编辑导读:说到“种草软件”，小红书是当之无愧的第一名。近年来，随着短视频的发展，Tik Tok汽车快手也开拓了相关领域的业务。淘宝介于两者之间。作为一个普遍的商品市场，它缺乏自我引流的能力。所以淘宝的网购有了新功能:种草机，意图打破这种局面。本文对此进行分析，希望对你有所帮助。

小红书让“种草”成为一种商业模式。

以UGC起家、排名第一的“种草者”小红书，一直是具有代表性的社区平台，用户粘性高、内容活跃，是小红书变现的有力支撑。但如何在商业化上走得更远，也是一个真正让人头疼的问题。

淘宝，一个不愁商业化的全民商品市场，缺一个小红书。

自然打开率低的淘宝，一直受到外部引流的困扰。这时候如果能在淘宝做一个能实现自我造血的产品，就能大大缓解“流量焦虑”。

今年双11前夕，手淘推出了一个新的走动功能:种草机。光听这个直白的名字，就能一窥淘宝的用心。类似小红书的功能，浏览“种草机”包含产品评价、使用推荐、购买指南等内容，用户可以一站式完成寻找好东西、下单购买的全过程。

同时，淘宝还推出了“聚光灯100”计划，为草内容创作者提供奖金和流量激励。

据官方披露，自10月1日种草机内测以来，已有5000万用户在种草机中做了双11攻略，淘宝主播也开始用双11的优质产品在直播间为消费者种草。

淘宝要不要在淘宝再孵化一个小红书？

在淘宝的购物部分，顶部不再是简单的搜索框，取而代之的是一个大大的“去种草”按钮。占位符和UI设计都有明显的区别。

与普通的搜索相比，这个地方更像是一个新世界的大门。

在“种草机”内部，上半部分的搜索框不断滚动最近购买产品的相关条目，下半部分平铺文字地图和视频类别“种草文”，内部悬挂产品链接，用户可以一键“拔起草”，另一键返回内容流。相比小红书，淘宝此举大大缩短了用户的购买路径，或许是打破媒体与电商壁垒的关键一步。

“种草者”所在的漫步，是淘宝第一次放在底栏黄金位置的集中内容场。购物的出现，意在将淘宝的营销领域与内容领域分离，强化淘宝内的流量循环，同时补充交易信任。

新增的“种草”功能，显然是流浪功能的延伸。相比618大促期间的营销轰炸，“种草”的模式更轻便，更容易被消费者接受。

淘宝在打造“种草者”的同时，在消费者“看不见”的地方投入大量资源进行生态建设。淘宝计划通过“焦点100”活动设立十亿级现金和流量奖励池，为优质创作者提供现金奖励和相应的流量保障支持，单个账号单笔奖励最高5万元。

获得淘宝官方认证的内容创作者，将有机会与头部品牌合作，迎来千万级业务订单。即使是业余爱好者，只要发布符合标准的视频，最高也能获得200元/篇的奖励。

此前，淘宝在内容方面已经布局了很久。

2016年，张勇提出社区化、内容化、本地化是淘宝未来的三大战略方向，清理内容生产者和商品生产者的关系是其战略的重要组成部分。

淘宝最早的内容型产品是2013年推出的微淘。有了微淘，消费者可以“逛”起来，一边逛一边玩。2018年之前，淘宝在内容打造方面的尝试可以分为两类，一类是购物、必买清单等图文内容，一类是以淘宝直播为代表的视频内容。

财报信息显示，截至2020年12月31日的12个月中，淘宝直播带来的GMV超过4000亿人民币，直播无疑是淘宝内容最辉煌的成就。

2018年8月，淘宝再次改版，将“猜你喜欢”调整到首页第二屏。2016年双11“猜你喜欢”初见成效，个性化推荐流量超过搜索带来的流量；两年后，《猜你喜欢》上升到第一屏，大量视频和直播内容加入，点击率和用户使用时长增长20%。

但当时的淘宝因为营销和内容的入口都停留在首页，显得有点“不伦不类”。为了让内容归内容，转化归转化，淘宝推出了“转转”，放在二级页面。在首页做商家营销，订阅，游荡成为商家分享内容，培养消费者对店铺信任的阵地。

如果说溜达是为了从内容上区分转化，那么“种草机”新加入的功能，意在更直接、更精准地击中用户的娱乐心智，让消费者在内容流中停留更长时间，但其效果还有待验证。

淘宝作为电商平台，为什么要坚持打造“超级消费媒体”？

在大众眼里，淘宝还是一个电商购物APP。尽管拥有强大的商品资源和电商交易基础设施，但淘宝的天然打开率自然不如微信、Tik Tok等社交或泛娱乐平台，站内流量积累和用户运营困难。

很长一段时间，哔哩哔哩、小红书、Tik Tok等平台都是淘宝的外部供血来源。一方面，阿里通过投资哔哩哔哩和小红书形成绑定关系，另一方面，与Tik Tok和快的汽车签订流量购买合同。

