一年一度的六·一八消费盛宴也是一场没有硝烟的战争。商人已经置身其中，已经摆出了自己的姿态。

6月12日下午，义乌商户张林(化名)在淘宝店铺陆续接到新订单通知，后台提示是“喝杯茶，让我们神清气爽”。她随意录制了一个小视频发布在朋友圈，并配了一段随笔“我觉得这首‘音乐’很美，不喝茶的精神也很好”。

今年6月18日，张林对销量信心满满。“肯定会比去年卖得好。这个促销预热了这么久，到处都是广告。”疫情转好，她看到了人们高涨的消费热情。

当天晚上10点左右，新京报记者拨通张琳电话时，她正坐在电脑前，看着杜海涛和妈妈的特别直播，这是淘特(原淘宝特别版)为6·18促销活动举办的特别直播之一。张林店里选了三个产品:油刷、锅盖架、水果削皮刀。直播页面显示当时的观看人数为150万。

在10多天前的专题直播中，张林店的这把水果刀也入选了。她回忆说，那天直播卖了几千单，累计几万。

摔跤

降价做亏本生意，“提高排名”

虽然玩法不同，但竞争无疑是促销战中永恒的主题。商人花钱以亏赢量，于是6·18期间的杀气越发浓烈。

张琳最近深陷这场商战。作为福建人，她在老家做鞋服电商多年，三年前搬到义乌开始经营百货。因为出货量大，义乌开厂，做批发和外贸生意，同时在各大平台开网店。

她告诉新京报记者，基本上是活动大促销，商家赚不到钱，尤其像她经营的百货产品。利润很透明，如果她想冲销量，需要愿意投入，有足够的亏损预算。

百货公司的价格战一直很激烈。“你今天降一分，竞争对手明天降两分，你明天降两分，竞争对手再降三分”。作为这个品类的头部商家，为了稳固自己的地位，她坦言这个活动的主要目的是“把排名弄上去，碾压竞争对手，以后稳定赚钱。”

张林商店的产品一般有三种价格体系。削皮刀每日售价5.9元。除去成本和运费，“能赚一点，但不多”。活动价格有保证的时候，主要追求销量和排名，但是到了6月18日的促销，可能是1.9元、2.9元，“肯定是赔钱的”。

6月18日活动中的一些秒杀版块是“烧钱”。张林流利地给记者算了一笔账:产品最低成本要1元才能拿到，现在义乌快递费1.55元，再加上仓储费、快递盒、人工打包费等。都被考虑在内。每件产品3元及以上才可以保本，所以每件1元秒杀的产品亏2元。

“如果我在6月18日为秒杀提供10万台，我将损失20万台。如果5个品类参加秒杀活动，我可能会损失100万台。”尽管如此，她仍然没有放弃。“只要店铺排名提高了，对以后的生意是有利的，损失的钱会以另一种方式回来。”

6月18日期间，张琳准备了专门的亏损预算。她有8款产品参与秒杀，每款产品的秒杀数量定为5万。这意味着，在秒杀活动中，首先要做好80万元损失的准备。

扣球击中了张林的痛处。她抱怨说，她每年都参加6月18日，但今年输的钱更多。一个原因是平台对活动的要求比较严格。“往年不要求一元秒杀，今年要求这个价格”。

今年3月，义乌快递调整了收费标准，从每单8/9毛调整为1.55元，并且出货量很大，让商家可以拿到这样的快递价格。张林说，他平时的订单量比较大，一天下来，光快递费就比以前多了十几万元。

“相当于把所有的利润都给了快递，因为你一天赚不了这么多钱。”损失太严重了。她临时停了一些货。现在每天的订单基本保持在几万单。

演奏风格

直播飞天产品的销量，旨在互联网的精细化营销

最近张琳门店的几次流量高峰，都离不开明星带货直播。6月1日，张雨绮等明星在淘特做专题直播，张林店的水果削皮刀被选中。6月12日，在杜海涛的直播中，张林店里选了三款产品:油刷、锅盖架和这个水果削皮器。

选品让张林尝到了销量飙升的甜头，但成为其中一员的过程并不容易。以这次6·18事件为例。平台会先设置类别供商家选择并提供相应的商品，然后平台再从中选择。工厂的规模和资质都有一定的门槛，产品质量、品牌度、口碑、价格都要有优势。

