编辑导语:目前在大促销的节点上，电商平台都想出了各种玩法，花样百出，试图吸引更多的眼球，但现在这些促销套路让用户感到有些累了。电商平台如何进入现在的促销套路？如果以后想留住用户，平台应该怎么解决？

网友有这样一个案例:

购买25元/盒矿泉水，获得满30元减25元的优惠券。你只需要付5元钱，对吗？没那么简单。

30元满了就需要加上20元的快递费才能寄出。最后你惊愕的发现，需要的不是优惠券，而是一箱矿泉水“整体费用没那么高”。

是的，不得不说现在电商促销五花八门，你永远不知道营销套路有多高明。很多平台的优惠券都是和优惠券连在一起的，让你晕头转向，不知不觉就自动发放到你的账户里了。

我该怎么办？有人说办理保险就可以了？或者避免节日营销，不买；但你发现，如果保价商品拆封后“不受价格保护”，避免日常节日购物似乎不太划算。

其实钓鱼购物行为并不是人生第一次，这也让用户更加理性。铃木·文敏的零售哲学中最基本的观点是“以用户为中心”；包括三个角度:洞察客户，坚定信念，打破传统思维。

一些企业之所以能够跨越艰难的经济周期，最主要的原因是他们在面对新事物和困难时，能够找出用户的真实需求，围绕用户积极做出改变，坚持不懈地重塑自己的品牌。

现在回头看电商平台的营销，可以看到各种人开喵店，盖楼，团队PK的套路太多了，大部分都没有过去的初衷。玩法变化的背后是“线上信息渠道”的变化和“消费生态”的变化。

说到玩法，一般发展都和两个方面有关:电商发展和节日营销。

1995年9月4日，皮埃尔·奥米迪亚在美国加州圣何塞以Auctionweb的名字创立了全球第一家网络购物公司，取名为易贝，为个人和企业用户提供国际在线交易平台，正式推出全球在线交易模式。当时主要集中在两个方面:

后来得益于中国网络技术的发展，直到1999年8月，中国第一家C2C网站易贝才正式成立。

同年，众所周知的招商银行刚刚在国内开通了“一网通”网上银行服务，成为国内首家实现联通的网上商业银行。

在这个时期，中国的电子商务行业还处于初级阶段，真正的互联网应用根本没有形成。电子商务的环境远未成熟，网上零售才刚刚起步。

只有在2000年以后的十年里，中国的电子商务才算有了从萌芽阶段到发展阶段的快速转变；这几年发生了什么？

EBay被易贝收购，一批新兴电商网站关闭，但机遇与挑战并存；2003年非典之后，很多人开始参与网购，中国发展历史上最重要的两家电子商务公司相继成立。

2006年，网络购物正式进入萌芽阶段。在过去的几年里，当当、卓悦、中国买、51特价等网站的培育使网民数量增长了几十倍。

直到2007年，C2C和B2C电子市场交易总额分别以125.2%和92.3%的速度快速增长。直到2009年11月11日中国电商购物节正式亮相，平台才开始“节日营销”。

那个时候，双11还是光棍们的天下；为了让更多的消费者和卖家参与到“线上氛围”中，开始创造新的玩法；怎么理解呢？

平台自发将“非约定日”变成节日进行宣传或推广，主要利用传统文化的力量聚集用户；同时，利用促销手段满足消费可以分为营销创新和文化创新。

前者:早年电商平台基础设施不完善，营销只包括满减、优惠券、多套餐或组合。

随着平台用户增加营销游戏模式，开始创新，慢慢有了限时打折、周期购买、分享礼物、帮忙砍价等等。

从“人货场”的角度来看，营销的目的是玩转“货货场”，提升人的生命周期价值；即电商平台，商品代表的是商品的浮动价格，而人则是“用户生命周期、参与度和停留时间”。

由此可见，营销创新的本质是需求管理，而需求的全过程是:R+STP(也许应该加上差异化)+4P+I+C

翻译过来就是:

“市场调研+市场细分+市场选择+市场定位-差异化+产品-渠道-价格-推广+管控+执行”；这也是首席执行官顾问王赛在《首席增长官:从CMO到CGO》中提出的一个重要概念。

