最好的宣传。你不一定记得数字，但你一定能感受到数字奇观带来的轰炸感。
今年，阿里的数字大屏已经没有了往日的风采。在双11，是否出版《GMV》成了很多人的疑问。
不止如此。很多人关心的是数字能否继续增长；淘宝主播日益凸显的头部效应暴露了品牌之间的微妙关系，让消费者困惑于谁拥有价格最低的话语权。从今年年中开始，新品牌没落的声音也弥漫全网——这些质疑不仅针对阿里，更是对中国市场消费者信心和消费趋势的质疑。
一轮双11过后，在挑战之下，也被赋予了很多社会期待。事实上，GMV不再是阿里最重要的目标。品质和社会价值成为本次双11的关键词。
在双11之前，天猫似乎已经找到了自己的第二条增长曲线:成为一个D2C平台，把过去过于注重商品交易的品牌变成长期的D2C业务。
吹雪18分钟的主题演讲中，16次提到“长远”。双11是最畅销的节点，但对品牌的生死无关紧要。
这也是第一个互联网壁垒被打破的双11。“二选一”取消，商家可以用脚投票；在“互联互通”下，用户有机会走出APP孤岛。
商业的味道被绿色、公益的主题取代，数字大屏隐形。取而代之的是一场主题为“微光中有一种温暖”的TED演讲。
发明双11的阿里，永远是第一个做出改变的。去年把节日变成了“双节棍”，提前4个小时开售，把双11从“年底大清仓”改成了“新品发布会”.................................................................................................................
天猫如何讲述“新双11”的故事？
双11当晚，电商在线采访了阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁薛范。以下为采访实录(已编辑):
问:双11的天猫是发明出来的。如何重新定义双11？
吹雪:我们很清楚天猫未来的长期战略和所有商家的宗旨，一是消费者体验，二是商家体验。
这次双11，我们有两个维度来衡量商业。我们到底在看什么？是成长的质量，这个可以从两个方面来看，一个是消费者的体验，一个是商家如何参与双11，他在双11期间有什么样的体验。
国庆后我们的植草机上线了，有双11的气氛。今年是第二个“双截棍”，两波更健康更平衡。这是一个很大的变化。
问:消费者能感受到双11的哪些变化？
吹雪:从用户角度出发，双十一的参与变得更简单。从去年开始，双11的账单满减门槛从“满300减40”变成了“满200减30”。这背后的思路是让更多的人享受到更多的普惠。
更好的用户体验更多的来自于产品端的变化，包括这次在双11上线的淘宝app的购物车分享功能，以及今年618出现过的很棒的商品列表和清单——这两款产品都是为了让人们找到更多好玩有趣的商品。
第三，价格体系更加友好。88VIP应该已经是比较广泛的用户体验了。今年618和双11，我们继续加大了针对不同用户层次的88VIP优惠的发放力度。在价格和利润的体验上，今天其实和往年有很大的不同。
我们不想把双11变成一个购物走人的节日。双11应该是体验购物乐趣的地方。所以，今年，我们希望用户玩得更开心。大家应该都关注过喵糖草播种机。不知道你有没有看过，你参加双11多少年了？11月1日已有3.2万用户收到520元和1314元红包。
我们希望“玩得开心”的改变能让用户和天猫的双11有更多的联系，获得更多消费者的感谢和反馈。
第四，中国社会老龄化趋势加快。我们对银发族的报告显示，整个双11周期，每天有110万银发族访问淘宝。他们最喜欢买的是保暖的衣服和呢子大衣，也买了很多数码产品和智能产品。这个数据后面会进一步披露。
整个双11，我们的消费者还是很活跃的。尤其是京津冀、成渝、长三角、珠三角的用户，无论是访问、购买还是分享都非常活跃。
问:这是取消“二选一”后的第一个双11。商家的参与有没有受到影响？
吹雪:我觉得今天的话题不仅仅是关于双11，而是天猫将如何面对未来的环境，如何日常开展。这件事很有挑战性，但我们还是很有决心。
而且今年双十一，中小商家的参与度非常高。
今年，我们针对商家体验调整了策略。今年参与双11的商家数量也有了很大的变化:商家数量达到了29万，结构上也有了很大的变化。其中，65%为中小商家、产业带商家、新品牌，达到历年双11最高比例。同时，7万家中小型商家首次参与双11。
商业结构的变化带动了整个消费供给的多元化。双11期间，天猫线上商品数量达到1600万，也是历史新高。
问:商家能感受到双11的哪些变化？