但阿里流量池始终面临三个终极问题:如何更便宜、来源更广、可持续、随机性更小。在这种场景下，淘宝追求内生增长，站内蓄水显得尤为重要。

从内容上看，Tik Tok确实比淘宝更接近“超级消费媒体”，因为它是一个天然的媒体。短视频内容的碎片化和用户注意力的失焦状态，与电商的天然匹配，内容吸引带来的天然流量优势，让Tik Tok很容易与淘宝直播并驾齐驱。

2016年，Tik Tok借助短视频打开了用户的知名度，但人气颇高的Tik Tok并不满足于仅靠信息流广告支撑营收的现状。2018年，正式推出带货直播功能。为了提升电商的属性，Tik Tok首先推出了店铺窗口，供商家添加第三方产品，之后又在Tik Tok推出了小店，方便商家筛选加工产品。

从商家资质的变化可以看出Tik Tok对电子商务态度的变化。一开始，在JD.COM开Tik Tok店需要是淘宝、天猫或者第三方平台店；或者Tik Tok粉丝大于等于30万，西瓜、火山、头条账号粉丝大于等于10万。

但接下来的两年，Tik Tok陆续降低小店门槛，0粉丝就可以开了。比如鞋服个人用户开店只需要交500元押金。

从2020年4月1日在罗永浩的首秀开始，Tik Tok直播开始变得激进，接连推出了几场大型的带货直播活动。几场直播下来，Tik Tok电商的大门打开了，很多用户在Tik Tok店完成了第一次购物，成功培养了在Tik Tok购物的习惯。

直播这场战役，淘宝不能输。

同年5月，国民级别更高、路人更多的刘涛成为聚划算官方首选官，开始在聚划算亿元补贴直播间直播。

双方在直播上的争斗持续至今。

上半年，Tik Tok打出了“对电子商务感兴趣”的旗号。与此同时，多家媒体报道“Tik Tok电商独立APP将于今年10月上线。”该项目由Tik Tok电子商务总裁康泽宇推动，上海Tik Tok电子商务团队开发，将对标淘宝、天猫等电商平台。

阿里曾经是互联网巨头中字节跳动最亲密的朋友，但淘宝不能眼睁睁看着自己的地位在Tik Tok电商的风暴下动摇。

有看电商直播习惯的人会发现，李佳琪和维雅的直播预热是在中秋节之后开始的。除了生动的介绍打折商品，还会不断的介绍一个叫点淘的APP。点淘作为脱胎于淘宝直播的独立APP，在今年首届淘宝直播组织大会上亮相。

在前不久的双11发布会上，淘宝直播集团相关负责人程道芳给出了一组数据，淘宝直播的份额正在逐渐增加。到目前为止，淘宝直播用户数量已经超过5亿，流量比2020年增长59%，商家GMV同比增长55%。

淘宝直播电商业务自2018年诞生两位头部主播后，经历了2019年的快速发展期和2020年的进一步成长期。时至今日，淘宝已经成为电子商务业务发展的主要推动力之一，被寄予厚望。

淘宝电商业务发展的第二个主要动力是逛“种草机”，这也是电商大战的产物。它给了淘宝安全感，无疑承载了很多期待。

但是，用户在淘里能形成消费内容型产品的心智吗？购物能否成为内部流量池反哺淘宝生态？

参观“种草机”可以说是类似小红书的界面，以图片+文字、视频+文字的方式“种草”。很多人感叹，“这是把小红书搬到淘宝去了。”

左边是小红书，右边是种草机。

小红书的崛起源于其独特的UGC运营体系。早期，小红书通过众多拟人化的官方账号与用户互动，营造社区氛围，引导普通用户参与贡献内容。

随着内容的增加，2016年以后会采用利益分配，但这种分配机制不是以粉丝数量为标准，而主要是以内容质量为标准，这也让一部分普通人成为了KOL。

如今，小红书要做一个综合性社区，需要快速扩充内容。它选择与专业内容定制商MCN合作。这种选择也意味着原有的内容机制不再适合。

真正的优质内容，曾经是小红书最宝贵的资源。

目前小红书面临的一个最严重的问题就是如何在内容质量和商业化之间找到平衡点。

对于小红书来说，种草平台也是天然的广告温床，很难区分真实内容和软广告，这对于好不容易培养起来的用户的信任度是一个很大的冲击，而用户能否留存并持续增长也取决于此。

为了维护社群氛围，小红书也不是没有努力。2019年，小红书接连提高MCN机构入驻KOL门槛，能否挽回信任危机，结果有待观察。

另一方面，淘宝天然的交易场景导致相当一部分用户是交易而不是娱乐淘宝。“万能广告平台”和“正版内容”之间有着天然的屏障。

为了打造内容生态圈，淘宝推出“聚光灯100”，计划在今年双11前，孵化出100名年入过百万的优质“种草官”。

但是，当你打开“种草机”，随机点击词条种草时，出现了很多帖子。除了内容创作者，创作者还有商家本身，这就让人怀疑，逛“种草机”到底是一种好的种草机，还是一个广告聚集地。

淘宝作为电商平台，想要跳出传统电商思维，弱化交易属性，从而获得用户信任，打造内容电商赖以生存的社区氛围和创作者生态。恐怕还有很长的路要走。

作者:易易，编辑:易页

本文由@新熵原创发布。每个人都是产品经理。未经作者允许，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。