数据分析的“榴莲定位”

“榴莲定位”的概念，因其特点，以水果“榴莲”命名。大多数人对榴莲的态度有两个极端，要么讨厌，要么很喜欢，很少采取中间态度。“榴莲定位”要求我们在做产品的时候，要找到一个基于数据的产品需求群体，然后在开发产品的时候只考虑这个群体的喜好，找到这类用户的单一需求点，达到最终的目的。

很多人都在说定位，说定位。但在我看来，定位才是弱者需要的“武器”。如果产品足够强大，建立了技术优势壁垒，别人根本做不到你这样，你根本不需要定位。

比如iPhone，比如可口可乐；但是大部分产品都没有这种绝对优势，所以我们需要定位来避免竞争。比如美图的手机，主要是在iPhone的动力下拍照和区分，来争取女性人群。

当然，我们大部分淘宝卖家都不是苹果，所以在选择突破点之前，先问自己一个问题:我的主业有可能打败谁？

当我开始涉足一个新的行业时，我做的第一件事就是“平铺类目”，列出这家店能做的所有类目，然后找出每个子类目目前的三款产品，标注出每个月的销售额。

这一步的目的，其实就是“避开强敌”，就像拳击一样，即使你作弊，获得了与巅峰泰森一战的资格，如果结果毫无悬念，那么你也不必在过程中浪费时间。

作为一家新店，在起步阶段一定要学会“欺软怕硬”，选择一个自己能打得过的对手，或者说尽自己最大的努力才有机会赢。这个时候我们会选择这个品类下的单品方向，而这个时候一旦到了品类的顶端，就有持续价值回归的可能。

可能在这里，有些店主会担心“小而美”承载不了梦想，很难做大销量。比如:香飘飘只做奶茶，加多宝只做凉茶，但两家公司年销售额都是几十亿。我见过很多淘宝店铺做不好的原因，就是太贪心，什么都不会做，但是什么都没做好。与其在大市场里苦苦挣扎，不如找个小品类，称王称霸。

品类选择上还是有偏门的，会特别关注新品需求，比如现在Tik Tok的同款玩具。在“竞争”的前期，这类产品连一个对手都没有，所以更容易赢；此外，我们通常会选择高增长行业。比如很多明星拍破纪录的电影，不是因为电影更好，而是因为电影产业高速增长。选择高成长行业，意味着你的下一步操作就是“顺水行舟”。

如果，作为一个中小卖家，即使在一个细分品类中，没有竞争优势，也不用怕，我们还有一个杀手锏，叫做“降维攻击”:降到你有机会成为全国第一的维度。在线上的企业，如果做不到全国第一，依靠地域还是可以生存的，比如可以做东北第一品牌；但是在线上，我们从来没有几乎看不到地域带来的防御性，所以只说在线是全国第一。如果做不到全国第一，那就降低维度，做单一品类或人群的第一。我们在之前的人群细分课程中已经详细讨论过这一点。

举个例子，如果我们做不到沙发品类第一，那么我们可以继续细分人群，整理沙发品类的用户周搜索词发现有客厅沙发，卧室沙发，阳台沙发，儿童房沙发，甚至家庭影院沙发，美甲沙龙沙发，那么我们就可以继续下滑。比如试试，能不能做到国内美甲沙龙沙发第一品牌？

比如在白酒的市场人群排行榜中，发现中年以上男性人群中的对手茅台和五粮液像“泰森”一样站在前面，却打不过它，于是蒋避其锋芒，转向年轻人的白酒市场，于是后来进行了一系列操作。

切人群之后，最忌讳的就是你推出了一个卖点很多的产品。目前在产品严重过剩的市场，消费者需要的不是全方位的平庸多功能产品，而是在单点做到极致的单一功能产品。比如手机功能多，vivo是拍照的主要点，火了。

比如开宝马、骑奔驰、怕惹王老吉生气、赠送脑白金，消费者对大多数品牌往往只有一分好感；iPad非常流行的时候，笔记本公司把平板笔记本二合一。本意是很多人都能抓到，1+1=2，但最后连1的市场都没拿下。原因是消费者拿起笔记本就想到了工作，拿起平板就是娱乐。他们宁愿买两个产品，也不愿买二合一产品

