编辑导读:从0到1的产品需要营销和推广来实现。绝大多数企业会通过举办发布会、营销活动、营销推广等方式进行宣传。，但结果往往不尽如人意。笔者认为原因在于错误的营销策略。营销要从产品一开始就布局。要发表这个，要从产品定位的角度来谈营销。快来读吧！

大多数企业在产品发布前夕就开始宣传自己的产品，即使产品已经推出。开新品发布会，做营销活动，做营销推广，花巨额广告费，开辟营销之路。结果如何呢？往往不尽如人意。不是钱花得少，也不是营销策略不对，而是一开始就不对。

营销应该是一种贯穿全过程的行为。从产品定位，甚至品牌定位，市场定位，都已经开始布局营销布局，定下了营销的策略。

产品定位在什么前提下？

或许可以说，产品定位是基于消费者需求的。

但不限于此，消费者需求是一方面。具体来说，就是根据市场定位来定位产品。

根据市场定位类别、子类别、人群特征、人群需求、价格、竞品等诸多因素，确定产品定位。

只有这样才能确定具体产品下的子品类，以及功能、差异、包装、价格等。的产品可以更加具体和清晰。根据前期正确数据的指导，越完善、越具体，后期产品的R&D、投放、营销就越成功、越出格。

产品定位的四个要素:

解决需求的能力:具体针对消费者的哪种需求或需求来解决问题？确定需求真假，看消费者的另一面，而不是关注消费者表现出来的一面；

消费心理:什么样的产品定位会与消费心理产生共鸣，从而引发情感碰撞。消费者的购物习惯和动机是什么？谁主张，谁购买？

产品本体:产品的外形是什么？成分是什么？什么样的产品结构？产品性能如何？产品差异化优势是什么？如何控制和定义产品质量？精准提炼产品卖点等等；

差异化:品类差异化，子品类差异化，优势差异化，竞品差异化，目标人群差异化，尽可能的产品差异化。当然要注意，不要为了分裂而刻意制造分裂。归根结底，我们必须在数据的基础上进行合理的设计。

通过产品定位的四要素，我们可以提炼出两个关键词: Get(知道)和pass(告诉)。

通过调研，可以洞察产品成立的基础在哪里，有哪些因素，从而获取消费者的真实需求。

根据市场和消费者需求设计和开发产品。产品设计开发的过程不仅仅是打磨产品，满足消费者需求，更重要的是围绕“交付”这个关键词来塑造产品。要把产品传递出去，让消费者清楚产品是什么，是用来做什么的。

传递产品需要一系列的营销动作，可以帮助消费者从熟悉到购买。要知道，消费者购买产品并不是营销的结束，营销的过程还在继续。营销能够顺利持续，打动人心，在消费者心目中占据地位的关键因素在于产品定位的过程。

产品定位的主要定位是什么？

市场、品类、需求、品种、功效、质量、价格、理念等等维度。

明确定位后，就要赋予产品一定的形象，也就是个性，让产品与众不同。比如产品包装，产品性质，产品名称，产品的附加属性，甚至产品的广告风格。

之所以这样定位，一方面是为了适应消费者的需求，投其所好；另一方面，要树立产品形象，使产品具有鲜明的个性和品牌特色；最后是在品类、产品、场景、消费群体上建立产品差异化，从众多同类产品中脱颖而出，打造有身份的标志性产品。

再说营销。

营销的最终目的是为企业创造利润，这是最原始的动力。

营销的主体是产品，但不局限于产品本身。

单一元素的产品营销策略已经不能满足，也不适合当前的市场和消费者。

目前所有的营销方式都在听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉五感之中。整个营销框架也是通过选取五官的几个要素甚至全部要素来构建的。通过物质上的触动，达到精神上的共鸣和心理上的转化。

因此，可以看出，五感营销和产品定位的指向性，其中的相关因素已经非常明确。产品定位是整个营销链的关键环节。

最明显的关系链已经在4P营销理论中表述过，产品(产品)，价格，地点，促销。

这就是产品定位对营销的积极影响，即营销策略的制定，是基于对产品定位相关因素的考虑，对某些因素进行提炼和放大，从而主动引导消费者。

相反，还有营销对产品定位的反向影响，即基于营销目的对产品进行升级改造，使产品更符合营销特点，更容易打动消费者。

比如为了让产品具有话题属性，可以在产品中加入社交货币元素，增加人与人之间的交流互动频率，增加话题性，增强产品在公共场所的辨识度，解决客户问题的实用性。包装的色彩设计、营销导向、吸引力等方面，使产品具有更加突出的特色等等。

