北京时间3月3日，名创优品公布了截至2021年12月底的2022财年第二财季未经审计的财报。

财报显示，本季度名创优品集团净营收稳步增长，第二增长曲线TOP TOY持续发力，海外业务复苏明显，整体表现超预期。

报告期内，名品总收入达27.7亿元，较2021年同期增长21%。其中，国内收入20.5亿元，同比增长12%；海外收入7.2亿元，同比增长55%。

此外，本季度非国际财务报告准则(Non-IFRS)净利润2.1亿元，同比增长155%。本季度名优产品净利润率为7.7%。从这样亮眼的财报数据来看，名创优品的营收和利润增长超预期，盈利能力持续恢复。

这一切的背后，全渠道的布局和全球业务的稳步增长，都是由对名特优产品的兴趣和消费推动的。名优产品如何凭借兴趣消费拥抱年轻人，在更复杂的维度上了解目标消费者？

全球布局遍地开花

翻阅名创优品的Q2财报数据，不难发现其净利润、营收、私域会员、门店总数都在陆续提升，净利率更是创下疫情爆发以来7个季度新高。

本季度末，全球名品店总数达到5045家。其中，中国国内门店3168家，本季度净增国内门店133家；约63%的新增门店来自三线及以下城市，三线及以下城市门店数量已超过1300家。

海外店铺数量方面，报告期内名优品增加41家，店铺数量达到1877家。长期以来，线下是名特优产品的主战场，海外市场是其线下拓展的重要一环。

本季度，美国马萨诸塞州波士顿店开业，成为名品天下第5000家店。海外新市场尼加拉瓜首家门店的正式开业，标志着名特优产品现已进入美国、法国、意大利、墨西哥、西班牙、冰岛、巴西、印度、印度尼西亚等六大洲100个国家和地区。

就在不久前的2月，名品曼哈顿SOHO店正式开业，引起国内外反响。

据报道，名创优品曼哈顿店是北美第110家'N Under ten dollars品牌概念店，总面积740平方米。该店拥有十大名优品类超过3000款产品，是北美所有门店中SKU最丰富最全的门店。

值得一提的是，著名的卓越产品是第一个进入美国曼哈顿的中国品牌。开幕当天，“维密天使”Sanne Vloet甚至空掉落在这里与粉丝见面。

作为全球知名的时尚品牌，“维密”是世界时尚潮流的风向标，而“维密天使”不仅诠释着时尚，更是美好生活的代言人，这也与名优产品的形象不谋而合——在打造“好看、好用、好玩”的生活物的同时，也为热爱时尚和潮流的本地年轻人创造着不一样的惊喜。

资料显示，名品海外扩张模式主要是“直销+品牌授权”。业内普遍认为，名优产品的全球版图得益于强大的供应链能力。然而，更深层次的原因是，名优产品确实抓住了消费者的喜好。

本季度，名创优品线上渠道(电商+O2O)业务收入占比近11%，留存私域用户超过1400万，小程序月活跃用户超过780万。

这个数据也说明，虽然名品的主战场是线下，但线上业务也在快速增长。报告期内，名品战略优势凸显，经营效益也在逐季提升。

TOP TOY的潮玩业务实力

事实上，自上市以来，叶国富将更多的注意力转向了年轻人，这不仅体现在“维密”等名品和时尚潮流的合作上，也体现在它所专注的第二条增长曲线——Top Toy万超业务上。

今年年初，叶国富在过去的“三高三低”(高价值、高质量、高效率；在低成本、低毛利、低价格)的基础上，围绕兴趣消费，提炼出了新的“三好”——即“好看、好用、好玩”，这些都可以契合TOP TOY，the tide play业务。

报告期内，托普玩具收入达1.3亿元，环比增长20%。截至2021年12月底，顶级玩具店的数量已达到89家，其中包括13家梦工厂店和76家万超组装店。

在去年12月18日的“一周年庆典”上，TOP TOY不断优化品牌价值链，吸引了全国近10万潮人参与打卡。在众多店铺中，位于贾政的顶级玩具万超梦工厂店日人流量过万，店内爆款商品3小时内售罄。线上相关话题累计阅读量也超过7亿，Tik Tok官方、小红书、视频号周年直播总互动量超过10万。

