编辑导语:私有领域是时下的热门话题。目前，私有领域运营仍然是企业寻求客户和促进增长的重要方式之一，不断吸引资本加入私有领域运营。本文分享了Tik Tok近期改变传统打法，加速私人领域布局的信息。推荐有兴趣在Tik Tok开发私域的用户阅读。

Tik Tok正在改变过去在电子商务中的玩法，增加私有领域的功能，加速在私有领域的布局。除了之前被曝测试粉丝群和铁粉功能，Tik Tok最近在私域的动作非常密集。

我们独家获悉，Tik Tok近日在App首页试水“购物”一级入口，并标注淘宝“订阅”，打造商务版朋友圈；还增加了“电商会员”功能，为商家打造私域流量池；此外，还测试了“复购券”和“我的最爱购买”功能，提高订单复购率。

据悉，2021年Tik Tok电商的宽口径GMV达到近万亿元。数据显示，与Tik Tok广告业务的缓慢增长相比，电子商务业务正在成为Tik Tok吸金的有力工具。

这很大一部分是因为Tik Tok电商长期以来在公共领域的布局，比如公共领域短视频、直播推荐、城市页面推荐、Tik Tok挑战赛、门户和搜索栏等这些公共领域的建设加强了商品的曝光和商家的投放，为GMV在Tik Tok电子商务中的成长做出了贡献。

然而，随着行业竞争的加剧和获客成本的上升，Tik Tok和商家意识到“粗放式获客”的时代正在逐渐逝去，降低成本、提高效率势在必行。

一位接近Tik Tok的人士向我们透露，“Tik Tok电商的复购率其实不高。从去年7月开始，Tik Tok的电子商务提出了私有域名的玩法。希望通过私域玩法，让商家反复触达用户，精细化运营，实现Tik Tok电商除了公域电商之外的第二条增长路线。”

2022年，Tik Tok再次增加了私有领域的功能。先是在App首页测试了一级入口“购物”。这个功能类似于淘宝的“订阅”，目的是成为商家的自营阵地。通过新品的不断曝光，商家的粉丝可以增强购物欲望，类似于商家版的朋友圈。

与淘宝的“订阅页面”相比，Tik Tok的“购物”几乎一样。对于商家来说，这个功能环节更短，效率更高。

前淘宝运营李红告诉我们，“除了公共领域流量(短视频/直播兴趣电商)，Tik Tok电商经过一段时间的发展，还需要提高用户复购(进一步增加电商板块)，这就需要为商家的粉丝运营提供一个场景，即展示类似淘宝订阅页面的关注度/经常购买的商家的新/直播入口，方便用户关注商家，查看新/商家活动，进一步完善。

李红补充道:“Tik Tok之前试水‘种草’，也算是在公共领域种草，但还没正式改成买同款(淘宝购物)；内测“购物”可视为私域改造，对经常关注/购买的商家有一定信任，用户下单决策的环节可以更短，可以直接从关注的商家的最后一页/活页购买，但效果仍需观察。”

除了打造“朋友圈”的商家版，Tik Tok App的钱包中还加入了“电商会员”的功能。根据体验，“电商会员”相当于商家发放的会员卡，可以累计积分，领取优惠券，并享受商家提供的其他优质权益。

该功能的推出旨在为商家提高用户粘性和服务质量，让用户成为其忠实粉丝。目前，无论是线上还是线下，会员制已经成为商家在私域经营的重要方式。

一位微信商家表示，他在微信中开通电子会员卡后，复购率提高了近30%。可以看出，Tik Tok也在利用会员功能增强用户粘性，同时不忘提高复购率。

此外，除了加强商家私域运营，Tik Tok电商还测试了“回购优惠券”和“我的最爱”功能。“我喜欢的商品”功能可以帮助客户随时查看自己过去购买过的商品的降价趋势，而“回购凭证”则出现在订单完成的页面。两者都是针对已经购买店铺的客户的定向权益，用于提高会员二次复购的转化率，增加会员名单。

近日有消息透露，Tik Tok正在测试“铁粉”功能，业内人士表示:“Tik Tok将加大创作者视频在铁粉中的曝光度，让个人视频流量更加稳定”。

一位业内人士认为:种种迹象表明，“Tik Tok电商开始做私人业务，并注重回购”。

Tik Tok电子商务的三大货流来源分别来自“公共领域、私人领域和商业领域”。

在公共领域，商家可以直接从Tik Tok平台获取流量，实现转化。直播和转化率越高的互动越容易引流。但是，公共领域流量的获取更多的是依赖于平台的支持。

当然，对于普通商家来说，并不是所有的商家都能像罗永浩一样，在第一场直播就带来1.1亿的商品。很难直接获得平台的大流量推广。对于大多数商家来说，最简单粗暴的方式就是购买DOU+，通过花钱实现公共领域流量的获客和订单交易。

对于平台来说，这部分公共领域流量带来的收益非常可观。腾讯科技曾报道，字节跳动在中国市场的广告收入至少将达到1800亿元，其中Tik Tok占比近60%，而Tik Tok的公共流量商业变现占绝大多数。

然而，随着Tik Tok用户流量的高峰，广告收入开始放缓。去年11月，据上海证券报报道，字节跳动国内广告收入在过去半年停止增长，这是这家公司自2013年开始商业化以来首次出现这种情况。