5月22日，张琳团队正式开始准备选品，最终选出8款产品参加6月18日平台的促销活动，随后开始备货。

在张琳看来，明星直播节目的选拔要求更高。在张雨绮的直播中，每个品类只选了一个产品，总共只带了五个产品，所以张琳把选的削皮刀称为“万里挑一”。

义乌的商家那么多，全国的商家就更多了。削皮刀在张林店里上新两个多月，累计销量过百万，是名副其实的网络名人爆款。

记者发现，6月18日期间，直播大行其道，一些品牌甚至开始24小时直播，比如国际大牌美妆产品。在这场带货狂欢中，很多品牌在深夜使用虚拟主播，打造不一样的“24小时直播间”。

直播发货已经成为一个不可忽视的销售渠道。对于乐纯和百瑞源这样的品牌来说，这是一个正常的操作。两个品牌都有专门的直播BD团队，不断和全网的才艺主播对接，店铺每天自己直播几个小时。

相比于追求销量和转化，Nila更注重通过这个活动与用户的关系。她说现在电商的逻辑已经变了，从流量转化逻辑变成了用户运营逻辑。她想让用户的购物过程变得有趣，所以运营团队在店里设置了很多新奇的游戏，包括游戏、福利、奖励、抽奖等等。

乐纯品牌用户运营负责人Nila对新京报记者表示，团队从4月份开始备战，6月18日期间应用了更精细化的运营思维，包括策划各大新媒体平台的具体内容输出和KOL投放，让更多用户了解品牌。

“5月份，团队开始输出细节和落地方案，包括每周、每天要让用户接触到什么样的内容，要和什么样的触点、抓手合作。”尼拉说，“在我看来，真正决定6月18日的是4月和5月，6月实际上是6月18日的结束而不是开始，用户不应该在6月第一次听说你。”

在这次活动中，乐纯的直播销售额占总销售额的35%-40%。倪看好直播的未来，认为这才是真正的通过人的手段实现产品和效果的融合。“直播的生态在未来几年还会继续放大。”Nila认为，与传统客服相比，6月18日期间通过门店自播，更容易清晰地向用户解释可获得的优惠，促进他们更好地参与活动和下单。

但在百瑞源电商总经理郭雅云眼里，店铺的自播本身并不能带来增量用户，主要面对的是已经进店的存量消费者。他们更注重达人直播的推广和宣传。

作为宁夏枸杞的品牌，郭雅云参与这种推广已经很多年了，没什么感觉。但由于6、7、8月是枸杞销售淡季，公司希望获得一次集中的销量增长。

事实上，该团队对品牌年轻化的努力始于两年前。2019年5月，郭亚云将团队从公司总部所在地宁夏搬到了杭州，并留在了办公室，目的是接触互联网行业最新的营销方式，观察和学习一些新兴的消费新品牌。此外，还瞄准了当地的人才优势。“最终目的是让我们的传统品牌更倾向于新消费，或者说更符合现在年轻人的喜好。”

更改

短视频平台成菜鸟，商家全方位撒网

推广在不断升级，变化也在悄然发生。

在一般人的认知中，吃枸杞的主要是中老年人。为了打破这种认知造成的市场桎梏，郭雅云的公司专门研发了一款可以开瓶喝的枸杞原浆，更符合年轻人的风格。今年6月18日期间，我们也投入了更多的预算，专注于全渠道推广。“毕竟年轻人的市场前景会更大”，郭雅云坦言。

“天猫和JD.COM现在已经成为传统的电商渠道，玩法和以前相比没有太大区别。备货、官方资源获取、活动策划等。对我们来说是相对常规的，我们基本上可以预测事件会有什么样的结果。”郭亚云介绍，之前，淘宝和JD.COM是百瑞源的主要输出渠道。今年，他们基本上覆盖了所有渠道，包括拼多多、唯品会、天猫超市、盒马、小红书、Tik Tok、a auto faster等等。

“做2017、2018年的电商，比如淘宝、JD.COM，在推广的时候能给我们很多流量和活动支持，这可能就决定了你能有多大的爆发力。但是从2020年开始，一个非常显著的变化是，这些平台在大促的时候其实并不能提供多少有价值的东西，更多的是依靠品牌自身的运维以及老客户的支持。”郭雅云认为，各大新兴平台严重侵蚀了传统电商平台，后者对参与品牌的赋能变得乏力。消费者的购物方式发生了很大的变化，全渠道布局也符合市场形势。

通过全渠道布局和主推运营，他预测今年会达到70万左右。6月1日-3日，品牌总销售额比去年增长约108%。

鲨鱼菲特作为轻食健康品牌，也享受到了新渠道带来的红利。其CEO强晓明对新京报记者表示，相比传统电商，今年6月18日Tik Tok等新渠道的表现让他眼前一亮。“今年我们新渠道中最重要的力量是Tik Tok平台，月销售额已经超过1000万。总的来说，Tik Tok的渠道发展非常快。”