品类方面，除了盲盒，积木逐渐成为顶级玩具消费者第二大最受欢迎的品类，各地区门店举办了200+届中国积木新年主题活动。2021年中秋节，TOP TOY首创“中国积木节”，随后迅速在国内推出多家“中国积木”主题店，并开启“中国积木组装课堂”活动，充分挖掘中国积木品类的商业价值。

截至目前，TOP TOY已签约日本著名模特原型横山宏、英国新波普艺术代表菲利普·科尔伯特等知名艺术家，并在团队内部孵化出丁丁、白小虎等新锐设计师，为旗下新潮产品的持续火爆努力蓄能。

在IP开发上，TOP TOY还将电子竞技这一深受年轻人欢迎的流行文化元素与潮玩相结合，以引起不同年龄、不同圈子消费者的共鸣。2022年1月，TOP TOY与头部电竞俱乐部EDG达成合作，共同推出新潮新品。

与POP MART专注于“经营自己”的习惯不同，TOP TOY更愿意将自己打造为一个全包平台，携手各类年轻人喜爱的IP，以联名的名义进一步传递快乐。

到底什么是利息消费？

可以肯定的是，无论是名品Q2的数据表现，还是TOP TOY的快速增长，背后都是叶国富对兴趣消费的精准洞察。在新的竞争形势下，名创优品集团围绕“兴趣消费”不断优化品牌价值链。

“‘兴趣消费’时代已经来临，我们应该理解年轻人”。——在2020年中国企业家领袖年会上，叶国富首次提出“兴趣消费”的概念。

顾名思义，“兴趣消费”是一种基于个人兴趣爱好的消费行为，逐渐分离商品的使用价值和情感价值，更加注重文化属性和情感价值。在这个过程中，也可以增强年轻人对某个标签的认同感。

2020年底，在兴趣消费的概念下，TOP TOY应运而生。当时业内更多的解读是——“这是叶国富对年轻人消费密码的挖掘。”

叶国富说，这一代年轻人以兴趣为主导，更注重文化属性和情感价值，追求好看、好用、好玩的产品。

叶国富曾把改革开放后的消费时代分为三个阶段:

首先是低价消费阶段。从改革开放到2010年左右，价格是消费者购买产品最重要的因素。

第二个是性价比消费阶段。2010年到2018年左右，随着小米、JD.COM、名创优品、优衣库等消费品牌和互联网平台的崛起，消费者开始关注价格之外的产品性能。

第三个阶段是兴趣消费阶段，这两年萌芽。随着Z世代成为主流人群，年轻人愿意为情感价值买单。

在这三个消费阶段中，名特优产品诞生于性价比消费阶段，性价比可以算是名特优产品的一大优势。相对于居住区的日常消费群体，聚集在城市核心商圈的较高收入消费者是名品的主要服务对象。所以，名品一直以最优的价格为消费者提供高于价格的体验和产品质量。

著名的优秀产品和小米被多次提到一起。两者都是依托国内成熟的产业链和制造水平，开始了自己的快速发展阶段，并逐步向海外拓展市场。

进入2021年后，随着全球疫情肆虐，“跨周期”成为中国经济的关键词之一。同时，利息消费也可以帮助更多的企业走过周期，实现长期价值。所以2021年，名创优品推出了更多拥抱年轻人的IP产品，在疫情中得以逆势上扬。

去年“双11”前夕，名创优品联合迪士尼推出“草莓熊抱”新系列，展开营销活动。“草莓熊抱”系列新品一上线，就引爆了社交媒体。小红书话题页面浏览量突破1200万，全网曝光超过2亿，草莓熊直播首日GMV破200万。

在国潮复兴的大背景下，李宁、佳能、realme手机、梁光汾酒等越来越多的品牌都在与故宫、敦煌博物馆等IP合作。基于对国潮趣味消费趋势的洞察，名创优品去年再次携手故宫宫廷文化，推出香薰2.0系列，线上线下掀起国潮消费浪潮。