总结一下，我们说现在做淘宝单品的基本思路是“四个1原则”:一个单品只能满足一个人群的需求，一个卖点才能达到最终目的，全网一个亿的销售额。

其实划分人群，找准方向并不难，基本都可以处理。但是，当你找到这个人群，找到这个卖点，如何让消费者认同这个卖点，取决于个人对产品的理解和认识。这时候可以尝试用fabe法则，让卖点变得直观，有交流性。这个具体的方法论在之前的“卖点”课程中也有详细的讲解，这里就不赘述了。

需要强调的是，我们所有的“榴莲定位”理论都是建立在数据操作的基础上的。用数据让消费者和厂商直接与产品“互动”，不是几个人的头脑风暴会。所以，数据的本质是让工厂和亿万用户“快速互动”，这是旧商业时代，甚至是大公司都做不到的，也是目前新商业的魅力所在。

产品开发的“驱动理论”

我非常同意你的观点。做一个像发射火箭一样的产品很难。做之前，每一步都计划好了。现在实战中，我们经常会发现，你以为会爆炸的产品，最后却没有爆炸。一个我当时没在意的小产品终于爆了。

谷歌文化中也有一句话:所有的计划都会导致失败。因为实战过程中变数太多，不可能事前把所有因素都考虑进去，所以做产品的过程更像是开车。在行驶过程中，不断转动方向盘，根据真实路况进行调整，最终准确到达目的地。

完成第一步“榴莲定位”后，我们有几个产品开发方向。比如我们想做一个美甲店专用沙发，一个儿童房沙发。在做之前，尽量不要预测爆款或者赌量产，而是快速推出几款简单的“内测”以最低的成本测试市场反馈。

然后根据数据的反馈，进行“爆”、“旺”、“平”、“滞”的库存分配:如果数据不好，卖完就下架；一般数据，少量存量，继续优化；数据爆炸，大量订单，完善产品细节，作为“正规钱”抵消爆炸。

要想对“爆”、“旺”、“平”、“滞”做出准确的判断，首先要有一个“爆数据基准线”作为标准。对于中小卖家，重点放在资源上。当你没钱支付的时候，你要在前期尽早判断出哪一款产品能成为爆款，然后集中所有资源去打击这款产品。

所以在我自己的店铺运营过程中，我们会记录每一次爆款成长过程的主要数据，比如点击率，搜索转化等等。那么，我们来看看最终成为爆款的同类物品的核心数据在初期能达到什么数值。最后，在下次推新品的过程中，对比同期同类产品的数据。当发现新品的数据与老爆款初期相似时，基本确认已经找出下一个爆款。

上图是我店里最近一次爆炸的数据记录。不过需要注意的是，这个数据对你的参考意义应该不大，因为不同的产品，数据会有所不同。我自己产品的“爆款数据线”只对我自己店里的同类产品有价值，所以你要自己收藏你的爆款数据线。

在产品板块，经常有人问我:为什么推不了去年卖的好的爆款？答案是:正是因为你去年爆了，带来了大量的追随者，所以今年你的模式在市场上没有竞争优势，不爆很正常。没有一个产品，你可以让它不被别人攻击。最好的防御必须是进攻。所以，一旦你的爆款成型，你就要立刻在这个爆款的基础上开发升级版。不升级自己打败自己，最后的结果肯定是对手升级打败你。

这里需要淘宝店在未来有一定的产品开发和调整能力。如果你现在没有，你该怎么办？2015年之前，我的店铺销售额无法突破200万/月的瓶颈。说到底，我没有产品研发和生产的能力，我们一直讲“产品为王”。

那段时间，我深深体会到，没有任何一种运营技能可以跨越产品优势造成的鸿沟；现在我的店能进大类前五，是因为我想开放，放弃自己做产品，转而依靠自己的数据挖掘能力和有产品能力的工厂合作。

