现在直播也是最有争议的赛道之一。

一方面，疫情期间，直播成为很多企业渡过危机的重要工具，罗永浩加盟直播卖货，让这条赛道如火如荼；另一方面，一些市场从业者也在diss，“只有不称职的市场部才会热衷于直播带货”，“直播并没有带来品牌效益，粉丝可能只是被主播或者主播吸引”等等。

但其实直播不仅仅是卖货，更是营销。仍然以4月1日罗永浩的第一场直播为例，在全网的聚焦下，新良基、乃雪的茶、钟雪的高小众、网络名人品牌百度的指数成倍增长。以小米、吉列等为话题的产品，多次在微博中走红。

吉列4月1日微博指数

一个产品的用户可以分为偶然用户和必然用户。直播更大的价值在于通过一种面对面的实时交流，更直观的互动和展示，极具感染力的评论，帮助品牌获取更多的休闲用户。又被称为直播的“种草效应”和“品牌效应”。

本周我们将关注点放在直播卖货的细分赛道上，深入探讨各关键环节创业者之间的机会和方法论。作为开场，我们约到了微播易CEO徐阳。2016年以来，徐阳一直在全力推进直播和短视频营销。截至目前，已策划实施8000余场商业直播。这次我们的话题重点是如何打造一个爆款直播，很多企业的常见误区在哪里。就连微博易也分享了自己梳理的7个爆炸或沉默的公式。不妨:

I: 直播爆炸三要素

爆炸有偶然因素，也有必然规律。如何打造爆款，首选还是回归卖货的三大必备要素:人、货、市场。

一个品牌想做短视频电商之前，首先要想清楚三个问题:

你是谁？

你想影响谁？

你想带来什么价值？

卖货的两端是“关键人”和“买家”，整体结构在于如何用“关键人”去影响你想要的买家。这些能够影响用户转化的“关键人物”，可以是头部IP，可以是中腰专家，也可以是你的员工、柜姐。但在不同的领域，不同的商品变量下，带货的效果却大相径庭。

带货是综合因素的结果。从购买者的角度来看，购买商品的人大多是必然购买者。在一些卖货的柜姐和老板那里，用户已经喜欢上这个品牌，已经加入购物车。这样的买家非常愿意购买，企业只有适当让利才能促使他们买单。但这种推广的本质其实是透支产品的品牌影响力，以利润换取销量，与直播投放无关。

自媒体是激发未知增量的方式，是决定“偶然买家”的关键人物。

头部达人(或明星)最大的价值在于覆盖面更广，曝光能力强，创造社会效应，推动品牌面对更多用户。

中年人在于与垂直领域的影响力，与更接地气的“真实用户”感知，塑造更强的信任感。多场景多内容创作，能激发用户共鸣，种草效果明显。

如何选择会影响这个“临时买家”的关键人物？

首先，肉眼可以帮你判断一部分:比如看账户的日广告占比。比例越高，相对质量越差，粉丝会对账号有“免疫系统”。其次看互动内容，是水帖还是真实反馈，是否有紧密互动。此外，他的商店橱窗产品进一步看看销售调查。

但经过几轮肉眼观察，品牌还是会踩坑，找不到匹配的“人”:

他的用户是你的目标客户吗？他最近的阅读数据怎么样？用户交互好吗？服务怎么样？你经常被顾客投诉吗？

微播易基于交易平台优势提供全息自媒体评价选项

从批发市场到淘宝，再到拼多多，再到现在以快消为代表的社交和短视频，每个时代都在建新店。

在激烈的竞争中，短视频风格各异，所以这些店铺也是去中心化、区域化、个性化的。未来，它们将突出长期的动态失衡和不稳定。如果不正确理解这些市场的人群和变化，所有的方法论都是徒劳的。