这些因素都是产品定位和设计需要考虑的，而依据的来源就是营销。

从落地的具体操作来看，可以让你的产品包含以下三个要素:有特色的设计；在公共场所认可度高；还有就是解决用户问题的实用性。

好的产品要搭配好的营销理念，营销理念可以影响好的产品设计。

产品定位和营销相互影响，相互服务。但是，这种影响并没有在消费者完成购买后结束。反而是真正考验产品定位，放大营销效果的关键环节。

即产品的用途、效果、反馈、传播的可能性以及口碑的建立，这也属于营销链。

这些环节是产品定位真实结果的展示，是营销过程的延续，是最终营销效果的发酵。

这些流程完成后，产品和营销的闭环就完成了。最终决定了消费者是否认可产品或品牌，是否会对消费者的心智产生影响，验证了产品解决需求的能力，甚至决定了消费者后续购买的可能性。

再来看近几年兴起的最具代表性的品牌:喜茶。

到2020年，已经开了800多家奶茶店。

喜茶的定位是“灵感、设计、禅”。他第一个把牛奶和茶分开，开创了奶酪茶、四季春茶、普洱茶等不同品种。而且你会看到点餐区有几个装满茶叶的大玻璃罐来强化“茶”的元素，突出核心点来做差异化。

嗨，在茶的产品设计上，加入了鲜切水果，全程展示在顾客面前，告诉你好喝的基础是新鲜卫生。

店面的设计会是差异化的室内设计，有不同的装修风格。店铺类型多达8种，各有特色。去了会发现特别适合拍照打卡吸引你发朋友圈。

比如以女性消费者为主的店铺粉红少女感(pink girlish sense)，开在充满现代艺术风格的黑色经典的核心商圈。每个都是独一无二的。

对产品、商店、服务、体验、设计等的仔细研究。喜茶的揭示营销思路，每一个环节都有自己打动你的点，都在传递其产品定位和品牌形象。

所以，我们不能仅仅为了做产品而设计开发产品，还要考虑营销思路。很多企业产品失败是因为没有把营销思路考虑进去，所以做营销的时候会显得生硬，营销效果差，甚至营销主体不明确。

这是我们开发新产品应该有的理念和策略。那么，是否应该放弃已经上市的老产品呢？

老产品的营销策略是迭代升级。

相对于一开始就策划设计新产品定位和营销，老产品已经占据了或大或小的市场份额，拥有了一定的受众。扔了可惜，留着又不能创造更好的利润和影响力。

如何让老产品焕发新的活力？挽回颓废的局面，甚至再次一鸣惊人？

从品牌上迭代升级，应该是老产品走出圈子的唯一选择。

品牌形象是通过产品定位和形象传达出来的，是经过长时间的影响而建立起来的。因此，老产品的改造必须从品牌形象上迭代升级，建立全新的品牌形象和产品印象。

近两年最火的品牌是“蜜雪冰城”。

很多人认为蜜雪冰城是一个新品牌。其实蜜雪冰城在1997年就有了，当时还是个小店，慢慢的在2003年在沈阳注册了蜜雪冰城的商标。

虽然这么多年发展不错，但远没有到爆款的程度，知名度也不高。

2018年，米雪冰城推出新IP形象“雪王”，随后通过魔幻洗脑的《米雪冰城甜蜜蜜MV》迅速走出圈子。

冰雪城的迭代升级完全占据了五大感官阵营。

营销要素:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉。

米雪冰城田蜜MV所占据的听觉和视觉，以及产品所传递的味觉、嗅觉和触觉，使其充满了新的生机和活力。

迭代升级不是新的，而是在原有基础上增加品牌的影响力，提升品牌的形象和产品市场影响力。

重点是大方向要对，细节要精。

营销思路要贯穿整个产品链，分支到每一个环节，让消费者每一步都能踩准营销点，从而达到焕发活力的目的。

作者:罗松；微信官方账号:“萤火虫营销OLM”

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