我预测一年后，淘宝生态将开始新的进化。不管是工厂还是运营商，都是去开店做品牌，只是在进化中慢慢完成“退化”。这就像一条鱼上岸后会褪去自己不再需要的鱼鳍，更好地适应环境。

接下来，分散在市场上的好运营商和好产品会慢慢重新整合，各司其职，强强联手。只有这样，才能在淘宝接下来的生态中“优胜劣汰”。

所以，现在和未来两年，我会花大量的时间在全网寻找那些有能力做产品的，我感兴趣的做产品的团队，用我的营销技术完成和他们产品的共同进化。

还有，在产品开发的过程中，基层卖家越做越大，发现虽然销量不错，但是拿到的现金有限，必然会开始重视仓储、财务、成本控制。所以在军规的课程中，也有一篇文章专门分享我在淘宝会计的一些思考。

热爱产品的“佛教运营”

“佛系运营”的核心是心态。运营者一旦能说服自己的内心，就不再为了“钱”而运营，成功的概率反而会更高。例如，脸书的创始人和苹果的创始人，他们享受制造自己产品的乐趣，而不是赚钱。最终，他们做出了优秀的产品，赚了很多钱。

我们经常听到有人说要“设身处地”，站在用户的角度去思考，但是设身处地说起来容易做起来难。比如前几年我们店就准备转向女性手机壳。我和店长选了很多女生款，但是销量始终没有起色。最后问了一下身边的女性朋友的意见，发现我们对女性一点都不了解，以为选粉色的案例就够了。

我的两个学生是女同性恋。我开了一家只卖女同衣服的淘宝店，月销售额几百万。这就是我们前面提到的细分人群的成功，但即使你看到这个人群有很好的市场，你也做不到。原因是只要你不是同性恋，你就无法理解他们的审美，选错了风格。

所以真正适合你店铺的经营者，并不要求他有多么强的“换位思考”能力，而是要求他是你产品的典型客户。经常是老板抱怨自己运营不好，或者高薪从别人那里挖来，最后发现自己公司很难用。原因大概是你在逼一条鱼学爬树。

在我看来，招聘和运营最重要的一点就是人和店铺产品的基因要匹配，这往往是天生的。满足了这一点，所谓的淘宝技术就可以后期培养了，并不难。前几天一个大码女装的老板跟我说，招聘员工的时候，他们有一个硬性规定:体重不能低于160斤。

这听起来很荒谬，但仔细想想。如果你公司所有的设计师、客服或者美工都感受到了客户的痛苦，那么客户在整个购物过程中的体验将是无与伦比的。接下来他们怎么会舍得离开你？

“佛系运营”首先要说服自己的内心，你做运营不是为了卖东西，而是为了帮助客户解决问题。比如消费者在搜索“伴娘礼服”时，我们认为消费者的需求是两条，硬件需求是“小礼服”，软件需求是“什么礼服做伴娘比较合适？”。

所以这个时候“佛系运营”会询问客户当天新娘会穿什么婚纱，婚礼会是什么风格等等。，并给客户最合适的搭配建议；比如瑜伽初学者来买瑜伽垫，为了帮她解决问题，“佛系操作”发现一张瑜伽垫解决不了所有问题，还要用瑜伽垫和瑜伽球。然后店铺会围绕客户的需求来布局产品，以产品的一个点来带动一条需求线。

一个好的店铺布局，应该是以顾客的需求为出发点，打造一个生态。当顾客说她想要一棵草，我们就努力把店铺培育成一片沃土，让能满足顾客需求的花草树木在这里生长。

作为一个淘宝运营的“老手”，当我拿到一个新的淘宝店铺，如果从行业里抓取数据，对店铺进行分析，也许半天就够了。但是，最让我费时间的是，我作为一个产品小白，经常要从零开始研究产品，让自己先成为这方面的专家，因为在营销过程中，我永远是专家“忽悠”外行。

此外，作为产品运营，需要与消费者建立“共同语言”，从而在磁场共振中与客户产生共鸣。如果我做儿童玩具，我得花时间看动画片，知道每个角色的故事。现在做蜜蜡，连心经和佛经也看，用里面的经典语录写文案。