或许对于当时的电商平台来说，这些并没有那么细分。核心原因是前期市场没有饱和，没有细分，属于红海阶段。

后者:英语表达中最接近festival的词是Festival，由传统文化演变而来，代表周期性的表演和活动。

比如:音乐节、感恩节、春节、父亲节、母亲节等等；要知道电商平台初期的营销大多是围绕“成长”或者“GMV”展开的。

当其达到一定规模后，会拿出一部分预算进行对外曝光，通过投放、社会或明星代言加折扣补贴的方式进行。

在电商营销游戏层出不穷的2018年之后，“百亿补贴”这种在电商史上具有重大意义的活动形式开始流行起来。也是很多平台在图文时代的激烈手段，也是电商的千变万化招数。

总而言之，我们可以看到，电子商务是由“人货场”三大核心需求构成的商业体系，无论是早期的B2B、C2C还是O2O，其作用从未改变。

也就是说，搭建一个可信的“平台”，链接供需，最终达成交易，在此基础上，不断围绕人做“创新”。

那为什么随着多平台的发展，用户越来越分散，没有忠诚度？我们可以看到最重要的两个因素是媒体渠道的变化和品牌的心智。

媒体渠道:媒体是信息的载体和表现形式。我们常说的信息碎片化，也就是媒体碎片化，电商平台没有“内容和媒体”是永远得不到客户的。

但只要技术进步，媒体就会发生变化，而每一次变化往往会带来“迭代”产品的新机会，同时造成分散的人口红利。

这背后，人口基数并没有明显增加，只是媒体发生了变化，产生了大量我们想不到也做不到的新用户需求。

1.不信我们来对比一下。

在互联网1.0时代之前，人们通常通过杂志、广播、电视和传统报纸获取信息。在那个年代，最集中的品牌策略就是春节央视广告。

PC出现后，信息媒体平台有“新浪、搜狐、网易、百度”等巨头；你会发现，在同样的媒体环境下，信息量最大的公司一定会变得非常强大。

随着4G、5G的普及，“搜索引擎”和智能算法使得用户对“信息处理”的需求再次细分为中长视频和短图文。

于是知乎、红宝书、字节跳动、哔哩哔哩等平台开始出现。这种变化会导致什么？最简单的一个回答是:“用户越来越专业”。

例如:

以前消费者根据需求买东西，去平台搜索，下单。信息丰富后会怎样？当用户有需求时，会去各大搜索引擎搜索品牌，甚至在对比产品和评论后下单。

也就是说，以前用户完成前几个步骤可能需要几分钟，现在在各种营销刺激下用户需要几个小时；甚至回来搜索某个品牌关键词，然后加入购物车走人，晚上再考虑要不要下单。

这样一来，在整个消费升级的大背景下，未来的用户需求会越来越清晰，电商平台的推广营销也不能操之过急。

要结合节日细分主题和商品，无套路地推荐给用户，同时在平台内为用户打造“内容场”。

在这方面，“真幸福”在国美周年庆的营销中非常人性化，直接告知用户低价，让用户更高效地做出决策；能够更好的帮助用户进行选择。

2.先说品牌的心智。

毫无疑问，企业的基因是扩张，生命力靠的是品牌力；可以说，一种头部电商平台的形成，让第二梯队遥不可及。除了建立自己基本的供给侧壁垒，在品牌战略上也很重要。

要知道，越是中心化的媒体环境，越是要回到原点。流量本身无法创造平台品牌。品牌心智的塑造需要了解用户的心智轨迹、结构和规律。【/s2/】然后，用“内容场景+生活场景”的核心通道，不断的占用空间。

如何衡量消费者的心理状态？

在我看来，与消费决策相对应的是，单品牌产品并非生而平等，用户在决策时会对不同的单品牌进行排序，形成购买阶梯。

比如:想要无糖泡泡水，就有条件体现活力森林，买舒适的内衣比如Ubras，banana等。你可以看到它们占据了某一类别或特征的位置；所以，心智的核心是“强联想”，，是“语义记忆”和“情境记忆”的结合。

那么，从长远来看，如何不断抢占电商平台的高心智阶梯，建立“条件反射”的认知壁垒，才是决定未来五年的关键。

但这能继续打动消费者吗？

其实从市场的角度来说，很难。为什么？一个重要原因是电商平台正在从单一货场向内容场推进，也就是说“供应链结构”将成为基础设施，平台拥有多少KOL和KOC是长期稳定的因素之一。

先理解两个概念:双边市场效应和双边网络效应。

第一个方面:不同类型用户之间的正反馈所创造的价值，就是双边市场效应，也称双边网络。这一理论的支持者是Rochet和Tirole(2003)。到底是什么意思？

两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，一组参与者加入平台的利润取决于平台上另一组参与者的数量(Armstrong，2004)。

比如:在所有的电子商务平台商家和卖家中，没有商家和买家之间的互动来创造价值，只有商家和买家之间的交易。

或者打车平台只有乘客和司机的互动，平台上没有乘客和乘客、司机和司机的互动，类似的还有很多。

第二个方面:如果有一个产品或服务，它自身的价值也会随着每个用户的增加而增加，这就形成了“双边网络效应”。

比如知乎，可以看作是一个由“内容生产者”和“内容消费者”组成的双边市场，双方生产和消费的数量与产品成正比。

或者微信和QQ。对于单个用户来说，使用微信的好友越多，微信对他的价值就越大，也会吸引更多人使用微信，对吧？因此，社会产品具有自然垄断性。

那么我们能得到什么启发呢？

当场景是双边市场(由两个独立的用户群组成的交易场所，电商平台是个例，虽然有时候商家也是消费者，但一般都是分开的)，那么就会出现“同边网络效应”和“跨边网络效应”，就会造成供需失衡。