可以肯定的是，利息消费已经成为一种被广泛认可的可以跨越经济周期的大趋势。

品牌战略升级元年

在全球市场，名特优品正借助自身的供应链优势，将趣味消费和国潮文化的理念推向世界。

事实上，名优产品能够迅速拓展业务并持续成长的支撑点，来自于其供应链的纵向整合能力。强大的物流配送体系、先进的数字化管理体系、快速的产品更新迭代是三大能力，共同支撑了类似优衣库、ZARA等快时尚品牌的名优产品快速周转模式。在一些业内人士看来，名优产品的供应链能力已经成为强大的护城河，是不容易被竞品超越和模仿的关键。这是对创新者和革命者的市场回报。

截至目前，名创优品拥有超过8000个核心SKU，门店平均SKU数量在3000个左右。但公司每月仍以600个新SKU迭代，这是品牌供应链能力的体现。

具体来说，名品拥有世界顶级的设计资源。产品设计稿完成后，设计师会与买家和供应商沟通产品的质地和材质，进行打样。模型制作完成后，名优品还会邀请粉丝中的一些资深专家进行体验，并反馈体验报告。名优产品再根据反馈报告修正产品，让产品不断迭代。

此外，叶国富还指出，企业的发展战略和品牌定位需要与时俱进，2022年将是名特优产品的品牌战略升级元年。接下来，名优品将围绕“美好生活”的价值主张，进一步提升品牌价值，同时，把握“始于产品，终于知道”的核心策略，紧扣“兴趣消费”主题，在产品、传播、渠道、内部运营四个方面进行系统发力，全方位升级。

随着兴趣消费浪潮的兴起，名优产品将在保持高性价比的基础上，继续向全球消费市场输出好看、好用、好玩的产品，点亮全球99个国家的美好生活，成为具有互联网基因的全球兴趣消费企业。

“自行车捕手”叶国富

梳理叶国富的创业路径，不难发现，它每一次成功步入正轨，甚至引领时代脉络，都是因为它能捕捉到经济结构和权力切换过程中留下的新空区间，而这个时间窗口转瞬即逝。

名优品成立之初，此时中国商业的另一面是互联网的快速发展和JD.COM、淘宝等综合电商的迅速崛起。几年后，以李宁、安踏为代表的国产品牌陷入盲目扩张导致的库存危机，整个线下实体因线上电商的冲击而惨淡。

然而，叶国富一直相信线下实体经济的价值。当国内大量商业地产因撤店、经营不善而陷入“空窗口期”时，名创优品顺势而为，也为名创优品在国内的扩张奠定了基础。

当时进入2016年，中国品牌出海已经初具规模，名优产品迅速在36个国家开始了自己的全球化进程。当然，这个过程也伴随着争议。毕竟不像电子产品和互联网出海，实体零售出海相对困难。

叶国富的理由很简单:虽然不同的国家发展水平和生活习惯不同，但人们的心是一样的。尤其是在很多东南亚国家，这群城市的年轻消费者接受的全球信息是一样的，所以他们的需求和中国是一致的，有需求就有市场。

回望当下，“兴趣消费”的背后是“抓住年轻人”的初心，而叶国富始终认为，年轻人对美好生活的追求，一定是时代最大的红利之一。

在早前的媒体采访中，叶国富也指出，“近年来，李宁如此受欢迎，华为手机如此受欢迎，其中有情感价值在引导消费。对于每一个企业来说，未来都应该开发客户感兴趣的产品。不管你卖相机、杯子、衣服、鞋子还是什么，我们都要研究用户的兴趣。"

在他看来，这一代年轻人的消费观与以往的消费理论最大的不同在于，突破了需求层次的设定，从底层的基本消费升级到顶层的精神满足，这可能也是很多品牌倾向于通过产品创新来满足年轻消费者猎奇心理的原因。

综上所述，叶国富把握市场周期的能力在于他对消费趋势的准确预测和他的变革勇气。这是一场没有终点的赛跑，永远是与自我的较量。