除了忘了赚钱，专注于解决用户问题，“佛系运营”的心态还需要是:不想做大，先把它做成“有人排队的小餐厅”。越年轻，越容易听到客户的声音。我们会用一个店铺的微信号，把店铺累计购买次数或购买金额前100名的客户逐一添加微信好友，然后让运营把这些客户变成好朋友，根据他们的需求打磨产品。

用乔布斯的话来总结这一段:当一个公司，营销人员打败了产品负责人，那么公司就会走下坡路；而当产品负责人打败了营销人员，那么公司以后肯定会走上坡路。

渠道运营的“赛马思维”

当你已经把店变成了“人排队的小饭馆”，老顾客络绎不绝，基本说明你的产品已经通过了打磨关。理论上这类产品迟早会赢得市场，但如果选对渠道，有良好的运营辅助，从单品到品牌的时间会大大缩短。

换句话说，好的运营和差的运营的区别，就是看找到好的产品后的销售增长率。

在运营产品成长的过程中，首先要找到适合自己产品的渠道，而不是盲目从众。在选择自己的店铺渠道之前，首先要分析渠道销售的比例，看看哪个渠道的销售额最高，然后根据渠道销售的比例来调配人力和精力。

复购率高的行业，要重点做好老客户的复购；复购率低的行业，应该把重点放在搜索端和新客户上。比如珠宝行业的店铺，我们主要的销售贡献是淘宝上的直播，但是在我的数码配件店里，我的直播还没有开通。

比如在女装行业，钻展是非常有效的推广渠道，但不适合路由器产品。你不必因为看到淘宝在推内容营销和微淘，就不假思索地去做自己店铺的内容。我看过后台几百家店，微淘流量占比不到0.1%，你花时间做这个大概没什么用。

在运营每个渠道的时候，首先要了解每个渠道的流量入口的人群行为，用户在这个渠道浏览购物的行为和心理，然后再考虑这个渠道是否适合不适合我们的产品，要不要做，如果适合，怎么做才会更有效率。比如在之前的课程中，我讲了淘宝直播的玩法和适用产品，以及钻秀的玩法和适用产品，供大家参考。

在获取淘宝渠道流量时，有一个核心思维:“数据本身没有价值，数据的价值是建立在比较的基础上的。”比如你看到你的某个宝的转化率是7%，你判断能不能获得搜索流量几乎没有意义。

首先，这个转化本身就是几个流量渠道的平均。如果要看搜索，只需要看搜索渠道流量的转化。即使你看到的是搜索的转化，在搜索权重的时候，也不是宝贝的整体转化，而是每个词的转化；即使你知道“你的宝贝”这个词的转化，也是没有价值的，因为只要对手这个词的转化率比你高，你的数据就不好。

一个好的产品在推广成为爆款的过程中，很像“赛马”的过程，是否能跑到别人那里。

三点是核心:起步速度、加速度、耐力。

同时起跑时，谁在争取更快的起跑？这里的“起步”对应的是淘宝运营，是解决初期销量的能力。我们在【运营技巧6】中讲了方法微信和淘宝结合的思路；对手先起步，销量比你高，你想后来居上，就得拼“加速”。

比如你想获得更多的流量，你需要有比对手更高的点击率，而这个点击率就是你能否赶上对手的“加速度”。如何做出主图的点击率；最后一个是“耐力”。

往往大部分类别的比赛不是短跑，而是长跑。当你的产品很好或者体验很好，并且能不断带来好评或者回购的时候，这个时候会比对手的可持续性更好。在【运营技巧XVIII】售前客服绩效和打造“狼性”客服中也谈到了如何通过售后形式提升体验。

在爆钱的过程中，有两点需要再次强调:

1.搜索的权重不是在整个宝贝上，而是在标题的每一个字上。

所以在推广宝贝做爆款的过程中，我们往往会先从一个词的排名入手，提高这个词的点击率和销量。

2.淘宝流量红利期，流量为王。

随着流量增长越来越慢，卖家在流量获取上最重要的思路就是精准。如何判断每个词准确与否？