但如今的公共领域流量获取处于同质化竞争下，平台运营成本直线上升。对于电商业务来说，商家通过粗糙的广告获取客户并不能有效提高复购率。去年，Tik Tok电商提出“兴趣电商”，也是希望进一步强化商家在商品运营中的作用。因此，私域作为提高复购率、构建电商闭环的有效途径，逐渐成为Tik Tok电商的新选择。

私域流量最大的好处就是可以让商家通过自己的运营提高用户对它的粘性，形成粉丝效应，用来实现流量变现，提高客户的复购率。

事实上，电子商务在Tik Tok私人领域的布局早有征兆。去年7月27日，在“新私域引擎2021企业产品发布会”上，字节跳动旗下营销平台巨人引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“Tik Tok私域”概念，预示着Tik Tok将加大私域力度。

根据品牌主泸州老窖股份有限公司在会上透露的信息，当时泸州老窖股份有限公司的矩阵号已经覆盖了300万粉丝，品牌在Tik Tok单月最高自播GMV达到1000万，其中粉丝的GMV贡献占83%；群内粉丝复购率达到70%。

Tik Tok商人宫磊告诉我们，“他们过去依靠微信群来培养自己的私人流量。现在随着Tik Tok对私域流量的重视，他们也开始在Tik Tok粉丝群中运营私域流量，而且私域效果越好，就越能反向公域和商域获取更好的流量。目前Tik Tok的月销量比过去增长了20%左右。”

对于Tik Tok的商家来说，私域可能成为不可忽视的新流量红利。

随着Tik Tok的崛起，步履蹒跚的电子商务已经成为一股不可忽视的力量。

早在2014年，今日头条App就推出了名为“今日特卖”的电商业务，这是字节跳动对电商业务的首次探索。

三年后，今日头条App又推出了“放心购”业务。2018年9月，字节加码电商业务，将“放心购”升级为“价值点商城”，并打造了独立的电商App平台“价值点”，与网易YEATION等电商平台非常相似。但是这个产品并没有引起太大的轰动。

随后，字节跳动将电商业务从今日头条搬到Tik Tok，开启了短视频电商尝试。正是这种转变，使Tik Tok电子商务成为新电子商务平台的领导者。

据《晚邮报》报道，2020年Tik Tok电子商务GMV(商品成交总额)超过5000亿元，是2019年的3倍多。2021年底有报道称，2021年Tik Tok电子商务GMV约为7000-8000亿。对此，Tik Tok电商相关负责人表示，该消息不实，但据接近Tik Tok电商的人士透露，数据差异并不大。

最近，虎嗅预测了Tik Tok的电子商务，称2022年Tik Tok的电子商务GMV将超过1.3万亿。由此可见，Tik Tok的电子商务正在飞速发展，外界对它的期望也在不断提高。

事实上，在业务层面，Tik Tok电商提出“有志于电商”的概念后，就布局了几个细分的赛道。一是自建物流体系，比如供应链上的“星跃”。然后联合几家快递公司试水“银尊达”上门快递支付服务，再推出独立电商产品“Tik Tok盒子”，抢占潮流电商赛道。这一次，私域电商的发展从运营策略上有所改变，以期实现多点开花。

然而，Tik Tok的电子商务面临着多方面的激烈竞争和自身的问题。

作为直接竞争对手，Aauto更快电商已经深度介入私域电商，在私域已经有了很深的护城河。基于此，Aauto更快的电商开始争夺公共领域流量。Aauto quickless高级副总裁王建伟表示:2020年，Aauto quickless公共领域流量将扩大，优质内容流量占比将翻三倍。

Aauto Quicker近日宣布直播间将切断淘宝和JD.COM的链条，可见其希望进一步提高长期盈利能力，像Tik Tok一样，打造私有领域和公共领域的电商生态圈。

腾讯近日在微信中测试了一款团购工具小程序“鹅享团”。据内部人士介绍，鹅享群是一款针对小微商家的服务工具，针对微信私域交易场景，提升交易效率和私域运营。

这是腾讯首次涉足电子商务团购领域。对于Tik Tok来说，鹅享团的出现将完善微信领域的团购电商护城河。虽然这一工具并未公开，但它可能会成为不断增加团购数量的Tik Tok从微信吸引团购用户的新障碍。

电商头部平台淘宝、JD.COM、拼多多也在不断拓展自己的赛道。比如淘宝天猫在自营模式下推出了“猫享”，运营模式类似于JD.COM。收购Debon达达、德邦，试图完善电商物流“最后一公里”；拼多多在App内将“拼多多视频”提升为一级入口，加强了视频内容的投放。

对于Tik Tok来说，私域的布局是构建生态电商运营室空，但外界一直盛传的Tik Tok综合电商平台还没有出现，反而推出“Tik Tok盒子”作为细分赛道的尝试。这对淘宝、JD.COM、拼多多等头部平台目前来说威胁不大。

一位Tik Tok商人直言不讳地告诉我们:“Tik Tok App是一个各种业务的大杂烩，但总体来看，Tik Tok App中的电商业务并不完整，一些电商功能在Tik Tok App中仍然未能出现。”

(注:文中所有人名均为化名。)

作者:陈巧慧，微信官方账号:科技星球(ID: Tech 618)

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