微博:微博窗口+带货直播，信息公开的舆论场，畅销品类有:服装、日用品；

Tik Tok: 头部主播相对集中，日用品和服装占比高，商品价格集中在百元；

淘宝直播:商家和人才内容促进流量留存，大主播收获大销量；女性扒手明显，佩戴是第一优势品类，其次是珠宝亲子；

在Aauto投放更快:去中心化社交分发为主，投放主播相对多样分散。产地、产业带、厂家直供、达人品牌是热门单品；

腾讯看直播:打通微信官方账号+小程序+直播，利用私域调动微信生态系统内的资源，适合强关系和信任的推广。目前母婴产品的销售效果极佳；

拼多多:低价白牌促销以打折为主，平台产品较多。低价产品/大牌促销+商家讲解+打折对商品冲动消费有很好的引导作用；

小红书:流量精准，用户活跃度高，女粉多，畅销品牌货，进口货，流行趋势，调性。

人、商品、市场的高度统一是销售商品的必要条件。不同的商品，不同的人，需要不同的领域。我们可以通过下表找到自己的“货”营销路径。

(点击查看大图)

在所有短视频爆款产品中，只有特价的大品牌和超特价的小品牌才会最终火起来。符合“多、快、好、少”四大特征的产品最容易被用户接受。

多:商品存量大，产品品类丰富；

快:快速消费品，订货快，物流快，采购流程短；

好:有产品特色，颜值好，效果好，成分好，卖的氛围好。

省:价格200以内，通过用户对媒体的信任，可以快速发货；

另外，网上卖货可能是运气好，但最终“走红”的结果是必然的，不是偶然的。要保证一场有货直播的成功，每一种“货”都有自己独特的爆款路径。微播很容易整理出一些公式，总共有七种能火不能火的组合:

特色商品+IP咖啡+不打折=可以流行

一般商品+IP咖啡+中腰才艺=走红的机会

大品牌货+专柜姐+低折扣=火爆

特色商品+海量腰部+不打折=可以流行

名品+专柜姐姐+中腰=火辣

新货+专柜姐+业余+不打折=没用

普通货+业余爱好者+不打折=等死

比如在花溪子浮雕彩妆盘的推广上，采用全领域自媒体资源的策略，以李佳琪为首的一流流量头部专家对产品的影响力进行了广泛覆盖；美妆美妆类，腰部专家采用试色、评测、教程等方式，为深度多层次产品种草，尾部专家和业余爱好者相互配合，晒床单。

在推广上，花溪子采用了“73法则”，前期大量产品在短视频平台种草，让产品在用户心中形成一定的认知和购买欲望，中后期则侧重于直播和批量收割转化。最终产品销量持续上升，口碑爆棚。

二:品牌直播有哪些误区

1。误区一:直播销售是灵丹妙药吗？

醒醒。

直播之所以能爆发，是因为它打通了种草买断的销售闭环。直播卖货的优势在于环境和氛围的购买刺激，最重要的是直播渠道的优惠价格优势。在单次销售中，品牌可能获得足够的销量，但尾部效应是短暂的。

心理学上有一个著名的“阿伦森效应”:外界刺激减少后，人们的态度往往比没有外界刺激时更加消极。换句话说，除了直播，正价下的品牌吸引力将面临崩塌。过度依赖低价，导致回归正常价格后，购买的消费者越来越少。而且随着直播的热度上升，营销成本即将加剧，单一的效果无法帮助品牌做出可持续增长的手段，难以形成品牌资产。

所以最好的投放模式应该是:先用短视频激发产品认知，再用直播推广，打折收割，最后保持内容持续背书，形成良性营销循环。

通过产品含量和匹配度较高的自媒体，对品牌进行整体曝光、评价、展示、体验等多种形式的种草，可以提升整个品牌的认知度，减少用户比较同类产品的时间，进而通过直播时打折的方式释放用户的购物冲动。保留折扣内容(直播内容)，让用户产生关注和期待，逐渐用产品依赖取代折扣依赖。

用永动机式的短视频种草，用兴奋剂式的直播卖货，会更有利于品牌的营销效果。

2。误区二:美是最吸引人的类别？

李佳琪出圈了，让直播带货火一次。正是因为在美妆领域的专业性，更多的品牌坚信美妆产品是“最适合直播的产品”。魏一曾经做过一个内部调查，投票“你认为短视频直播哪个品类带货最多？”最终结果显示，78%的人选择了美容化妆品和日化用品。