吹雪:我个人认为双11其实是商业确定性最大的机会。我们也看到了企业商业形态的变化:不仅参与了双11，还因为服务用户规模不断增加，提升了互联网数字化和互联网服务能力。
天猫上有很多商家，正在从制造商向全球零售服务商转型。也就是说，他们正在加速向D2C模式转变，通过天猫的新品、会员、直播等方式进行销售，将大量用户转化为可以持续运营的会员。
截至目前，1600个品牌正从商品交易转向D2C商业模式。当品牌直接面向消费者时，品牌会员的客单价比非品牌会员高20%。
我们认为这是天猫乃至中国零售互联网非常确定的第二条增长曲线。到目前为止，已经有9700万消费者成为不同品牌的会员，我估计这个数字可能很快就会超过1亿。
问:今年以来，关于新品牌的声音很多。从双11来看，天猫上的新品牌都过得怎么样？他们还有哪些新方向？
吹雪:新消费是最近的热门话题。其实是很宽泛的口径。它不仅代表了一部分用户的喜好，也代表了行业新创业的故事。
我从三个角度来描述今天新消费的情况。
第一个其实是国潮。00: 00后购买非遗产品的数量和金额翻了一番，很多品类也在发生这样的变化；第二，老字号。150家老字号的生意同比翻了一番。他们通过互联网与年轻消费者互动；
第三，非常成熟的中国品牌，如李宁、红星鸿星尔克、安踏、美的等。，有非常高的交易增长率。
天猫双11 25个新品牌成交额连续三年翻番。90个新品牌近三年一直是行业第一，包括天天黑乔、永普等品牌依然保持大赛道第一。700多个新品牌，在细分品类中排名第一。
天猫9月发布新品牌战略发布会，我们提出两个观点:1。天猫希望帮助企业进行长期业务，而不是短期现象；2.无论是通过D2C模式的升级，还是通过平台开放企业数据，我们都希望企业能够成为一种新的组织形式。
大家都很关注新品牌，包括投资市场。我觉得今天，其实我们讨论的不是新品牌，而是中国企业家对未来的大判断和市场消费趋势。
作为天猫这样的平台，我们希望合作伙伴和我们一起长期发展。事实上，大量的天猫合作伙伴还在长期发展。新品牌不断定义新产品，与用户沟通，但一定会遇到实际的商业问题。
天猫到底想给他们提供什么？
第一，如何定义下一代新商品；
第二，如何不断找到你的用户。这是像商业顾问这样的产品所能提供的能力；
第三，如何长期运营用户，如何拓宽品类。
帮助品牌建立更好的长期运营能力才是天猫最重要的。
问:淘宝主播的头部效应越来越突出。你怎么想呢?
吹雪人:其实很多人都问过我这个问题。首先，我认为这是主播努力和完全市场化行为的结果，平台很难介入。
其次，我们过去其实没有说清楚。今年双11前，淘宝App首页置顶栏增加“直播”后，整个双11期间，店铺增长率非常高，成交额超过1000万的直播间，90%来自店铺。此外，这一趋势正在加速。
而且不同的用户有完全不同的购物目的和需求。有些用户可能更喜欢看直播，有些用户可能更喜欢搜索购买，有些用户可能更喜欢专家推荐。从图文产品到短视频再到直播，未来可能还有其他的呈现形式。我相信你最近可能还在研究元宇宙，我觉得其实是用户体验的改变。
如今，直播已经成为舆论热点。但实际上它只是双11中的一个组成部分，是商家的工具之一，要看它的长远发展。
问:这次双11强调绿色和公益。有哪些具体措施？
吹雪:对内，我们不只是把绿色和公益当做双11的一个项目。你已经可以看到很多标有“绿色商品”和“公共商品”的商品。我们认为这是接下来需要长期坚持的事情。双11后他们不会下线。
我跟你更新一下数据:现在我们的绿色产品已经覆盖了四大类，50万个项目。我们预计在品类扩张的趋势下，会有更多的商品与绿色相关。
我们不是为了公益而做公益，而是通过天猫这样的平台，让广泛的用户和商家合作，让每个人都参与到这件事情中来。
天猫上有很多商品，其中10%以上是慈善宝。截至目前，已经有超过2亿人购买了慈善宝。如果你没有这种感觉，你可以打开“淘宝-我的双11-我的公益”，你会看到你在双11买的商品为公益赚了多少钱。
今年的双11是一个交易和爱情的高峰。
问:双11期间天猫作为平台做了什么？
吹雪:双11期间，我们平台从两个方面做了大量工作。
一是合法合规经营，不影响商家的自主经营权和商品价格。在这方面，我们仍然在履行去年1月18日的承诺。
其次，我们在双11期间，帮助不同层次的商家把生意做得更久。我们从金融、扩流、降本等角度对商家进行了扶持政策。可以看到对业务效率的提升还是很有帮助的。而且，现在我们要求商家还款的金融产品金额已经很大了。
从平台的角度来说，我们对用户生态，我们的客户，包括我们生态中的其他角色，投入了很多支持，帮助他们做生意。通过双11的节奏、目标、打法和对用户的反馈，表达天猫对社会的善意和对用户的感恩，也是一种社会责任。