这一次，鲨鱼费特提前准备了1亿元的商品。“像6.18这样的大促，我们商家会提前一个月做准备，首先在供应链维度，4-5月份需要开始准备生产，5月底要完成JD.COM、天猫等平台的备货入库，把产品运到各个云仓。”强晓明认为，作为品牌商，要积极拥抱渠道的变革，品牌要多渠道发展，广度和深度并重。

“Tik Tok的玩法主要有三种，即人才带货、品牌直播和短视的带货。我们都在布局这三个维度，都成立了相应的团队。”近年来，Tik Tok和阿Aauto Quicker已经开始在短视频红利的电子商务领域发力。目前，两大平台已经成为很多商家发力的重要渠道。

“不管是老平台还是新平台，大平台还是小平台，我们都尽力去做。”强小明透露，他直接给手下定的KPI在所有平台的鸡胸肉挂品类中排名第一。“大平台会优先考虑，小平台一开始可能管不了，以后会努力或者交给渠道商去做。”

选择

流量vs亏本买卖，有些商家不赚钱就“逃”

今年6月18日，再次提前开闸。早在5月底，某平台就拉开了活动的大幕。在大约20天的拉锯战中，商家站在了十字路口。

从事高端童鞋品牌业务的张华(化名)对新京报记者表示，自己品牌参加6·18活动效果非常好，尤其是6月1日到3日，“1日销售额达到400万，直接爆炸了。”在此期间，其品牌销售额一度从天猫排名第15位飙升至第8位。"张华掩饰不住自己的喜悦。"前面还有一些国际大牌。"

“这可能与自身品牌的高端定位有关。公司非常重视电商平台的每一次活动。”她承认，因为生意好，这几天总部的人高度紧张，非常忙，已经完成了销售目标，制定了全年的新计划。

看重这次年中促销的商家有自己的考量。在浙江从事日用品生意的李凯(化名)告诉记者，很多店铺都在参与促销，这个时候缺席只会让网店在站内排名靠后。“(排名)基本看最近30天的销量”。李凯参加活动只是为了稳定销量，保住榜首位置。

“有些产品明知道是亏损就要亏损，不做就要做。”李凯用数据告诉记者，6月18日他的日杂店虽然人流量多了，但也只比平时多了30%左右。至于原因，一方面是活动时间太长，另一方面也是因为我们自己产品客单价不高，就算打折也便宜不了多少。

采访中，不少商家抱怨今年6月18日的活动时间太长。青岛一家做童装生意的店主说，这种情况下，顾客都习惯了，他也不觉得活动有什么特别。“和往年一样，只是提前一两周，所以我们把这个活动当成了正常活动。我们应该去登记一下，不会做特别的准备。”

狂欢仍在继续，部分商家已经失去兴趣，选择“逃离”。福建一家做鞋服生意的老板告诉新京报记者，几年前他也参加过6·18促销，但这两年放弃了，主要是平台要求的折扣太大，不赚钱。他觉得冲销量没什么意义。本质上就是提前释放后期销售，导致未来业务减少。

老板说问题远大于好处。因为促销中对产品的需求不稳定可控，容易产生库存压力和麻烦。促销时，他选择不折腾，而是“平躺”做生意——做好店铺比节日期间抢销量更重要。

“一年有365天，节日持续多少天基本没关系。”一位安徽黄酒企业主不再参加6月18日。“都是骗人的，不投钱就没有流量。”

“6月18日还没到，但是从活动准备开始到现在已经20多天了。”黑龙江自营美容护肤品业务负责人李戈(化名)向记者吐槽。

“大商家在活动上优势更明显，因为平台支持力度更大。”李哥发现不同品牌的活动流量不一样，甚至严重分化。为了在活动中提高自己化妆品店的体量，他还在站内付费推广中投入了比平时更多的成本，使得销量最终比平时高了五六倍。

但他也强调，由于活跃产品价格相对较低，基本没有盈利点，主要是提高店铺的权重排名。

据他观察，受益于前期的准备，6月1日，自己化妆品店的流量暴涨，2日流量还不错，3日之后就开始自然下滑。第一波促销活动结束后，又回到了和往常一样的状态。“想要维持活动的后续效果，没有持续细致的运营是做不到的。平台的流量成本还是很高的。”

利润问题让许多企业头疼。一位做电动工具的淘宝店主表示，很难通过活动赚钱。她明显感觉到平台活动变本加厉，购物各种优惠可以叠加。结果利润被稀释，平台上的竞争越来越激烈。

新京报壳牌财经记者孙子恺编辑校对