根据Aauto Quicker和飞瓜的直播产品销售榜单统计，直播品类占比高达35%，产地直销(农产品、山货等。)，日用品、食品饮料占25%，美妆产品占10%左右。

当生活回到“原始”阶段，用户的理性需求再次被放大。由于食品单价低，又是用户刚需，用户会有更多的精力把感受和需求聚焦在这里，这将是整个行业竞争和机遇的舞台，产品的洗牌会更加明显。

以餐饮为例，成年女性是消费主力，Z世代、小镇青年、银发族的消费份额也在增加。这类人群是最适合用短视频和直播探索的领域。

3。误区三:Aauto Quicker比Tik Tok更适合卖“农副产品”？

Aauto Quicker的扶持政策和老铁的基因似乎更适合农副产品和产地的直播环境。然而，自从Tik Tok、今日头条等平台发起“抗击疫情助农”活动后，情况发生了一些变化。

数据显示，“抗疫助农”活动在今日头条、西瓜视频、Tik Tok上线以来，帮助匹配了供需信息，导致企业线下采购农产品超过451万斤，成交额超过1000万元。278万件农产品通过平台上的网店售出，约1.13亿元。

在Tik Tok平台直播销量TOP10中，Tik Tok约80%的产品为原产地直营产品，而Aauto faster中只有10%的产品为原产地直营产品，日用品、食品饮料占比较高。

受疫情影响，很多农产品、山货的销售受阻，于是Tik Tok将大量流量倾斜给这类非标产品的内容营销，间接推动了在Tik Tok直销的非标产品的销售升级。

4。误区四:要带货就一定要找头部主播？

区分头和中腰的方法是流速。不会，头部自媒体的影响力肯定是高于中腰的。

但对于不同体量、不同利润的产品，不同属性、不同领域的用户，头部的性价比一定不是最高的。直播最大的动能就是大量的促销折扣，主播要求的折扣越大。相信看过商品直播的人都会因为这句话而剁手:

XX市场价89元，今天我们的销售价是a 59元，买一送一，买一送一样XX，先领券再减10元。来吧，我们数到54321！

这是Viya里直播常用的口令，一晚上能喊六七十遍。之所以能抢空，是因为产品本身的折扣力度，通过一场直播，可以聚集流量，做很多销售准备。

而中腰显然更擅长“说话”自媒体。

中腰自媒体领域更垂直，目标用户比例更高，与粉丝的互动总体保持良好。其中一个关键因素是，有带货能力的中腰输出内容更加聚焦，是品类推荐还是种草内容，粉丝关注的目的非常明确。

特别是特殊品类，比如母婴，都是自媒体，有的是马宝，推荐的产品也可以自己用，所以信任感普遍更高，体验感更强。

总结最后几句话

电商直播正在蓬勃发展，所有的方法都值得沉淀，回归冷静。

1.直播本身可以是卖货，也可以是营销。虽然大部分品牌只看到了直播和电商的融合，但在未来的发展中，将销售力转化为品牌影响力的行为会越来越多，这也将成为品牌的必争之地。

2.人、货、场这个概念本身并不重要。重要的是直播场景中人、货、场的有效融合。一个品牌在做直播之前，要想好直播两端的输出者和接收者，用柜台妹子和老板影响必然用户，用自媒体影响偶然用户。合适的自媒体有助于品牌进一步扩大增量。

品牌/产品成熟度+兴趣刺激+“任何卖家”=爆款，没有品牌/产品成熟度+全员直播+兴趣刺激少=没用，任何产品都可以找到火爆路径，但好的品牌/产品内功才是基石。

爆款靠运气，更要靠实力，真正了解目前人+场+货的变化，才能在国际大潮的激烈竞争中占据一席之地。

3.产品价值=品牌价值+产品价值。在视频营销生态中，直播和短视频缺一不可，短视频“永动机”种草，直播“兴奋剂”卖货。通过在KOL种草，帮助品牌快速建立信任和品牌价值。

品牌除了直播，还应该有更多元化的信息传递形式。短视频可以沉淀内容，是循环种草、塑造品牌影响力的重要途径。品牌价值可以通过短视频种草长期打造，通过短期直播推广收割，可以完美融合。

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