也就是说，电商平台要想长久发展，首先要改变“效果”，而这背后是来自深层次的供需改革，前期显然难度较大。

但从消费端来说要让更多的用户成为平台中的一方，就需要涉及到“媒体和信息”。

双边市场的网络效应

再者，理论上任何两个人都可能有信息交互，而且随着各种群、直播、社群的出现，交互的方式可以从点对点的拆分变成多点对多点，信息流呈现爆发式增长。

这也是电商平台过去只有简单的“货场”，现在需要建立基于用户的“人场”的痛点。

致远预测，电子商务的发展将更加无处不在，即整合任何人(任何一个)、任何事(任何地方)、任何时间的4A发展趋势将越来越明显。但前提条件是电商平台的“内容基础设施”设施完善。

现在的营销理论大多是建立在“营销与品牌，传播学”的基础上；但是，相比这些学科，在我看来，我更愿意称“认知心理学和行为经济学”为洞察用户的必要基础。

如果你不相信我，你可以考虑一下。当平台成为基础设施，围绕用户的持续渗透，应该加强什么来留住他们？是优惠还是性价比高？

不，很明显，致远认为基础设施的这四个方面才是“平台差异化价值”的核心，具体来说:

1.品牌文化战略

在大多数市场，营销机构和平台把太多的精力放在了市场份额和关注份额的分析上。其实这些因素对消费者来说并不太重要，也很难被消费者正确感知。

正是在这种条件下，文化成为引导消费者感知的工具，强烈影响着消费者对产品的理解和判断。

诞生于1971年的星巴克，有三位创始人，都是具有新文化品味的认知型文艺青年。得益于新的教育方式，咖啡手工艺和世界范围内的亚文化完美结合。

从LOGO和名字就能看出它的与众不同，但从它的品牌故事中，我们可以挖掘出四个详细的方法论:

首先，说明适合主流消费并不过分。在每一次媒介带来的重大历史变革和演变调整中，现有产品和品牌所提供的文化意义和表达方式都会被彻底重塑，这就是所谓的社会断裂。

报道有三个维度:经济变革、社会运动和大众媒体。

我们看到目前对电商、Z时代、元宇宙的兴趣都来自于“撕”；各种标签都可以提取出来，融入到品牌文化中，从而贯穿到使命、愿景、价值观、语言愿景锤子。

2.生物钟营销

就像给人设闹钟一样。你可以根据你当时的兴趣，自发地想到“那个节日”。

比如双11，618；用户到了这个时间段，会自发想到电商平台，从而主动发现是否有主题活动；当然还有“社交停电一小时”、“和亲人过七夕”等等。

目前市场上大部分平台或单一品牌很少战略性地将这种“营销”作为营销头脑的方法。西贝面的亲亲节在餐饮领域举办多年，线下亲亲可以打折，形成强烈的互动感。

总之，它不仅仅是一个节日，更是一种美好期待和内心喜悦的象征。让人们通过场景、时代和与周围人的强烈联想，形成特殊的记忆。

3.知识产权的衍生与互动

历史上有很多成功的IP形象，迪士尼的唐老鸭米老鼠系列；漫威漫画有强大的IP宇宙，西游记、唐僧的经典也是IP，线友是IP，熊本熊是IP，莫莉是IP。

首先，他们有非常高的识别度和认知度，就像一个品牌；它们出现在各种商品和商品上，被广泛使用。比如他们的形象经常出现在服装、日常消费品或者电子产品上。

IP平台不是换个LOGO就能解决的。IP战略中的形象只是帮助人们理解品牌想要传达的精神和性格，并不意味着拥有有形象的品牌IP。

如何辨别品牌是否已经形成IP？很简单，把平台和有形资产去掉，看用户看到的形象能不能连接到“平台”上。

比如对于国美的“真开心”，与央视新闻联合推出的“买全中国”带货直播，也是一个非常亮眼的IP，可以说是豪华配置。

进一步说，品牌IP是品牌建设的新工具或方法论，属于高级水平。只有自己打造出鲜明的个性，再加上内容与用户的持续互动，才会受到消费者的追捧，这才会“站得住脚”。

总结

推动伟大的营销和变革，变革在于练好内在的“基本功”和“去用户化”。

营销招数不繁不杂，真正让利给用户加品牌力或者长期生存；毕竟在存量饱和的情况下，服务和体验就成了“用户的首选”了吧？[/s2/]

#专栏作家#

王志远，微信官方账号:王志远，畅销书《复利思维》作者，《产品经理》专栏作家。互联网学者，左手技术互联网，右手个人认知成长。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。